激活产业带发展，2023年视频号商业脚步提速

文丨阿尼玛

近日，腾讯发布2022年第四季度及全年财报，视频号不负“全村希望”，用户时长超朋友圈，商业化机会不断扩大，使得生态内的参与者有了更多机遇。

此外，视频号的原生信息流广告也取得不错的成绩。财报显示，得益于视频号及小程序广告的强劲需求以及移动广告联盟复苏，社交及其他广告收入增长17%至人民币214亿元。

为了让视频号从业者更快瞄准视频号的机遇，百准推出“视频号的朋友们”系列直播，邀请业内服务商、品牌商家和创作者等，做客百准直播间，分享最新的行业资讯、品牌操作案例和运营方法论等。

在“视频号的朋友们”第一期，百准CEO龚海瀚邀请了智零网络CEO于海军、前腾讯直播总监小Q和京润珍珠董事总经理周朔，分别从服务商、平台以及品牌的角度，观察和预测2023年视频号会出现的新机遇。

产业带借”视”升级

龚海瀚：近日，视频号官方公示了视频号产业带服务商的名单，智零网络作为其中一员，对接江苏连云港海鲜产业带。产业带政策可以给服务商提供哪些优势，产业带企业要如何抓住视频号这波机会，建立及整合上下游的产业链？

于海军：目前，服务商最大的任务和机遇，就是通过数字化营销能力、运营支持服务、专项落地扶持和激励政策等，帮助当地产业商家更好更快融入到视频号。

产业带服务商严格把控商家质量，可以说是平台发展电商环境的重要条件。

目前我们对产业带商家有两个重要指标：退货率和纠纷率，如果快触碰红线，就需要提醒商家，及时改进；另外，我们让当地的优质供应链企业加入优选联盟，帮他们充分挖掘作直播的优势，提供运营售后等服务支持。

公示名单提高了产业带服务商的公信力，让更多产业带商家主动来找我们合作，帮助他们提高在视频号的运营能力，比如更好地享受到平台的流量激励政策。

小Q：中国社会消费品总额70%在线下，其中25%来自产业带，淘宝以过往经验验证了，拿下产业带，后面的商业运营操作基本就是牢固的。

我认为，企业首先要争取两点：第一是当地政府的支持，比如场地资源，可以节约很大的运营成本；第二是财税支持，比如当地的补助，利于前期投入更多的资源。

于海军：以连云港海鲜产业带为例，很多商家都是个体户，几乎没有品牌的概念。在大家SKU都一样的前提下，商家必须塑造强IP，吸引用户来消费。

我们调研发现，在视频号卖海鲜的TOP10直播间，几乎都遵循一个原则：打造强人设，让粉丝认准他，通过在直播间互动了解，从而肯定产品，最后完成购买。这种打造人设的运营方向，在直播中非常容易提高销量。

龚海瀚：京润珍珠作为国内最大的珍珠产业集团，已经完成了产业上下游的整合，周总应该很清楚产业链整合升级会遇到的一些问题，你认为，以视频号为主的短视频直播工具，能切入产业链中的哪些环节？以你熟悉的珍珠/珠宝产业来举例，产业带的企业应该从中看到哪些机会？

周朔：首先是解决了信任问题，珠宝属于价格不太透明的行业，如果有产业带的真实性背书，可以帮助品牌更长效发展。

视频号的受众群体比较下沉，需要企业提供更多有信任度的资讯，才能达到品牌传播的效果。因此，在视频号直播时，主播都会尽量展示京润产业链的情况，比如养殖、生产端等，让用户了解我们的优势，提升品牌信任度。

同时，信任提升了用户的购买意愿，使得我们在视频号的客单价高于其他短视频平台，京润珍珠在视频号的平均客单价是千元，甚至可以到上万，但在其他平台是低于千元的。

另外，用户对品牌的黏性更强，复购率更高。在足够信任的基础上，用户的消费决策是比较快的，这让商家创造高价格销售的机会。

龚海瀚：视频号直播是购物场景的一次升级，原本线下购买的用户，通过视频化的方式，看到产品源头，从而更愿意消费。

高客单价、高复购和上游的产业带能力是息息相关的。

如果产业带没办法提供质好价优的产品，即使平台不断输送流量，商家也是吃不上红利的。因此产业带企业布局视频号，需要发挥自身优势，以及借助平台优质资源，同时还要构建用户信任，做好售后体验，才能催生线上新供给和新消费。

“视”品牌的经营模式

龚海瀚：随着视频号商业化的成熟，许多品牌商家在视频号已经形成了一套完善的模式。我们调研发现，这些品牌具备一定的共性，因此，我们尝试提出“视品牌”的概念，并且将它具像化。

总结发现，“视”品牌有五大特点：1. 具备强大的产品研发能力与企业实力；2. 建立基于视频号的公私域联动经营阵地；3. 将视频号的公私域经营与原本的生意打通，形成全域经营模式；4. 相比流量，更重视用户体验，口碑与复购表现优异；5. 社交裂变是品牌增长的关键方式之一。

另外，我们也对视品牌的类型做了初步分归纳，分别是实业龙头品牌、产业带品牌及IP品牌：

龚海瀚: 目前在视频号发展的商家具备“视”品牌的哪些特点？

于海军：目前在视频号做得比较好的商家大多具备了覆盖用户群体广、重私域、强人设，拥有稳定供应链这四大特点。

举一个例子，去年上半年，我们服务过一个男装品牌，它之前在抖音运作，中间甚至花费上百万在运营上，但销量就是没有任何起色。下半年，它转战视频号，直播场观每场固定在20万人次，销量一路长红。

我们在接手它的时候，发现它是一个传统品牌，消费群体年龄偏大，有良好的知名度和成熟的供应链，另外基于款式多，性价比高，复购率也高，非常适合在私域运作。

基于这些特点，我们帮他开通了视频号直播带货，同时也做付费投流，没想到开播就吸引大批用户购买，日常开播有20万人次的场观，甚至进入大型电商节日的带货榜单。

龚海瀚：京润珍珠去年9月在视频号自播，首月GMV即破500万，不到两个月时间，GMV突破千万，复购率达到23%。从品牌角度，视频号提供哪些机会？

周朔：第一是视频号覆盖用户人群广，中国的女性群体大多喜欢珍珠，这给了京润很好接触女性群体的机遇。第二是视频号用户购买力度强，尤其是35岁—40岁以上的女性，对珍珠有很强的购买需求。第三是我们初期实行达人直播先行，品牌自播其后的直播战略。

京润第一场直播找了一个瑜伽形体老师，她的用户基本都是女性，并且是对形体、衣着有一定要求的女性全体，这完全契合京润珍珠的购买群体，因此，第一场达人带货直播就这样爆了。接着我们按照达人用户粉丝契合产品消费用户的属性，挑选了一些带货达人，几乎每场直播间都是爆单的状态，GMV从几十万到百万都有。

后来得到平台官方的重视，我们就开启了自播，再加上平台品牌日专场的扶持，GMV就一路增长。

龚海瀚：视频号帮助品牌找到精准的用户群体，对的人、对的货，在合适的场，销量自然就上升了。小Q你作为前腾讯人，怎么看待视品牌在视频号结合能力、政策、工具等方面，更好将业务和平台结合？

小Q：打造好的“人货场”模型很重要。以京润珍珠的直播间为例，会发现他们的主播在介绍产品的时候体现出足够的业务能力，也有鲜明的个人特色，很大程度就吸引了用户下单，同时还会推荐给亲朋好友，甚至转发到朋友圈，吸引更多的流量进入直播间，真诚是直播间的必杀技。

而产品也依赖平台赋予产品有价值的包装。举一个例子，茶叶。大家喝茶都不是追求品牌，而是品类，如果平台找到一款大众认可的茶品类，并且在平台上给予流量推荐，那么很多人就会被种草，所以商家一定要找好类目，和平台的流量做好匹配，才有可能获得流量推荐。

最后就是IP和产品的契合度，IP属性吸引的用户群体，一旦和产品的消费用户匹配性高，那成交的可能性就很高。一个漂亮主播推介化妆品的成交率，一定会比卖美食主播的高。

龚海瀚：从去年的公私域联动，到今年的全域经营，视频号的运营玩法也在不断升级。除了打通微信生态内的产品能力和流量触点，许多服务商和商家在做进一步探索，即将视频号与原有的生意模式打通，它既可以是线上原本的电商平台，也可以是线下的门店和经销渠道等，大家如何看待 “全域经营”？

于海军：过去大家会比品牌建设、私域运营导向企业微信，但视频号出现后，企业商家更倾向通过视频号内容和直播，强化品牌的概念，从而达到种草的目的。另外从技术层面，视频号打通小程序、公众号和搜一搜等，更有利于给用户做产品的精准推荐。

周朔：可以强化品牌对货物的配置，视频号的客单价比较高，这就会促使商家在配备产品商选择一些高客单价和品质好、价格高的产品。

同时商家可以更好在视频号连接企业微信打造私域，用户可以不经过直播间，直接在社群打开商品链接，下单购买。商家所有的营销都是在微信生态内，后续通过数据分析，可以不断完善营销服务。

平台商业能力成熟

龚海瀚：近日腾讯发布Q4财报，视频号的位置越来越重要。视频号使用时长已经超过朋友圈；商业上，广告主对营销的需求也不断增强，算法效率有了明显提升。信息流广告、直播打赏以及直播电商等业务板块都有不俗的表现。2023年，大家认为视频号有哪些重要的机遇？

小Q：从平台来看，腾讯更聚焦视频号的业务，不断输送生态内的各类资源，这也同时意味大家的试错成本降低了，但对外部创业者来说，还是有很大的市场空间。

对于服务商，平台也不断给予激励政策，包括公示通告和给予流量激励等，其中完善投流工具，可以提高商家的直播带货效率。服务商优惠券、ADQ（腾讯广告投放平台）和微信豆都可以帮助企业品牌，在不同阶段进行直播投流。

视频号已经跑出一些典型案例，比如京润珍珠，后面入场的品牌商家可以参考他们的运营模式，减少试错成本。

于海军：视频号是很开放的生态，从服务商角度，我认为2023年的机会在产业带、品牌和招商团长这几个方向。

实际上，视频号非常欢迎品牌的加入，也提供了不错的扶持政策，尤其在品类的流量扶持上，大家可以看到服饰、茶类的行业在视频号发展是非常快速的，除了品牌自身的运营，也离不开产业带服务商和平台的加持。

商家需要建立起一套商业模式，这套模型是可以复制的，可以参考女装品牌爱丽丝服饰，通过打造短视频IP人设，引流到直播间卖货，单月GMV达千万的案例。

另外，要做好私域流量的链路构成以及转化的方式，一些白牌商家虽然知名度不高，但重在运营私域，精细化运营用户，用存量带动增量，最终实现销量的增长。

周朔：对于品牌，第一个机会在于视频号电商能力的提升。目前我们看到视频号电商的团队架构还有很大的发展空间。目前京润在直播间几乎都是自然流，但有同行透露视频号的投放规模不断上升，ROI远高于其他平台，当投放工具成熟，将是品牌销量很大的增值点。

第二个机会在品类。京润目前有在推珠宝和美妆两大品类，但从结果来看，珠宝已经跑起来了，美妆还稍有滞后。我们认为主要是平台对美妆品类的流量放量不多，商家即使再多的运营，也没办法把这个品类推到精准用户的面前，因此商家在选择品类时，也要看清楚平台的风向，才可以乘风而上。

第三个机会在视频号对电商环境的把控。现阶段视频号在电商的构建过程中，相对谨慎和保守，以保持平台生态的品质。这非常难得，其他短视频平台几乎被流量挟裹，跟着流量走导致用户体验下降，最后品牌流失客户。但视频号更重视品质，这对商家来说，是值得花心思去发展的平台。

龚海瀚：微信并不缺交易量，它更看重用户的反馈。通过生态强大的微信整合能力，视频号帮助商家挖掘到新的流量洼地，为用户提供更加友好的购物体验，使得品牌脱颖而出。促成交易有一个很关键的问题：投流能力，这也是视频号商业化重要的一环。微信豆有哪些投流策略是有效的？另外，ADQ（腾讯广告投放平台）有哪些方案可以帮助到商家更快获得流量曝光？

小Q：从我操盘过的案例，微信豆是相对高效的，当然也是因为它更快进入到生态投入测试，使得用户标签更精准；至于ADQ，它的机制更完善，并且曝光速度快，我有个商家去年一个月投20万，现在一个月投100万，ROI可以做到2.5。对于品牌商家，ADQ更能冲门面，在短时间内可以迅速获得流量曝光。

于海军：ADQ的核心的亮点在于一站式投放腾讯系的全部流量，可以提高广告主和服务商的营销效率。商家投流一定要整理出一套方法论，我们通过一些AB测试，通过直播间的变量，不断去对比，在哪些环节适合去投流量、投粉丝。

对于一些大厂，如果广告素材比较好，投ADQ的曝光会更高。在毛利允许的情况下，商家可以多尝试不同的投流方案，找到适合的投流策略。