3个小案例解锁文案增长背后的思考逻辑

先说个国外有关文案增长的案例。

Tickle：一家在线存储照片的工具。

开始的时候，Tickle把服务描述为：在线存储你的照片。效果不好，后来就修改为：在线分享你的照片。只改动了一个词，就实现了6个月增加5300万用户的壮举。

后来，他们又做了一款约会APP，如法炮制。原来的服务语是：寻找约会对象，后来改为：帮助他人寻找约会对象。8个月后，服务新增2900万用户。

当我看到这个案例时，很兴奋，虽然案例有夸大文案功效的嫌疑，但是其文案思维相当厉害。

我先说一个我实战中的小案例，不吹牛，这个实实在在的引发了增长。

一个词的改变，收获了4倍的增长

我曾经改过一个词让短信效果翻了4倍。

当时，做招聘业务，客户可以根据条件筛选用户发出简历投递邀约。消息机制中有一个自动触发动作：邀约发出后，触发一条短信通知。原来的短信文案大意是这样的：

{姓名}，{公司名}的HR邀您投递简历：{URL}

效果差强人意，我琢磨了一下，修改如下：

{姓名}，{公司名}的校招负责人邀您投递简历：{url}
{姓名}，{公司名}的招聘负责人邀您投递简历：{url}

针对应届生，我把HR改为了“校招负责人”，针对白领我改为了“招聘负责人”。

这不是标题党，也不是诱骗，因为邀约价格的昂贵，使用的客户大部分是招聘的负责人。

结果我这一个小小的改动引发了暴乱，业绩增长4倍，老板直接一个定向红包，比平时的红包也大了4倍。

后来，我老板专门让我排出一段时间优化文案，把所有涉及文案的地方，比如关键流程、关键页面、短信、邮件、推送、微信等等都给我练手试错。

距今2年了，当时欠缺的是思维原则和心理学标的。

后来我离开招聘领域，进军增长黑客，对运营的研究欲望进一步增强。所以，我依然时不时拿出来，琢磨这套东西，力图把心理学和思考的逻辑密码注入文案系统中。

为了引发大家对文案乃至运营研发的兴趣，且能对运营有个全新的认识（运营本是高智商+高情商的结合体，而不是我定义的运行人），我再拿原来做过的一套试错方案给大家举个例子，看看这些文案究竟背后是怎么思考出来的。

文案里的逻辑密码：这些文案是怎么来的？

我曾做过一套站外H5红包促分享下载的试错方案。其中，页面右下角上有一个悬浮的促分享按钮，我做了一番深入研究，并粗略比量了一下，能容8字之内。

8个字内，方寸之地，怎么去优化文案。

从逻辑考虑，我在思索试错文案的时候，先列了三个问题给自己：

• 用户疑问在哪里？
• 我怎么去打消用户疑问？
• 用什么文案去打消力度更大？

从心理学来说，页面中总会有一些元素引发认知失调，文案是最好的解决方案。按着上面的逻辑，我找出如下的试验点：

试验点1

• 用户疑问：为什么送我红包？（送红包的理由）
• 打消疑问：新人红包、分享红包、应景红包、活动红包、阅读酬劳
• 相关文案：新人包、限时领、随机红包、阅读奖励（大家可以观察一些新闻站，一般你滑到评论区时会弹出这个奖励）…

试验点2

• 用户疑问：红包是不是真的？（红包可信度）
• 打消疑问：红包协议（影响力原理）、其他人佐证、反向暗示
• 相关文案：还剩xx元、限新用户领、xx人已领、xx%人已领、一人一份，严禁刷包、领红包协议（这个业界暂时没有应用，文案随意发挥）

试验点3

• 用户疑问：我能领到多少红包？（红包额度）
• 打消疑问：最高a元、最低b元、b-a区间
• 相关文案：1元、最高10元、最低1元

试验点4

• 用户疑问：我领到红包的概率有多大？（预期满足）
• 打消疑问：给一个概率
• 相关文案：100%可得、51%可得、99%可得…

上面的文案都是我随机想到的。大家可以看到，写文案，我并没有从文案本身下手，而是先列思考逻辑，从用户角度着眼去思考；

文：韩利@运营管理笔记

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