在抖音共创好内容，娱乐产业将有多大想象空间？

撰文丨陈桐

编辑丨美圻

文娱价值官解读：

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当下的文娱市场，生机与挑战并存。

一方面，市场整体回暖，剧集每个季度都有新爆款出现，电影迎来最热暑期档和春节档，演出市场线下一票难求线上观看人次屡创新高，短剧异军突起成为人人追逐的新风口。另一方面，行业底层商业逻辑进一步转变，用户端内容需求和内容消费习惯发生了巨大变化，在模式转型带来的阵痛中，如何让好作品获得更有效的宣发，成为行业共同探索的命题。

在这样的新环境下，以抖音为代表的短视频平台正在深度参与娱乐全产业链，为娱乐行业带来新的破圈思路。

近日，抖音发布《抖音娱乐音乐白皮书》（以下简称《白皮书》，在外界看来，这份映射了2023娱乐行业的报告总结，同时也是抖音对娱乐行业深度参与的阶段性总结。从《白皮书》中揭示的娱乐行业的主要发展趋势来看，抖音正在以好作品为本，加速构建一个服务娱乐行业、并影响娱乐行业的生态，而在助力好作品出圈的过程中，娱乐产业与抖音平台本身的主动连接也正在变密、变深。

左手海量用户、右手多元生态

在文娱产业变革的关键节点上，这份《抖音娱乐音乐白皮书》全方位勾勒出国内文娱产业在抖音上的重要版图与生态。流量汇集、娱乐用户稳步提升，丰富的精品内容，加上不断推陈出新的创意玩法，抖音正在成为年轻人娱乐内容消费新阵地。《抖音娱乐音乐白皮书》显示，2023年，娱乐用户规模占抖音平台MAU（月活跃用户数）的75%，每日内容消费时长超过20分钟的娱乐用户过亿。

更难得的是，这些规模化用户呈现出年轻化、强粘性、高活跃度的特征。在性别维度上，女性用户持续增加，占比达到51%，用户性别分布更为均衡。此外，去年第四季度，高达98%的抖音娱乐兴趣用户有搜索行为，搜索词主要围绕娱乐音乐的作品名称和影剧二创内容展开。这说明，抖音以大量年轻人为受众基础的娱乐用户，具有极高的活跃度和极强的创造力。

随着用户的数量、分布和活跃度得到提升，抖音娱乐的整体生态也进一步完善，快速累积了海量的娱乐内容库。

在抖音的娱乐生态中，UGC创作者依然是内容创作的主力军，去年贡献了抖音娱乐超90%的内容生产。在影视板块，官方、明星、创作者、达人及平台用户多角色积极共创，吸引用户、留住用户的内容以几何速度快速增长。

2023年，抖音电影和剧集相关内容投稿量、播放量及总点赞量均创新高；390档综艺IP争相入驻抖音平台，除了完整节目，各种围绕综艺创作的名场面、人物弧光、爆梗等衍生内容也在快速增加；音乐和演出方面，音乐创作者规模和作品不断壮大，线上演出在经历前几年的爆发后依然维持增长态势，演出类型从音乐演唱会拓展到传统文化、主题晚会、喜剧、语言、综合表演等14大品类；在明星层面，目前超过6000位明星入驻抖音，抖音通过打造具有新鲜吸引力的多元玩法和创作氛围，充分撬动他们的参与度，并借助其影响力带动了更多普通用户的跟进。微短剧突破传统题材局限，现实主义、悬疑、科幻作品不断，类型片、行业剧在大量涌现，头部精品内容越来越多。

可以看出，以短视频为原点，抖音目前已横向兼容多种形式、多个垂类的内容形式，内容的广度已经被大幅度拓展开来。更重要的是，在这背后，创作、分享、表达和获取信息的权力被赋予到了更多普通人身上，有力吸引了大量用户关注并参与创作其中，激发出全民共创好内容的热情。正因为有了真实且活跃的大众创作者的参与，抖音的娱乐内容生态才愈加繁荣和多元。

好作品在抖音看见N种可能

全领域破圈进行时

《抖音娱乐音乐白皮书》不仅全景呈现了六大娱乐品类可见的变化，同时从中也能看到，整个娱乐行业的宣发模式和运作思维也正出现整体的革新。

影剧综

在与行业携手探索中，抖音围绕“内容种草”、“阵地经营”这两件事，沉淀出让影剧综持续出圈的爆款方法论。

所谓的内容种草，简单来说就是围绕影剧综等进行各种解构，把作品的每个巧思用短视频进行放大，为作品源源不断制造关注度，激发大众的观看欲望。

今年春节档票房冠军《热辣滚烫》上映前，各种挖掘人物弧光的短视频以及花絮、彩蛋、高光片段、幕后特辑等内容，将影片频频推上抖音热点榜，为票房蓄足后劲。随后，情绪共鸣与话题营销又能进一步带动电影口碑持续发酵，引发用户自觉加入二创与造梗的大军，带动UGC创作全面开花，帮助影片破圈触达更多观众。

去年暑期爆款剧《莲花楼》上线第三天，片方借势抖音热门歌曲《红颜》，搭配李相夷红绸舞剑的高光镜头，成就了百万点赞的爆款视频，让这部剧“一战成名”。此后，片方更是在抖音花式整活，不断打造新的热点话题，用户自发以混剪、手翻书、武术等形式创作安利内容，合力助推剧集破圈爆发。

在内容种草打开了作品声量后，还需长效的阵地经营进一步维持影剧综的热度。所谓的阵地经营是指依托官号和明星内容的牵引作用，用短视频的多元玩法为作品贡献核心流量，打造爆款内容。

《孤注一掷》上映前后官抖持续发布眼神杀、暴打员工等细节素材，其中，一条拜佛视频在抖音掀起全民模仿潮，王传君极富张力的表演让反派形象愈加立体，官方抖音账号“电影孤注一掷”更是创下30天涨粉超211万的成绩。

《莲花楼》热度破万后，明星号与用户高频互动回应，成毅等主创在抖音积极营业、及时回应粉丝热情，Queencard舞挑战赛带动项目视频播放量增长3亿。

从《白皮书》披露的数据可以看出，抖音热度和影视综热度的正向关联越来越密切，双方产生出强势共振。在和影视剧一样做好内容种草+阵地经营的同时，在综艺突破固化思维的过程中，抖音还对综艺生态和商业链路进行了更深层次的思考。不久前，抖音发布《抖音综艺·新抖综方法指南》，从三个方面为综艺探索新的路径：一是以账号体系为核心的去中心化分发，为综艺精准获取流量；二是联动短、中、长、直播不同内容体裁，尝试“全链路式综艺”；三是背靠抖音的流量和内容生态，实现综艺IP后链路变现。

音乐

音乐方面，抖音同样沉淀出“爆款歌曲宣推+音乐人扶持”这一套黄金组合拳，让“好音乐”被看见，让“音乐人”得到成长。

通过不同内容类型和音乐的结合，迅速找到歌曲的情绪共鸣点，同时承接住用户的自发热议并规模化放大，抖音形成了歌曲出圈“滚雪球”的全民赋能。《向云端》《乌梅子酱》《苦咖啡·唯一》等年度金曲和短视频内容结合后，被挖掘出歌曲的最佳应用情景和情绪共鸣点，引发大量用户的认同和分享，形成规模化、现象级传播。《悬溺》《如果这就是爱情》《答案》等经典曲目，则随着影剧的播出、用户翻唱、跟拍等形式再次翻红。

在音乐人扶持上，抖音支持现有音乐人进行内容运营和持续提升，通过丰富的内容创作与玩法，帮助音乐人建立自己的“蓄水池”，做长线的内容经营。同时，抖音还推出了多个音乐人扶持计划，2024年将提供20亿资源支持歌曲宣发并扶持20万音乐人和创作者，挖掘新人、降低门槛，让更多热爱音乐的年轻人有机会被看见并得到成长。

明星

基于潮流化、年轻化、生活化的平台DNA，抖音的明星生态也呈现出包容性强、玩法多样的特征。基于优质的娱乐热点内容土壤并借助定制化玩法和丰富的产品功能，抖音不断放大明星业务实力与个性魅力，星粉关系的边界重新被定义，已经成为明星和粉丝亲密互动的核心阵地。

演出

去年，更多高品质的现象级内容在抖音集体涌现，全年累计演出场次4000+，同比增速高达600%+。我们因张杰、王源、鹿晗、薛之谦的陪伴而流泪，也看到相对小众的黄梅戏、越剧、剑舞、扬琴等艺术走出爱好者的圈子，传播给了更多的观众。抖音的泛兴趣人群基础，为多样化的演出形式提供了更开阔的发展空间，而抖音直播及其创新互动手段，以及抖音演出「明星艺人+抖音达人」的嘉宾构成，让演出内容更富有层次感。

微短剧

过去一年，抖音一方面联手更广泛的行业伙伴，优势互补共创精品。一方面提供千万级流量扶持和全方位的运营支持，鼓励更多好作品脱颖而出。2023年，抖音短剧创作机构达600+、抖音短剧创作者达8000+、播放量破亿微短剧超500部，微短剧题材与内容方向进一步得到拓展，从高流量向高质量的新阶段迈进。在运营和商业化方面，抖音探索出了「主创直播、热点冲榜、限免福利」三大玩法，为微短剧出圈和经营提供创新思路。可以说，抖音的一系列布局和探索，让本就在风口上的微短剧，向主流内容赛道更进一步。

可以看到，2023年抖音在影视、综艺、微短剧、明星、演出、音乐六大板块均有产出爆款内容，抖音这套体系化、精准化、可应用性更强的宣发模式正在加速成型，让影剧综音的出圈更加便捷、更具操作性。而作为娱乐产业中流量的“枢纽”，抖音与行业热度的关系，不仅是作为宣发的“标配”，也在成为与娱乐内容走势同呼吸的“风向标”。

让内容生机无限

抖音的娱乐价值正在被重估