本地生活下沉三四线已打响：抖音、美团谁主“沉”浮？

“得下沉市场得天下”的当下，本地生活领域烽烟再起，让人梦回烧钱、地推的千团大战时代。本地生活大战2.0时代，谁能笑到最后？

作者/番茄酱

出品/新摘商业评论

进入2024，在“存量”成为关键词的互联网战场，如果说还有什么增量空间能让巨头磨刀霍霍，那一定是本地生活；如果说还有一个尚未饱和的市场能让大厂两眼放光，摩拳擦掌，那一定是下沉市场。

根据QuestMobile数据，2023年在本地生活服务领域，团购渗透率不到40%、外卖渗透率则为15.6%。而艾瑞咨询则指出，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元，线上渗透率也将增至30.8%，具有巨大的想象空间。

尚未渗透的，自然是我国近十亿人口规模下沉市场——拿外卖来说，打工人过年回县城时，仍会在父母“电话订餐”时有种割裂感。 QuestMobile数据显示，当下外卖用户仍以一线、新一线发达城市年轻群体为主，在下沉市场及40岁以上人群中渗透率较低。

而在拼多多早已证实了“得下沉市场得天下”的当下，本地生活领域烽烟再起，让人梦回烧钱、地推的千团大战时代。不过，作为上一次千团大战的最大赢家，如今，攻守易势，美团成为守擂者，抖音、快手则作为虎视眈眈的后起之秀，试图分享美团的下沉蛋糕。近两年，三者都明显加快了本地生活领域的工事修筑。

去年下半年，美团、抖音分别发布征集令，在乡镇下沉市场广招代理商，壮大队伍，并以团购秒杀、“神价日”“拼好饭”一系列低价动作抢占下沉用户心智。

今年1月，时任美团到店事业部总裁的张川的内部公开信中，频繁出现“战役”“战争”等关键词；2月，美团CEO王兴在内部邮件中宣布，在核心本地商业上，美团对到家事业群、到店事业群等进行整合，共同向美团高级副总裁王莆中汇报，在业内看来，这象征着美团进入老将统一指挥、集权御敌的战时状态。

今年3月，抖音生活服务平台变阵，原本按行业划分的平行部门被重组为按区域划分，颇有加快市场机动性，进一步攻城略地的意味。

后起步的快手同样追了上来，3月末的本地生活聚力生态大会上，快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古宣布，快手将推出十亿级平台补贴和千亿流量，打造团购消费的超级风口，持续助力好商家、好达人、好服务商的成长和生意爆发。

至此，围绕本地生活下沉市场的“地盘争夺战”不断升级，无论是广招合作商，还是砸钱砸流量发补贴，都是在抢夺愈发珍贵的下沉市场资源。 作为内容平台，抖、快“拥流量自重”，并携对商家、消费者的两头补贴而来，很难不让美团冷汗涔涔。

千团大战2.0时代，谁能笑到最后？

一、抖音、美团前线交锋：

卷中间商、卷低价

如果说快手和美团之间由于重合用户不高，仍延续着“快手用户在美团小程序买团购券”的合作关系，那么在美团和抖音之间，关系显然更为紧张。

QuestMobile的数据显示，2023年4月，美团与快手重合用户约1.39亿，占比例仅为35.3%；但美团与抖音的重合用户超3亿，占美团用户比例为81.0%。如今，战火蔓延，二者从一二线城市一路打到了下沉市场。

而同样的“知青下乡”即视感下，二者的打法也颇为类似，都以合作商为突破口，在“强龙难压地头蛇”的下沉市场展开身手。

去年7月，美团外卖合作城市发布征集令，在乡镇、景区、园区等外卖空白区域招募合作商，合作商可使用现有主体或其他主体申请合作，每个主体可代理10个空白区域；并打出slogan“小镇经济活力充沛，蓝海市场等你开拓”。

同时，美团给出了一系列优惠政策，如调低佣金比例，“第一年不收取服务费，第二年收取1%”，降低保证金标准，放宽准入门槛，简化入驻流程，大有求贤若渴意味。

9月，抖音紧随其后，启动“区域服务商业务”，宣称将在平台已覆盖的100个下沉城市中，通过“一城一策”的运营方式，吸引并联合优质区域服务商，共同服务好本地中小商家需求。

在人生地不熟的乡镇，中间商至关重要，正如抖音生活服务服务商业务副总裁唐学书所言：“服务商对大盘的渗透率在50%以上，个别领域会更高。”而不同于美团招募的外卖代理商，作为内容平台，抖音找的“服务商”则更偏重于具备全案营销能力的传媒公司，主要任务则是帮助商家“数字化转型”，如熟悉短视频、直播、组品选品、内容策划、投流推广等等。

事实上，这也指向了两者在本地生活领域底层逻辑的不同，也就是“先有货还是先有人”的差别。

对地推起家，立足于消费者后端、确定性需求的美团来说，最重要的是找到本地有口皆碑的优质商家，并将其接入美团的“数字接口”，为其数字化进行赋能；而抖音的核心资产是庞大流量池，这就导致其致力于在前端创造需求，在“货找人”上主动出击，依赖探店短视频、直播带团购券来触及本地用户——很多抖音用户都早已对刷着刷着抖音，忽然刷出一条距自己3km左右的本地饭馆广 告见怪不怪。

这就导致在下沉市场，二者同样吸引不同商 家：对本就不缺客流量的老字号而言，借美团实现数字化转型更加稳妥，而对新兴餐饮门店、返乡创业的年轻店主或亟需短期内快速获客的商家来说，抖音达人带来的流量显然更具吸引力。

当然，这两部分商家并不是全然割裂的，很多商家往往愿意美团、抖音、快手全都试试，这就导致“低价”成为占据下沉市场心智的竞争重点。

2023年3月，美团启动了“神价日”活动，包含了秒杀、直播、短视频等组合拳，随后，美团开设了特价团购等一级入口，以“低价爆品”进行引流；张川的内部信中，也指出建设“天天低价”的新飞轮作为美团到店的竞争力关键。

而对于发力内容电商已久的抖音来说，“低价”本就是核心手段之一 ，无论是面向商家将抽佣比例降至2%至8%，还是面向用户的9.9低价，都致力于拉更多商家来抖音上宣发，让小镇青年、县城贵妇“刷着刷着抖音，莫名其妙团了张烤鸭券”，进而完成核销转化。

而对快手来说，除了和抖音类似的流量、达人、低价逻辑外，作为“下沉王者”，其本地生活的逻辑又有所不同。

二、快手后起：

从老铁中来，走“老铁路线”

如果说对美团、抖音来说，进攻下沉市场是一场充满未知的探索，那么对快手来说，下沉市场的本地生活开辟无疑是一场引起极度舒适的“本土作战”。

作为去中心化的普惠性社区，从成立之初，下沉市场就一直是快手的大本营，而下沉土壤长出的“老铁”“家人”性情文化，又进一步强化了私域流量模式下的粉丝粘性——至今，或许仍有小镇青年怀念那个社会摇、喊麦风起云涌的“乡镇快手江湖”。

如今，虽然社会摇大军随着牌牌琦、天佑被封杀销声匿迹，但“老铁经济”却在下沉市场保留了下来，在主播一声声“家人”的呼唤中，老铁们激情下单。而随着小镇青年和县城贵妇们钱包越来越鼓，花手摇出来的富贵如今降落在快手身上。

QuestMobile数据显示，2023年9月线上高消费意愿用户增长贡献率方面，一线城市占比仅为1.7%，三线及以下城市占比44.2%；而同月快手用户画像中，三至五线城市及以下用户占比60%，这一用户群体可支配收入高，消费意愿强，品牌愿意在快手上寻增量。

正如笑古所言，现在大量品牌是往下走的，因为往上已经饱和，品牌向下卷，快手用户刚好契合商家的业务拓展方向：“我们对团购商家最大的价值是提供增量的老铁用户。”因此，快手本地生活虽然起步晚，2022年10月才成立相应事业部，但仍然给到了美团、抖音压力。

数据显示，2023年快手本地生活GMV增长25倍，买家数增长23倍，新线城市用户规模增长545%。快手平台有下单行为的老铁用户人均月购物金额超1000元，活跃日活用户日均使用时长超2小时。

而在具体打法上，快手与抖音的逻辑有相似之处，但并不全然相同。相同的是立足内容平台地盘卷低价、流量补贴，如去年在快手团购频道内上线“快手补贴”商品、“敢比价”品牌，在今年推出十亿级平台补贴和千亿流量，以“爆品引燃计划”扶持更多团购商品，以及通过“广告主增航计划”帮助商家扩大交易规模。

不同的，则是更具“下沉市场特色”。在外界对下沉市场本地生活的想象还停留在“到店核销”“线上外卖”时，快手的业务范围曾触及到保媒拉纤、介绍工作、县城卖房。

在2022年，快手上线了直播间“相亲角”功能和“快招工”，并成立“房产业务中心”，线上直播卖房，线下老铁带看。据当时的数据显示，快招工月活用户规模超1亿、入职转化率超8%，快相亲直播间同样吸引了一批本土媒婆“数 字化转型”。

这一路径也很清晰，本质上都是以“家人文化”与熟人社会的信任纽带为支点，撬动整个本地生活杠杆——“那不是主播，那是我大哥，大哥给我介绍工作，他能害我吗？”而不同于抖音的自上而下的达人、“大V”探店效应，快手去中心化的分发机制，让其在中尾部主播、甚至“素人”探店领域更具想象力，主打一个熟人圈子中一传十、十传百的口碑扩散效应。

当然，对快手来说，最大的问题就是正式起步晚，早在2020年，美团已开始在安徽芜湖试行针对下沉市场的“拼好饭”，而对2022年末成立本地生活事业部，并在去年刚刚采取“单城模型验证”跑通青岛、哈尔滨等城市的快手来说，虽然具有“老铁基础”，但想要在自己的下沉大本营中完全推广开，还有很多基建工作，尤其是地推的“脏活、累活”要做。

那么，随着“三国杀”正式开局，行业格局将会如何改写？

三、抖快奇袭分到店蛋糕，

美团以重资产底盘“守擂”

一方面，随着抖音、快手“奇袭”，美团的到店蛋糕确实在被不断分食。

作为轻资产、手握巨大流量待变现的内容平台，抖音、快手在主动获客、从源头上拦截客户“出奇制胜”、弯道超车，且随着迅速增长，有望进一步蚕食美团到店业务，并在狭路相逢的下沉战场遭遇，拖缓美团“下沉军团”步伐。

2023年，美团核心本地商业收入为2069亿元，同比增速28.7%，合作商家为950万家；抖音生活服务平台总交易额增长256%，入驻门店超450万家；快手GMV增长25倍，买家数增长23倍，品牌商家数同比增幅417%。

交银国际预测 ，2023年抖音本地生活服务规模将达到2500 亿元，其中酒旅GMV实现600亿，接近美团的四分之一。 同时，分析师还预测，2024年抖音酒旅的市场份额会再上1个百分点。

而进入2024，快手也采取“合纵连横之术”进一步功美团到店下盘： 1月17日，携程和快手共同宣布达成战略合作。依据合作内容，携程将首次进入快手本地生活生态，为快手老铁们提供旅行产品和服务，快手也将为此提供流量助推、商品补贴、达人合作等。

然而，另一方面，不可忽视的是，即使抖、快在到店领域可以分走部分蛋糕，美团的到家业务护城河仍根深蒂固。对没有配送体系的抖、快来说，想到家只能与第三方配送平台合作，或直接把配送问题丢给商家解决。

2022年，抖音与达达、顺丰同城、闪送等第三方即时配送平台达成合作，同年，快手也宣布与顺丰同城合作，由顺丰为其“同城巨拼”业务提供配送。第三方配送体系往往意味着不稳定，时效性与服务难以保障，这就让美团在到家领域仍有“重武器”这一绝对优势。

正如此前在电话会议上，对于怎么看待外卖和到店的市场竞争时，王兴曾自信满满地表示，对于外卖配送，他认为无论是消费者数量、商家数量还是配送网络，美团都具备很强的优势，无论其他既有平台还是新入场的短视频平台，都不具备挑战美团的实力。

这就形成了一种奇妙的平衡：在未来，三者在下沉市场更可能呈现出一种“三足鼎立”模式：对商家来说，一方面无法拒绝美团旗下大众点评的口碑资源，另一方面也无法忽视抖、快的流量诱惑；对消费者而言，最乐于见到的就是巨头卷低价、狂“撒币”，并在巨头争夺战中薅羊毛。当然，对如今的互联网巨头来说，不会任由自己陷入低价零和博弈中，而是会在竞争趋缓后转舵。

这也应了美团王兴最喜欢的那本书《有限和无限游戏》，以及基于此的边界与终局思维——有限游戏以取胜为目的，而无限游戏以延续游戏为目的。有限游戏是画地为牢的游戏，旨在以一位参与者的胜利终结比赛。

如今，在充满奇迹与张力的下沉市场，无限游戏再次上演。