走向精品化，大厂游戏疯狂卷“质量”

几乎所有游戏大厂都在艰难转型，资金、创新能力甚至是运气都决定了一家厂商能否成功研发出爆款的精品游戏。

作者/深海

出品/新摘商业评论

字节跳动又对游戏“动刀”了。5月31日，字节跳动宣布游戏业务迎来调整，前完美世界游戏业务总裁张云帆将担任游戏业务，字节跳动还在内部邮件中总结了游戏业务的下一阶段的目标，即游戏业务进入第二阶段，要更有耐心地做好产品研发和运营，为用户做好玩的游戏。

字节跳动游戏业务的最新动作，恰好体现了游戏行业当前的发展趋势。过去，一年上线多款游戏的赛马机制已经不被认可了，如今的游戏公司开始信奉以质取胜，喊出了“精品化”的口号。

最能体现这一点的是，B站、腾讯等公司正在砍掉一些项目。比如，2021年，B站游戏搭建起了六大自研工作室，但到了2023年年底，B站自研游戏工作室只剩下爱可赛思游戏工作室、时之砂游戏工作室。

腾讯CEO马化腾此前的批评起到了作用，腾讯为了让“聚焦精品”的策略被贯彻下去，做出了一系列动作，包括将部分游戏的研发周期拉长了6-18个月，天美工作室群裁撤了表现不佳的J2工作室。

在“竞品”上，各大游戏公司都有一个共同的目标，那就是拿出第二个《原神》。为了实现这个目标，大家都在探索适合自己的路线，有的公司打出了不错的牌，有的公司还没摸到门道，有公司则退出了竞争。

一、字节跳动重新“卷”质量

在关于游戏业务上，字节跳动与腾讯几乎是世纪大和解。在媒体曝出字节跳动将两个项目出售给腾讯之际，腾讯旗下热门手游《王者荣耀》的直播权限也面向抖音直全面权限。而在2019年，抖音曾被法院裁定禁止直播《王者荣耀》。

更早的时候，腾讯旗下多款游戏已恢复在抖音的投流。特别是被腾讯寄予希望的派对手游《元梦之星》，上线首月近4成的广告素材投给了字节旗下的广告平台“穿山甲”，流向腾讯自己的“优量汇”的仅占12%。

腾讯 的种种行为说明自身很需要字节的流量。网易、米哈游等公司在推出新游戏时也会积极在抖音买量。但在内容为王的时代，字节的流量对于其他公司甚至是对于自己来说，都仅仅是锦上添花。

近两年，业内公司开始卷内容卷质量，腾讯CEO马化腾就在2023年年会上提到，新生代游戏公司层出不穷，从玩法类到内容类的转变让腾讯一时无所适从，并提出内容产品影响力超过渠道。这也成为字节跳动对游戏业务做减法的一个原因。

据不完全统计，2019-2022年间，字节在游戏领域投资超22起，涉及19家公司，投资金额约300亿元。吸纳了这些公司的人才和产品后，朝夕光年一度扩充至3000人，已上线和在研游戏覆盖几乎所有游戏类型。用户较多的包括《航海王热血航线》《全明星激斗》《仙境传说RO：新世代的诞生》《镖人》《火 影忍者：巅峰对决》《终结战场》《灵猫传》《花亦山心之月》等。

这其中不乏口碑和流水俱佳的小爆款，但都高开低走。

比如，2023年7月上线的《晶核》，根据SensorTower等平台数据推算，作为朝夕光年倾注大量资源的大作，《晶核》首月流水高达7.7亿元，但前三个月约为12.5 亿人民币，下滑趋势明显。

苹果App Store应用商店的监测数据也显示。上线第一个月，《晶核》位居App Store游戏畅销榜前十，但到了今年1月初，其排名已经跌至30名开外。

腾讯和字节有相似的情况。与字节相比，腾讯在游戏上有更强的制作能力，其游戏业务几乎涵盖了整个游戏产业，但近几年也没有拿出大爆款。 反之，米哈游因为上线了《原神》《崩坏： 星穹铁道》这些高质量作品，在国内外大大放 异彩。

尽管产品上高开低走，也多次传出过 出售游戏业务的消息，但字节似乎没有完全放弃游戏业务。

此次接过游戏业务一号位的张云帆，他有在完美世界担任高管（COO及游戏业务总裁、文学业务CEO）的经历，也有创业经验（创办了多玩游戏网和178游戏网等），可以说是精通游戏的多边形战士。让张云帆接手游戏业务，足以看出字节对游戏业务寄予厚望。

同时，字节也梳理出了游戏业务的新方向，那就是更“接地气”，从行业规律出发，做好玩的游戏。关于这一点，字节和张云帆虽然都没明说，但我们能从内部信中找到一丝端倪。字节游戏员工，在谈到做好玩的游戏时，曾向张云帆提过这样一个问题：那你还看DAU吗？还看利润吗？张云帆的答案是，要看，或许也会为此焦虑，但不应该被焦虑扭曲，“好玩的游戏”才是根本，舍本逐末不会有出路。

联想到字节做业务时喜欢“大力出奇迹”的特点，就不难看出这番话的弦外之音是什么了，这既是字节游戏业务过去几年的阶段性总结，也是其未来的发展方向。

二、全面发展？专注二次元？

大厂各有各的打法

腾讯、网易都在寻求多条腿走路。两个公司都在公开场合提到产品矩阵上要实现多样化，同时强调创新。

今年年初，腾讯游戏就宣布启动“春笋计划”，增加对新机会、新玩法以及垂类游戏的研发投入，动员内部立项中等体量产品，并将在事业群和集团层级配套相应的激励。在计划公布当天的，腾讯方面还表示，要在守住基本盘的前提下积极探索新赛道。

这个新赛道自然包括当下正火热的派对游戏。

在游戏开发上，腾讯酷爱追热点。米哈游的二次元游戏《原神》以及网易的派对游戏《蛋仔派对》 成功收割一批游戏爱好者后，腾讯迅速跟进。

除了在《原神》刚上线期间投资大量相关的游戏公司外，不久前，腾讯收编了字节跳动的两个二次元项目。在派对游戏赛道，则上线《元梦之星》争抢市场。但和二次元游戏一样，腾讯的 《元梦之星》表现一般，甚至出现了高开低走的情况。

在豪掷14亿进行热启动后，《元梦之星》短期内收获了一批用户，但疯狂买量过后 ，这款游戏便开始降温。

七麦数据显示，上线一个多月以来，《元梦之星》下载量、预估收入等核心数据已在短暂高峰后出现断崖式下滑。在iOS游戏畅销榜的排名中，该游戏排名一度下滑至30名开外，而《蛋仔派对》排名则是稳定在10名左右，且长期占据家庭聚会类游戏畅销榜榜首。

这两年，腾讯的陈品研发能力似乎也不如从前。今年年初，腾讯CEO马化腾在自家公司的年会上直言，腾讯的游戏业务“毫无建树”，似乎是躺在了功劳簿上数钱。虽然像友商一样推出了新品，但效果不达预期。

虽然这期间，腾讯也上线了《战区突围》《金铲铲之战》等DAU数据不错的游戏，但过去一年间，腾讯仍未拿出足以接班《王者荣耀》《和平精英》等游戏的作品。

相比之下，同样注重产品多元化的网易情况要好一些。除了已经运营了十几年的《大话西游》《梦幻西游》外，近年来，网易也一直有反馈不错的游戏上线。比如2015年的《阴阳师》、2018年的《第五人格》、2022年的《蛋仔派对》等。

其中，《蛋仔派对》自 2022年上线以来累计注册用户数量已达5亿，去年上线的其他游戏也有不俗表现。

2023年，在网易共发行的9款新游中，《超凡先锋》、《巅峰极速》、《三国诛将录》、《逆水寒》手游和《全明星街球排队》5款上线国内。其中三款——《巅峰极速》、《全明星街球排队》和《逆水寒》手游都成为垂类赛道的头部爆款。

这一年，网易的游戏业务营收达到816亿元，净收入同比增长9.6%，毛利率提高至69.5%。

不过，并不是所有公司都想走全面路线，比如B站。B站CEO陈睿曾在财报会议中提到，无论是代理业务还是自研，B站现阶段都会聚焦在自己最擅长的领域，比如说二次元卡牌这样的领域。

过去，B站确实通过二次元游戏赚了不少钱。2016年B站营收仅5亿元，亏损高达9亿。《FGO》上线后，B站游戏收入瞬间提升到20亿，经营活动首次出现正向现金流。其付费率一度高达8%，同期大量类传奇手游都在0.1%附近徘徊。

但如今，二次元游戏竞争堪称“惨烈”，业内又出现了像米哈游这样强有力的竞争对手。其研发的《原神》《崩坏》系列持续拉高二次元甚至是整个游戏行业的门槛。B站虽然自带二次元基因，但直到目前，B站还没能拿出同等水平的作品，即便是陈睿下场也不行。

2022年底，为落实“自研精品、全球发行”的战略，陈睿亲自负责游戏业务，听取游戏发行事业部、游戏合作部、游戏创新产品部及一众自研工作室的汇报。

在陈睿接手该业务后的一年多时间里，B站先后上线了《摇光录：乱世公主》《斯露德》《依露希尔：星晓》等多款二次元自研游戏，但大都表现平平，在iOS畅销榜上长期位于百名开外。由于新游戏推出数目减少及若干游戏的营业额减少，B站2023年的业绩表现不尽人意。全年移动游戏业务营收为40亿元，同比减少20%。

三、艰难转型，

烧钱的精品化之路

既然大家都想做出第二个《原神》，那我们不妨拿米哈游做教材，来看一下大家的精品化战略，做得如何。

游戏作为互联网的经典商业模式之一，衡量其成果的首要标准就是赚钱能力，通过一系列精品游戏，米哈游展现了令人羡慕的赚钱能力。

根据应用情报平台Sensor Tower发布的《2023中国手游出海年度盘点》显示，在2023年中国手游发行商海外收入榜中，米哈游继续排名第一位，《原神》仍是米哈游旗下收入最高的手游。与此同时，米哈游在2023年推出《崩坏：星穹铁道》，为米哈游贡献了近40%的海外总收入，并成为2023年收入增长最高的出海手游，是继《原神》之后的又一全球爆款。

米哈游凭借两款精品游戏稳居出海手游发行商收入冠军宝座的现象，让其他游戏公司认识到，多生孩子不一定好打架。近两年，B站、腾讯、网易等大厂都在放弃堆量战术，表示在精品自研上发力、能够长效运营的产品。

然而，做精品游戏并不容易。从《原神》开发公司米哈游联合创始人刘伟此前透露的信息可以看出，开发精品游戏要比其他游戏耗费更多资金和精力。

米哈游方面称，《原神》的研发团队从当初预想的100多人更多扩充至最终的400多人，远超行业30到150人的平均水平，网易的《逆水寒》手游的研发团队也高达700人。与此同时，《原神》历时近4年的研发周期同样远超行业内18个月的平均水平。

B站方面也曾提到，下一批自研游戏至少要到2025年才能推出，这期间很容易出现“新产品荒”现象。

烧钱也是个难题。《原神》2017年立项，首期研发成本达到1亿美元。不仅如此，米哈游CEO蔡浩宇在一次演讲中说，《原神》上线后每年还要再花2亿美元继续研发运营。《逆水寒》手游的前期研发成本约为8亿元。

这意味着，大厂发力精品自研需要承担高昂的成本以及漫长的研发周期，最终能否做出第二个《原神》也是未知数。

陈睿就曾表示，目前游戏市场已进入标准的存量竞争阶段，新产品只有做到最好或做出明显的差异化，才有机会胜出。网易在宣传《代号：无限大》《射雕》《燕云十六声》等新游戏时，都强调了与同类型游戏存在差异性。

尽管困难重重，但有野心的企业还是想奋力一搏。

不久前，B站宣布成立新的一级部门——自研游戏发行部，负责人是先后担任过米哈游《崩坏3》国服产品运营负责人、《原神》全球产品运营负责人的陈彤蓬。对于自研游戏发行部的成立，B站称“旨在为公司内的游戏研发团队提供支持、推进‘研运一体’的组织工作方式，并推动游戏自研业务的发展”。

不过，相比网易、腾讯，B站并没有雄厚的资金。为了坚定执行公司提出的‘精品自研，全球发行’的游戏业务战略，B站只能“拆东墙，补西墙”。在自研方面，砍掉了部分项目，把资源集中在了更有市场竞争力的项目上。

不差钱的公司已经有所行动。去年3月，腾讯旗下工作室Splash Damage（《战争机器：战术小队》）官方宣布将与国外两位游戏内容创作者合作开发一款3A级开放世界生存游戏，项目名为“Project Astrid”。网易也在去年年内完成了新作品《燕云十六声》的PC测试。

另一方面，为了寻找新的增量，网易、腾讯、B站以及米哈游都在积极拓展海外市场。

腾讯方面在2022年第二季度财报电话会议上表示，将从三方面展开：一是现有投资公司发布新作；二是向海外市场推出国内游戏工作室研发的游戏；三是积极收购新的游戏工作室。网易也在海外设立了工作室。

不过，海外市场也不像从前那么好做了。

据开源证券研报，2021年，中国自主研发游戏在海外市场实际销售收入突破180亿美元，已经超过本土游戏市场实际销售收入的一半。但到了2022-2023年，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入也呈现颓势，金额分别为173.46亿美元、163.66亿美元，同比长-3.70%、-5.65%。

此前陈睿说过，只有精品游戏，才能够成为长线运营的游戏，才能提供更好的ROI。但精品游戏的中标率并不大，谁会做出下一个《原神》还是未知数。