前 Uber 增长副总裁 Andrew Chen：关于增长、最深刻的思考

最近关注了一批硅谷的增长大牛，Andrew Chen 是其中之一。看了他的 blog 收获多多，总结了8点知识模块干货，分享给大家。

阅读时给大家个小 tip：请关注他的推导过程，而非仅仅结论。

一、Andrew Chen是谁？

Andrew Chen 的博客专注创业、增长、设计等。增长黑客这个概念，就是因为2012年 Andrew 在他的博客上发表文章《增长黑客是新的营销副总裁》（《Growth Hacker is the new VP marketing》），从而引起业界广泛关注的。

二、糟糕点击率法则

（The Law of Shitty Clickthroughs）

下面是 Andrew 举的一个真实的例子 —— 对比 1994 年 HotWired 和 2011 年 Facebook 的 banner 广告平均点击率：

• 1994 年 HotWired 点击率: 78%
• 2011 年 Facebook,点击率：0.05%

可以看到，整整差了 1500 倍！尽管造成这种差异的因素有很多，但基本的趋势是：banner 广告，电子邮件以及许多其他营销渠道的点击率每年都在减少。造成这个趋势的主要原因如下：

• 创新事物吸引力递减。用户开始会对新事物产生兴趣，比如 HotWired 刚上线 banner 广告时，用户点击是为了体验，而当用户逐渐习惯这种广告形式时，就会逐渐忽视它。

• 竞争对手冲击。往往某个营销手段奏效后，竞争对手会紧随其后。而每个个体的营销效果就会被削弱。

• 后期用户质量下降。早期的用户，往往会主动使用产品，因此各方面指标（点击率、注册率、付费率等）表现也会比较出色。而占用户比例大部分的后期用户，往往表现得不那么积极，需要不断被影响，才会使用，因此营销策略的效率也会降低。

但是大家并不必担心，因为新的营销渠道也在不断被发现，而这些新渠道往往表现更好。因此，想真正克服“ 糟糕点击率法则”，最有效的方法就是不断挖掘新的营销渠道。

三、简化用户抛弃路径

（Make users quit your product easily）

按照正常逻辑，这一观点估计很多PM都会接受不了。毕竟，我们都想千方百计的“拖”住用户，让他们不能轻松地卸载产品、注销帐号、取消订阅。

但是，Andrew 的这一观点背后的核心理念是：每一个初创企业都是一个向“产品/市场契合（product/market fit）”不断靠拢的迭代学习过程，需要非常高保真的信号来告诉你是否朝着正确的方向发展。

先来解释一下“产品/市场契合”（product/market fit）。马克.安德森（对，就是投资了Facebook、Twitter、LinkedIn 等公司的那个硅谷教父）是这么说的：

在朝“产品/市场契合”方向发展的迭代过程中，需要数据提供决策支持。数据越好，决策自然就越好。那么，问题来了，什么样的数据可以拿来衡量用户是否对你的产品满意呢？

答案是：明确型数据。比如：

• 进行了一次购买
• 使用了一次搜索功能
• 填写了表格
• 等等

而和其对应的，是暗示型数据，即：

• 与购买人群具有相似的人口统计特征
• 阅读和相似用户一样的内容
• 有阅读金融类文章的习惯
• 等等

相比于明确型数据，暗示型数据的价值要低得多。如果想收集数据来驱动决策，那最好使用明确型数据，不管它是积极的还是消极的。实际上，如果只关注积极数据，那有50%的数据就被忽略了，而这会阻碍你达到“产品/市场契合”。

因此，我们应该“简化用户抛弃路径”。一句话：让暴风雨来得更猛烈些吧！

四、梅特卡夫定律

（Metcalfe’s Law）

梅特卡夫定律是计算机网络先驱、3Com公司的创始人梅特卡夫提出的，该定律为：网络价值以用户数量的平方的速度增长。用公式表示，如果网络中总人数是n，网络价值是n×n=n²。

其背后的含义是这样的：如果网络中的每个新节点与每个预先存在的节点连接，那么当你获得节点时，你就非线性地增加了每个人与其他人的连接数量。

更深度的解释，可以看下图：

随着网上用户的数量增加（N越大），网络的价值会加速增长，跟N2成正比；而用户获取成本是线性变化的，跟N成正比。达到某一个临界点后，价值将会远远超越成本。

这个定律对于社交平台来讲，即是好事，又是坏事。当你的用户从100增长到200时，你的价值从10k上涨到40k，而反之亦然。因此，如何把握这个定律，是我们每个人都该思考的事情。

五、上瘾的科学

（The science of addiction）

相信爱学习的大家已经知道不少让用户上瘾的奖励机制，比如货币奖励、等级激励、情感奖励等等。在这里，给大家讲一下 Andrew 更深入的分析。

奖励机制可以分为以下4种：

这 4 种奖励机制，效果结论如下：

• 比例机制比间隔机制产生更多的用户回应率。
• 变化机制比大多数固定机制产生更多的用户回应率。
• 变化比例产生的用户回应率最高。（比如赌场里的老虎机）
  

在设置用户奖励时，大家可以参考这个结论，相信你的效率会更高。

六、“最小化可行产品”和“最小化期望产品”

（MVP versus MDP）

不同类型的公司会有不同的首要切入点——以业务为导向的公司会最先评估可行性，考虑指标、收入和市场规模；以技术为导向的公司会先研发一个核心技术，然后围绕它建立业务；以用户为导向的公司会先关注目标用户的背景和行为，并围绕这一点建立产品体验。

因此，最小化可行产品（MVP）往往围绕着业务——用来验证其商业模式。比如，你可以测试着陆页的注册率、尝试预售商品等等。在产品里应当涉及价格和付款信息，因为它有助于评估产品的真实可行性。

但是，如果是以用户为导向，就该建立“最小化期望产品（MDP）”，即： 建立为用户提供高价值、高满意度用户体验所必需的最基本的产品。

要建立MDP，就需要交付产品体验的核心，而不是仅仅提供一个着陆页，这样才有助于用户全面评估你的产品。你要找出的是给用户提供价值的指标，而非转化率和收入。

这里举几个“最小化可行产品”和“最小化期望产品”的例子。

• 如果你建立了一个病毒式社交网络，有盈利但用户流失严重 —— 你建立的是MVP而非MDP。
• 如果你建立的相亲网站能让很多用户以20美元/月的价格购买，但他们找不到合适的对象 —— 你建立的是MVP而非MDP。
• 如果你制作了一款让你的朋友和家人喜爱并沉迷的棋盘游戏，但你无法让游戏公司分发它 —— 你建立的是MDP而非MVP。

可以看出，到底是该建立“最小化可行产品”还是“最小化期望产品”，取决于你的核心模式。

七、病毒性品牌与病毒性行动

（Viral Branding versus Viral Action）

病毒营销分为病毒性品牌与病毒性行动。

1、病毒性品牌

一般说的病毒营销，其实就是病毒性品牌。也就是“做一件很酷的事，让大家都愿意去谈论它”。这样的例子有很多，比如：

• 网易云音乐的“红色乐评列车”
• 新世相的“逃离北上广”和“地铁丢书大作战”
• 百雀羚的《一九三一》神长图
• 网易云课堂和三联听周刊的分销海报

这些现象级的病毒传播，需要足够的创意，因此可复制性较低，一般公司很难做到。

2、病毒性行动

这个病毒营销方式就是深耕“产品”，也就是“做一些容易传播给别人的事情。”

在这种情况下，关注更多的是病毒传播的机制，而非传输的内容。对于许多产品而言，这意味着你需要让用户更高效地在社交媒体上传播你的信息。

这类的例子也有很多，比如：

• YouTube给用户提供可以快速把视频复制粘贴到其他网站的代码。
• 网易蜗牛阅读可以让用户直接把好句子保存成图片。
• 得到可以生成带有用户昵称的邀请函。

这些传播，依靠的并不是很酷的创意，他们是建立在产品内的，依靠的是自传播。

八、产品死亡循环

（The Product Death Cycle）

可以看到，这个死亡循环一共有3步，下面我们就来详细了解下每一步：

1、没人使用产品

对于初创产品来说，这个现象非常常见。面对这个困境采取的方法，有可能是使产品陷入死亡循环的开端。

2、向用户调研缺失的功能

当你问用户“你觉得什么功能缺失？”时，就完全是用户导向而非有一个产品前瞻了，而这是个重大的错误。原因如下：

• 已有用户的观点并不能代表更庞大的非使用用户群体，这些观点反而会误导你。
• 产品的问题往往不单是功能的缺失，还有可能是定价过高、宣传不到位、或者定位不准等等。

3、上线缺失的功能

如果寄希望于通过加上缺失的功能，就有用户来使用，那就大错特错了。产品和用户发生交互，是在最初用户的几次访问中，而这几次的交互关系至关重要，比如向用户展现“Aha moment”。上线缺失的功能，并不能替代用户体验最薄弱的环节。假设上线的功能就是解决核心体验，那就要看有没有提升整体UI流程，否则用户是不会买单的。

想要打破“产品死亡循环”，就需要多问几个“Why”，比如“这足以影响用户体验么？还是仅仅是个很酷但却小众的功能？”只有这样，才能找到最根本的原因。而解决的方法也常常是一系列的：市场、定价、渠道、内容，甚至是战略等等。

九、用户说“拜拜”的25个理由

（25 exit points）

社交产品中，用户生命周期可以分为以下5个阶段：

下面就根据这5个阶段，告诉大家用户 say goodbay 的25个理由。

1、首次体验

• “我不知道这个网站是干啥的”
• “这个网站不适合我”
• “颜色/设计/图标看起来怪怪的”
• “我已经用了X了”
• “我不想注册”

2、只有个别好友

• “我没有时间去参与”
• “我很孤独，没有什么偶遇”
• “我忘记了密码”
• “我不知道如何与人交谈”
• “我仅仅每几个月才登陆一次”

3、有了更多好友

• “这个网站上好多怪蜀黍”
• “我不认识的人总骚扰我”
• “我的朋友们，没有坚持用这个的”。
• “我从这个网站收到的邮件太多了”
• “我只有3个朋友，好无聊”

4、好友数突破社交规模临界值

• “这个网站占用了我太多的时间”
• “好友里有太多我不认识的人”
• “人们根据我的照片和事件跟踪我！”
• “发生了太多夸张的事情”
• “收到了太多通知”

5、成为大V

• “网站没有我真正需要的功能 X！“
• “将要上线的功能Y会破坏这个网站生态！“
• “我在网站上做了很多，但得不偿失。”
• “我很无聊，因为在网站里没事可做”
• “成为网站新手看起来更有趣”

最后，强烈推荐大家多关注硅谷创业和增长大神们，比如Jack Dorsey、Neil Patel、Sean Ellis等等。毕竟，他们都是在商业、增长领域早早完成“1万小时”练习的人。

文：原子@前海智媒（qhzhimei）

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