透过餐饮，深入了解增长黑客

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餐饮的营业额 = 来客数 * 客单价。

而来客数呢，等于新客 + 老客 * 消费频率。

这是大家都知道的公式。

所以餐饮经营，从本质上来说只有两件事：

• 如何不断获取新客？
• 如何增加老客的复购率？

换成互联网公司常用的话术，就是拉新和留存。

所以，餐饮的经营和互联网公司的运营，从某种层面来讲，逻辑是一样：
做经营，本质上就是在做增长。

那么，互联网公司是如何做增长的？它们的增长方法论，在餐饮行业是否适用呢？

餐饮增长黑客，了解一下。

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肖恩·埃利斯，在担任LogMeIn公司的市场副总裁期间，研究出一套增长新模式，最终帮助这家公司成功IPO。

之后，他先后任职于Eventbrite、Dropbox，负责公司的增长业务。在这些公司任职期间，他通过分析数据指标、搭建测试系统、设立流程，这些公司的关键指标都有了很大的增长。

2010年，他在招聘增长人员的招聘启事中，第一次提出了“增长黑客”这一概念。

肖恩·埃利斯，对增长黑客的解释是：

A Growth Hacker is a person whose true north is growth.

近几年，流量红利已经逐渐消失殆尽，增长成为了各大互联网公司的共同焦虑，增长黑客的概念恰好迎合了运营人员的需求。

在某招聘网站上，以“增长”作为关键词搜索，结果令人惊讶：

几乎各大互联网公司都在招聘增长的人员，而且开出的工资工资相当可观。

那么，增长黑客究竟做哪些工作呢？

增长黑客的工作，分为四部分：

• 确定北极星指标；
• 建立增长模型；
• 设计数据看板；
• 迭代优化模型。

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第一步，建立北极星指标。

每个企业在做增长的时候，都应该先确定自己的北极星指标，以后公司的所有工作，都应该围绕这一目标开展。

设想一下，美团外卖的北极星指标应该是什么呢？

是注册用户数吗？

假如注册用户数量很大，而活跃用户数很少，注册用户数就没有价值了。

所以，美团外卖的北极星指标，应该是日订单量。而美团确实是这样确定北极星指标的。

比如，最近餐鱼的朋友圈，被美团的一个日订单量超过3000万的海报刷屏了。

所以，在美团外卖内部，“日订单量”也被认为是自己的北极星指标。

对于餐厅单店来说，许多餐厅的北极星指标，应该是日营业额。而对于连锁加盟企业，它们的北极星指标则应该是在运营中的店面数量。

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第二步，建立增长模型。

2007年，戴夫·麦克卢尔提出了一种业务增长模型：海盗模型。

这一模型，有5个环节构成：

• 用户获取（Acquisition）；
• 用户激活（Activation）；
• 用户留存（Retention）；
• 用户推荐（Referral）；
• 商业收入（Revenue）。

把这5个环节的首字母组合在一起，就是AARRR，因此这一模型也被称为“AARRR模型”，或者是“漏斗模型”。

这一模型极其精简，又可以无限延伸，许多互联网人在这一模型的基础上，改造设计出了自己产品的增长模型。

瑞幸咖啡的首席营销官杨飞认为，AARRR模型不仅适用于App，企业在营销的过程中，也可以按照这一模型来检验营销效果。

瑞幸咖啡能够在2年的时间内上市，杨飞功不可没，而AARRR模型的思路，也始终贯穿瑞幸咖啡整个营销过程中。

AARRR模型的价值非常大，我会在之后的文章中展开来阐述，这里只简单举一个例子：

许多餐厅把精力放在获取新客上，撒广告、发优惠券、各种营销活动，获取大量的新客后，却没有带来复购，所有的努力一场空。

我们看一下海底捞的AARRR模型：

用户获取：海底捞的员工，会站在商场的电梯口，“拦截”每一位路过的客人，给发放“送菜券”，是每一位路过的顾客，即便有的人没有接受这张券，至少知道了这里有一家海底捞，做到了广告效果的最大范围覆盖。

用户激活：海底捞的公众号，会定期推送内容，我的一个微信号大概有2000多位好友，而关注海底捞微信公众号的人数有600人，将近1/3的好友都关注了它的微信公众号。

用户留存：有了公众号的提醒，加之“送菜券”，海底捞成为了人们选择的备选项，另外，海底捞有自己的会员体系，每次消费的金额都可以获取积分，而积分可以直接当做现金抵扣，又一次增加了顾客的粘性。

用户推荐：海底捞把服务做到极致，好的口碑不断传播，老客带新客，形成了非常好的用户推荐，而瑞幸咖啡通过线上裂变的方式，同样获取了大量的新客。

商业收入：通过以上4个环节的打磨，最终为海底捞带来巨大的收入，2018年，海底捞的营收为193亿元，而目前公司的市值达到了1595亿（截止2019年8月2日）。

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第3步，设置数据看板。

增长黑客的主要工作，是对数据的变化做出动作，而数据看板是产品运营状况的仪表盘。

对于餐厅来说，至少应该设置一下几个数据看板：

营业额、客单数（TC）、平均客单交易额（AC）、不同菜品的点单量、新客人数、老客人数。

如何获取这几个数据？这时候点餐和收银工具的选择就非常重要了。

好的工具，会让数据看板的工作事半功倍。

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第4步，迭代优化模型。

这一步是难的，因为它需要根据数据看板的指标作出运营决策，而做决策考验一个增长黑客的运营功力。

比如，数据看板显示，餐饮的老客人数一直在下降，复购率很差，作为增长黑客，你如何解决这一问题呢？

也许你需要根据数据分析餐厅的QSC：

• 是产品问题？
• 是服务问题？
• 还是卫生状况问题

你是否需要分析一下餐厅的大众点评的评论，以便从中发现可能的问题？

你是否需要对餐厅的工作人与、顾客进行沟通，试图发现问题所在？

你是否需要调研周边新开餐厅的动向，了解他们的营销手段？

…

总之，你需要根据数据看板的仪表盘，对你的增长模型进行迭代优化，不断增加模型的坚固性。

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增长黑客的内容非常庞大，今后的文章中，餐鱼为你一一解读。

最后，上传一张Pinterest公司的用户增长模型：

文：谭克@餐鱼（canyu365）

首席增长官CGO荐读自媒体时代增长黑客：

• 《 如何解读增长黑客 》
• 《 增长黑客：如何通过营销自动化降低你的获客成本 》
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