毫无疑问，用户口碑对互联网产品的影响越来越大了。口碑带给产品的品牌和传播效应是一款产品实现爆发式增长的基础。诸如，知乎、哗哩哗哩、网易云音乐、Keep、小红书等，都是拥有良好口碑的产品。它们的成功无疑与用户口碑无法分离，那么这些用户口碑究竟从何而来呢？
归根结底，用户口碑也是需求层面的事情。产品经理在打造口碑时，依然会面对数不尽的需求以及到底选择做哪一个的问题。可以肯定的是，满足用户需求绝不是将用户反馈的需求一一满足来达成的，甚至有些反馈的需求就算被实现了，也产生不了哪怕一丁点儿的口碑。因此对于需求的理解和判断，是把握用户口碑的关键。
在开始考虑满足什么样的用户需求之后会带来口碑之前，我们先研究一下口碑本身。口碑的产生与用户的特性息息相关，研究口碑本质上就是研究用户的特性。从我以往的产品经验来看，用户口碑有三个特点。
一、超出预期
为什么在花力气实现了很多用户反馈的需求以后，用户没有在自己的圈子中口口相传呢？这是因为这些需求是稀疏平常的，用户认为其理所当然。一个产品支持一下微信登录，没有必要昭告天下——除非它是前十个支持微信登录的产品之一，那时候这件事情还挺稀奇。
口碑的产生源自超出预期地满足了用户，带给了用户惊喜感。在互联网产品中，如何带给用户惊喜感呢？我下面总结了三个比较常见的思路。
1.快。
在某项激动人心的新事物出现的时候，你的产品是第一时间跟进的，甚至这个新事物就是你们创造的，那么感兴趣的用户会产生惊喜感。最典型的就是在苹果、Google公司每年更新iOS、Android系统的时候推出的一些新特性，很多产品都会抢第一时间去应用这些特性来更新产品。
这出于用户本身对新鲜事物的浓厚兴趣。当然，近几年用户对iOS和Android系统新特性的关注度逐渐下降，追逐它们能产生的口碑也逐渐减弱了。还有一个很常见的案例是微博、微信上的营销，每当有热点话题产生时，一些品牌就会借势做相应的品牌宣传内容，引起用户的关注和传播，这样逐渐积累起许多忠实粉丝，拥有了很好的口碑。但随着几乎所有品牌都开始抢热点，人们迅速地对这些营销内容产生了审美疲劳，如今再想用热点来产生口碑，已经非常难了。
2.深。
这是一个很朴素的道理：只要功夫深，铁杵磨成针。在打造用户口碑时，这点可以用于很多地方。以网易云音乐为例，我们非常重视用户反馈，我们团队的每个成员都会在产品内的反馈系统、微博、微信、贴吧、知乎等地方查看并回复用户的疑问和建议。
要做到这点其实很难，这不只是客服的工作，而是让每个人都发自内心地喜欢这个产品，自我驱动地做这件事。后来我们发现，用户经常会在知乎、微博上对网易云音乐重视用户反馈的态度提出表扬，逢人就推荐，这样就形成了好口碑。
尽管之后用户量急剧扩大，没办法做到回复每一个反馈，但在产品发展中前期形成的口碑是非常有价值的，给用户留下了深刻的印象。再如，网易云音乐的分享歌词图片功能、经典的唱片播放界面设计等都形成了很好的口碑，这些功能都针对一些用户感受上的细节做了深入的思考和设计。很多人年少时都有在本子上抄歌词的经历，我们通过一个生成歌词图片的功能重现了这个经历，这个设计赢得了广泛的好评，用户会分享到朋友圈进行传播。
3.不同维度。
在用户的预期与产品带来的感知处于同一维度的时候，想要用户产生惊喜感是难度很大的。仍以音乐为例，有音乐产品曾经在听音乐层面上做了比较多的优化和尝试，如音效的优化。从“深”的角度上说，其做得挺深入的，但为何音效方面没有产生像网易云音乐一些功能那样的好口碑呢？这是因为音效仍与用户听音乐这个最基本的需求处于同一维度。所谓的要超出用户预期，一定要与用户最基本的感受拉开差距才行，音效带来的差距还不够，因而也就没办法产生很广泛的口碑。
反观网易云音乐的评论功能则口碑非常好，这是因为评论互动与听音乐处于不同的维度，差距一下子就拉开了。同理，还有很多与播放器相关的功能优化，都比较难产生好口碑。某音乐产品付出了很大的资源来做歌词翻译，不能否认其的确为用户提供了很好的体验，比如，韩语歌词会注明发音，这可谓是做到了极致。这件事产生了中等口碑，由于歌词翻译与听歌是同一维度上的事情，给用户的触动、惊喜感没有那么大，因而没有爆发出更大的能量。
因此当产品经理打磨产品体验、揣摩用户需求时，不能把所有注意力都放在用户的基本需求上。这些需求通常表现得理所当然、四平八稳，实现它们带来的效果也比较波澜不惊。好口碑的产生一定是超出用户预期的，那么也就一定伴随着风险，团队内部可能对此会有争论，优秀的产品经理需要有一些冒险精神。
二、乐意传播
用户口碑最明显的特征就是用户会在自己的圈子里传播。如果能让用户乐意传播产品的功能，那么就更能引发好口碑。传播与口碑是相辅相成、互相促进的。口碑会引发传播，而大量的传播会成倍地加强口碑。那么如何能引起用户传播呢？我在下面总结了常见的三个思路。
1.感同身受。这点即前面所谈到的用户心理——共鸣，在此不做赘述。有共鸣，用户就有了传播的动机。微信公众号文章的经典案例《逃离北上广》，即是此道。
2.打开眼界。人都有好奇心，未知而有趣的东西容易引发传播。知乎的问答、打开眼界的视频、网易云音乐的歌单和评论功能等都能让用户满足求知欲，因而乐于在自己的圈子中奔走相告。
3.展示自己。这点即前面所谈到的用户心理——爱现，同样不做赘述。这是很常见的现象，有时候分享内容到朋友圈的目的不是让朋友们看这个内容，而是将自己与这个内容建立联系，表达了一种姿态。如果产品做到了这点，那么会非常容易产生好口碑。若能够让用户感觉到自己的地位有所提高，那么他们自然会多多地跟朋友们推荐这个产品。
产品经理需要有一定的市场思维，这样才能更好地捕捉用户乐意传播的点。在分析需求的时候，需要提前考虑传播，这样才能更好地打造口碑。
三、大体量的用户
有些需求只有少数用户在意，即便满足了，产生了口碑，也只限于一小群用户，难以对产品产生巨大的推动作用——那些以专家型用户为主的产品除外。产品经理在面对用户需求时，需要甄别哪些是大体量的用户需求，满足这样的需求产生的口碑会具有巨大的能量。因为人人都这样说，那用户口碑就进化成了一种潮流，品牌价值就会提升很多，相应地会带来巨大的用户增长。
产品经理可以通过平时的锻炼来增强自己对用户口碑的敏感程度，方法很简单，在各种各样的用户发声渠道中观察用户的发言即可。微博、微信、贴吧、知乎……观察用户是怎么评价一个产品、怎样表达自己的喜欢或厌恶的，从中积累自己对用户口碑的把握能力。
文：产品运营共享小咖
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