Alvin_ShenMW：怎么提高活跃度和留存？（用户增长篇）

“ 用户增长中，激活和留存的指标关乎产品存亡。本文将介绍 激活 和 留存 中， 如何分析数据、拆解问题，和一些提高转化的方法 ”

01 激活和留存关乎产品存活

• 1. 获得大量注册用户，没有足够的激活和留存，用户终将流失、产品终将被弃用。
• 2. 市场容量有限，能拉新的用户有限。
• 3. 留存是产品的致命伤：安卓市场的APP，3天内平均会失去80%的用户，30天内会失去90%
• 4. 效益高。比 变现环节的提高、获客成本的减少，提升的空间和效益更大。

举个栗子 品一下留存的意义

通过下列推算，用户留存率每上升5%，公司盈利可以提升25%-95%。

活跃和留存有什么关系？

怎样算激活？发现产品的使用价值，探索核心功能、产生关键行为，成为活跃用户。

怎样算留存？持续地回访，才达到留存。而活跃可能只产生了一次，不一定是留存。

活跃度的下降，是流失的先兆指标，活跃度和留存 不可分割。

活跃度更具有可干预性和预测力，只有促活才能防止流失。

用户流失和激活路径

活跃用户，代表产品的运营现状

流失用户，代表产品是否存在被淘汰的风险，是否有能力留住用户

02 留存分析方式——同期群

每个月的新增用户在后续月份的留存情况

每个月的新增用户在后续月份的留存比例

怎么样算是健康的留存情况？

观察上方绿色的表格

1. （横向）过了某个月之后，后续月份留存率就稳定下来，部分用户最终留存下来；

2. （纵向）：越来越高，说明每个月的新用户留存率，比以前越来越好。

03 让用户上瘾——Hook模型

激活（上瘾）的目标是什么？

使新用户get到产品的核心价值，有动力重复使用产品。

新用户的留存/流失路径如下图

HOOK成瘾模型四要素：

Trigger触发—>Action让用户行动—>Reward奖励用户—>Investment让用户投入

Hook 1 – 触发机制（Trigger）

诱导用户采取行动、进入系统的 契机、手段。

①外部触发 – 诱饵主导

• 通过 提示（推送、广告）
• CTA（Call to action）
• Email推送
• 应用商店推荐
• 权威推荐

②内部触发 – 用户自己主导

• 情绪（手机拍照）
• 习惯（饭点用外卖软件）
• 场景（网课的录屏软件）
• 地点（取电影票）
• 人

举一个Instagram的触发机制

外部触发：Facebook、Twitter引流；APP推送唤醒用户（文字吸引力）；APP图标动态边吸引用户

内部触发：用户害怕失去某个时刻的记录；孤独；无聊；怕错过某些热点

Hook 2 – Action

让用户有预期的操作行为

要驱使用户采取行动，必须考虑易用性：使用难度 < 用户欲望 能支撑的使用难度

举例，动动手指，就有好看的好友动态、最新文章

“让用户行动”的拆解

让用户行动 = 出现诱饵 + 动机很强 + 做起来很容易

动机：帮用户寻求希望、快乐、被接受，帮用户避免 痛苦、恐惧、被拒绝

执行难度：各种成本，包括时间、金钱、思考、社交障碍、非常规行为

Hook 3 – Reward

除了反馈闭环，还能提供多种潜在奖励，去保持用户兴趣。

完成某个动作后，立刻获得奖励，最快地获得满足感。用户上瘾的关键步骤。

举例，Pinterest 兴趣推荐，瀑布流没有底。

哪些给用户奖励的方式？

Hook 4 – 投资

需要用户做一些事情；让用户对产品投入的任何形式。

包括：时间、数据、精力、社会关系、金钱、参与产品的进步（如对功能反馈等）

作用：

1. 让用户产生沉没成本，产生情怀。比如付费比免费让他更加重视产品。

2. 提升进入下一轮Hook的可能性。举一些例子。

    存储价值：歌单、虚拟产品、粉丝

    植入下一个诱饵：二次充值优惠

    符合用户偏好：今日头条的推荐系统

一个实例 看看Hook模型的应用

Snapchat，2017年上市，日活1.7亿，日均使用时长 10min。

– 触发机制

•     1. 害怕失去美好时刻，记录很方便  
•     2. 推送通知消息

– 行动召唤

    1. 没有形象包袱和思想负担，随便发出来

    （Instagram用户纠结于选择什么滤镜，阻碍了第一时间使用的冲动；snapchat通过自动匹配滤镜解决）
   

2. 激发了互惠心理

    用户收到照片之后，有责任要回复些内容（毕竟照片阅后即焚），如此有来有回。

– 奖励

1. 支持个性化装饰，修改照片很有趣、创造性
2. 生成 我的故事，精选用户的作品

– 投资

    1. 阅后即焚

    激发用户的探险心理和荷尔蒙

    2. 评论-回复

    产生黏性

04 让用户留存的Aha Moment

用户离开的原因统计

•     30%：没有感受到产品价值而离开
•     30%：不知道怎么操作而离开
•     10%：体验失败而离开
•     30%：兼容性差、投奔竞品

Aha Moment是什么？

某个问题的解决方案豁然开朗的时刻。产品中是指 让用户惊喜的功能，爽点。

作用：通过数据发现产品的Aha moment，哪个功能是影响用户的留存的关键功能

知名APP的Aha Moment

怎么找一个产品的Aha Moment？

1. 产品的核心功能是什么？

2. 观察什么用户行为促使他留下来？哪些功能能快速低成本地让用户感受到产品价值？

3. 用试验和数据验证猜测

有些产品的moment和核心功能没关系，这时候需要去根据数据找那个功能。

1）通过数据找出Aha Moment——相关性分析

如下图，发现功能与功能之间的相关性，与核心指标（登录次数）相关性最高的功能就很可能是Aha Moment。

2）GreenIO的留存魔法师，自动地相关性分析

举个栗子——Pinterest怎么找到Aha moment？

分析发现：查看图片时，点击 推荐Pin图 的群体，更容易从注册用户转化成激活用户

假设：推荐的Pin图和用户当前查看图片的差异越小，用户越容易去点击pin图，并激活。

迭代方向：减小主图的大小、给推荐图片更多比重，让主图和推荐pin图的风格保持一致。经过四版迭代，数据上去了。

05 如何提高产品某个功能的留存

有什么指标可以衡量功能的留存？

• 功能留存率：下个周期再次试用某功能的用户/上个周期使用该功能的用户。体现功能的用户黏性。
• 使用用户占比：某周期内使用该功能的用户量/该周期的活跃用户量。

将这两个指标，建立产品留存矩阵，将不同功能模块放入矩阵观察，发现问题并解决。

一个易懂实例

可以发现UGC生产模块表现良好。但 UGC消费模块 和 电商模块 明显有优化空间。

UGC消费 模块

• 问题：留存率低
• 找原因：最大流量入口 “首页推荐” 和 “用户搜索” 的留存率低
• 猜测原因：1）“今日推荐”的更新频次低；2）根据用户搜索频次、结果和点击率，猜测搜索结果不符合预期
• 试验：1）每日更新 2）优化搜索功能，更符合用户预期
• 结果：UGC消费从第二象限（流量高、留存低），提高到第一象限

电商模块

• 问题：虽然留存高，但活跃用户覆盖率低
• 找原因：没有足够地激发用户的消费意愿
• 方案：1）通过设置签到积分入口，引导用户进入签到模块   2）积分可累计抵扣消费金额，提升付费转化率
• 试验：增加签到赢积分，积分抵扣消费金额，监控签到功能使用情况、签到产生的付费转化率
• 结果：将电商模块从第四象限（留存高、流量低），提高到第一象限

总结下

本文介绍了激活和留存的意义和关系；产品留存趋势的分析方法；激活用户的Hook模型；让用户留存的Aha Moment；提高留存的拆解与方法。

文源：Alvin的产品笔记

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