始于2013年的Harry’s在联合创始人Jeff Raider 和Andy Katz-Mayfield 的精耕细作下已经成功跻身全球剃须刀品牌“顶流”的队列。不相信？数据说话。2017年营业收入突破2亿美元，月活用户达300万，并且不断在增加（数据来自LinkedIn）。
不过最值得探讨的，是Harry’s营销策略。倒不是因为有什么新意。而是因为它适用于任何电商，无论大小。“实践是检验真理的唯一标准”，本文对Harry’s的营销策略进行细化，凝练出了5点“实战小结”，供卖家们参考。
一．塑造品牌的“双重人设”
人设 #1: “小有人气的先知”
从产品页面开始，“our story”，我们的故事，将创立Harry’s的初衷娓娓道来，也是一个引起大多男性用户共鸣的问题：过于昂贵的剃须刀片。
再者，定义公司的使命、成立的初衷，接而递进到缘何而起。公司的“WHY”对于用户而言至关重要，不仅能为花出去的钱正名，也能给予消费，如今正逐渐与基本生存需求脱节的社会行为，一个正当化事由。正如Simon Sinek所言，人们愿意掏钱买的不是目之所及能看到的，而是那些形而上学的东西。
如果没有“WHY”，Harry’s想必已经沦为另一个 “Me-too “——割一波韭菜后旋即拍拍屁股走人。有趣的是，如果仔细观察，就会发现Harry’s的品牌本身就是 “小有人气的先知”。
剃须刀片价格不菲的事实人尽皆知，并且将在未来很长一段时间里成为既定的事实。但很少有公司能在营销中明确且犀利地提到这一点。好的营销就是反复强调一些本就为人信服的事实。不出所料，情感层面的共鸣果然奏效，仅Harry’s的主页就斩获了324个反向链接。
人设#2: 能屈能伸的后起之秀
2013年，吉列剃须刀的市场占有率是66.3%，同年问世的Harry’s面临着许多人认为无法克服的挑战。Harry’s在广告中把吉列称为剃须刀界的老大哥。以“非正规军”（一战时期的吉列一度是军需品，这也成为吉列的转折点），“丧家犬”自居的Harry’s励志把这个人设发扬光大，结果则是十分亮眼，营业收入翻了三番。
可以品一品下图的文案。
“自2013年Harry’s问世伊始，剃须界的老大哥（吉列）就对我们虎视眈眈。先是以专利侵权为由将Harry’s诉至法庭，但不久之后吉列主动撤诉；之后又指使其营销团队在网络上散播用户试用后Harry’s产品后即大失所望的不实消息。”
与粉丝的互动也不忘调侃自己。
粉丝X：你们看了吉列的新广告“welcome back”吗？针对Harry’s不要太明显哦KKKK。
Harry’s：看了撒。不愧是言论自由的懂王，甘拜下风。
事实上，福布斯和Marketing Week等主流媒体都曾对Harry’s赞美有加。
人们喜欢英雄主义的故事，但也尤为喜欢支持弱者。在适当的时候，邀请客户进行情感投资，可能会获得比竞争对手更大的优势。”老大哥 “试图打价格战（吉列公司最近在推价格较为低廉的刀片），而那些定情Harry’s的顾客缘何情深至此？为情怀消费罢了，无论是吃战争的红利得以发家的过往，还是之后一度垄断市场的老牌资本家的企业形象，是社会大众鄙夷且妄图摧毁的“上层建筑”，所以小到一个剃须刀也成为了草根人民对社会秩序重建的呐喊，而Harry’s把自己打造成为圣经里挑战巨人Goliath的David，为的就是唤起用户对弱者的同理心，从而形成消费粘性。
万变不离其宗，市面上几乎所有的产品都适用这一定律。一旦用户决定对品牌投资，形成品牌粘性，即使是溢价，也乐意支付，这点在年轻人身上体现的淋漓尽致。
二. 发挥群众的力量
推广营销的重要性现如今可以和SEO举案齐眉，懂得都懂。不过鲜少有企业对用户复购以及消费过后安利周边的事项上心。根据ReferralCandy提供的数据，83%的用户愿意把产品推荐给周边朋友或同事。然而，仅29%能真正做到这一点。
Harry’s比任何人都清楚这一点。为期一周的预热活动，Harry’s收获了10万个电子邮件地址，彼时距离Harry’s推出线上购物服务还有一周时间。
联合创始人兼首席执行官Jeff Raider表示，Harry’s所做的一切都是是围绕着一个信念：最有利也最高效的带货渠道就是利用用户的社交圈做裂变，简单来说，“人传人”。Harry’s就是能够成就类似功能的媒介。
接下来分享Harry’s打造互动分享好物生态的一些技巧。
（1:电邮周知亲戚朋友
Harry’s一开始只有12名员工。12名员工在一周的时间里收集到10万个邮件地址，通知到能够联系到的每个人，官网即将上线的消息，并邀请他们点击登陆页面的链接（下文将详细介绍）。
（2: 搭建引流端口
官网正式上线之前Harry’s邀请用户留下他们的电子邮件地址，以便获悉官网启动的具体时间和活动详情。“be the first to know”这句话就比较巧妙，可以从图中看到，整个版面的设计都十分简洁，事实上也不是什么事，但莫名让人有种归属感（优越感）。
（ 3: 网红体质
Harry’s对用户发出这样的邀约：安利给身边的好友同事有机会兑换免费赠品哦！
累积推荐的朋友越多，待兑换的奖品越丰富。假如邀请到5个新用户注册，即可获得免费的剃须膏。假如邀请到50个新用户注册，一年的免费剃须的特权就收入囊中啦！Harry’s计划将邀请新人的活动策划成一个挑战，一个有趣的游戏，吸引到更多人参与进来，事实上也的确做到了这一点。
多达77%的邮件地址来源于转推荐，也就是说2万人辐射了另外的6.5万人。
Harry’s当然希望辐射到的人群都是真正跟剃须刀或是衍生产品相关的，尽管不指望6.5万的新增订阅者都能在日后为Harry’s花钱，但可以肯定的是，有相当比例的人将成为潜在顾客，等于Harry’s在正式营业之前就手握一份准度较高的潜在客户名单。
（4: 善用数据分析控件
林子大了，什么鸟都有，部分人不惜量产或走灰色渠道截取他人的邮件地址薅赠品的羊毛，但生而为人，大多还是性本善。Harry’s会向每个留下邮箱地址的用户发送邮件，如果该邮件被退回，SendGrid（一个电子邮件服务平台，可以帮助市场营销人员跟踪他们的电子邮件统计数据，词源解释来自百度百科）就会将该邮件地址识别为“无效地址”，并将其从名单中清除。
Harry’s推出四年后的今天，“拉人”（推荐）依然是网站流量来源的重要组成部分，3个月的时间的访问量高达22万。
三. 善用反向链接
讲解本节内容之前，首先解决“房间里的大象”（也就是面前最棘手的问题）。
Harry’s已经从媒体上获得了大量的反向链接，包括《纽约时报》、《卫报》和《福布斯》在内的多家资深权威媒体都报道过Harry’s。
这里展示Harry’s 3个链接搭建策略：
#1：如何摄取反向链接
考虑购买的阶段时常见的检索方式包括“best xxx for xxx”。Harry’s主要针对的是男性，尝试类似的搜索方法，结果如图示。
谷歌搜索呈现了6560条相关检索。PureWow一篇名为“男士套装50佳”的文章尤为引人注目。
这篇文章的反向引流效果十分可观，毕竟是一个域名评分（Domain Rating，DR）为77的网站。
无论这是否是Harry’s主动联系到的外部资源，营销切勿坐享其成的黄金定律请务必牢记在心，即使是在欧美市场如日中天的SHEIN在开发网红深挖营销渠道的路上也不敢停歇片刻，所以，别懒。
至于是如何操作。首先，在搜索输入“best xxx for xxx”，假设现在推的是女性瑜伽裤，则输入 “best yoga pants for women”，这里建议加上年份。
想再进一步的话，加入同行品牌名。
还可以点击右侧的工具选项，把时间调至过去一周，时效性有保障。
检查每个网站的DR分数，将与大于或等于自家网站DR分数的网站添加到excel中，想办法联系他们，询问他们是否会考虑将你的网站添加到他们的列表中，这个过程有点耗时，效果总归是有的。
#2：海报男孩法则
听起来有点抽象，直接上实操：
- 1、选择与自有品牌受众相似的公司；
- 2、购买他们的产品；
- 3、知会该公司一顿操作后的结果；
- 4、向对方提出案例分析的邀约；
在海报男孩法则面前无人能幸免。事实上，Harry’s如何事半功倍地执行售后服务一文成为ZenDesk旗下一92DR评分网站的敲门砖。
3#：营销磁吸
无论身处哪个行业，独步天下的营销案例都能让你“横着走”。
在彼此的文章内部插入外链算是一种常规操作，下图来自一位名叫Neil Patel的博主，他的文章里就插入了购买产品的外部链接，就，双赢。
Harry’s比谁都清楚这一点。从官网运营到Facebook广告，再到电子邮件营销，Harry’s手里诞生的营销案例可以为成百上千的文字工作者提供写作素材。
四. 把吃瓜群众转变为忠实顾客的3个诀窍
Facebook广告广告对于很多运营来将是一把双刃剑。一方面，Facebook广告做得好的话，将是一个可预测的且可重复使用的渠道，现金一入，利润即出。不过即使是饶有经验的运营栽在Facebook广告上也是常有的事。Harry’s则主要利用这3个诀窍破解难题：
#1. 校准自身定位
如前文所述，Harry’s给自己的定位是“为全天下男性同胞解决剃须困扰”，这不过是营销战略的一小步。Harry’s的品牌故事贯穿整个广告，几乎都在强调用户的痛点——剃须刀之昂贵，并将品牌的解决方案呈现给观众——以实惠的价格定制剃须刀片。
下图的广告文案里，Harry’s并不一股脑儿地吹嘘产品，而是抛出了一个问题。
用户点击以后，将会被引导到一个登陆页面，Harry’s为用户准备了免费试用的机会。如果转化效果不尽人意，请接着往下看。
#2. 言辞之间讨好用户
有些用户通过搜索或点击广告访问Harry’s官网，将产品加至购物车后便扬长而去。有兴趣，但最后却不愿意掏钱，这个现象在电商的世界里可谓稀松平常，来看看Harry’s是怎么做的。
广告效果好，原因主要有三：
·(个性化。针对的是用户已经在考虑购买的事实；
·(重点是用户的既得利益而非大肆宣扬产品功效。关注用户想要什么，是Harry’s广告能够带动消费的重要原因；
·(给用户一个既定的承诺。一次差的消费体验无异于买断了该用户日后复购的可能性。为“狗住”来来往往的消费群体，Harry’s选择向用户提供他们喜闻乐见但一般同行十分回避的承诺；
除了Facebook广告，下图的广告内容也很符合Harry’s的一贯作风。
如果用户仍旧没有回头，那么再看看诀窍3。
#3. 公关危机应对法则
2017年，Harry’s最大的竞争对手吉列公司打出了一则广告，称 “大多用户在试用Harry’s的产品之后便弃之如敝履”。Harry’s是如何应对的呢？下图为其广告文案。
Harry’s为反击吉列就两家公司产品的测评撰写了一篇长文，指责吉列发布虚假消息，邀请吉列能与Harry’s来一场堂堂正正的对决。
不光如此，Harry’s还援引用户的留言狙击吉列的不实报道。
五. 刺激用户订阅，用CPS策略抬高客单价
Harry’s依靠一些行之有效的电子邮件来带动销量。反复出现的电子邮件大致有3种，每一种针对的都是不同用户群体，Harry’s邮件营销策略可以归结为3点，即邮件回溯购物车，非一步到位，中间自然有许多蜿蜒曲折、“爱就大声说出来”之人型传声筒营销法则、以及“润物细无声”之软广营销。
#1:
这里针对Harry’s做了个小实验，选择产品加入购物车进入结算但未实际付款，果不其然，几天后，邮箱里出现了这样一封邮件。
啊，不是这里……
Harry’s的做法是给用户一个台阶，结算面前临门一脚。用户踌躇不前也许是因为价格，但最有可能的是前期购买时的一些条条框框（例如购买限制），降价销售能帮助用户克服前期抗拒的心理。嗯，还没结束。
Truman Set 15美元的价码是降价之后的价格，但是，用户结算的时候Harry’s可能会加点套路刺激用户多花钱。
把降价产品伪装成加价产品，听起来好像有点不可思议，请看Harry’s的具体做法：
订阅剃须服务的费用是3美元，用户结算时还需支付15美元或21美元的自选套餐费用。这样一来，为期30天的订阅周期内，Harry’s 将从单个用户身上赚取18美元或24美元。(当然这是过分简单的算法，影响个体消费额的变量包括订购频率、套餐升级或降级等等)。
用户在购买Truman Set时须一次性支付15美元，结账时可以选择5美元或15美元的“加油包”。这样一来，Harry’s将从单个用户身上赚取20美元或30美元，并且用户开通包月服务的可能性也会大大增加。
降价销售不仅给Harry’s带来冲抵广告支出和客户获取成本（CAC）现金流，还能维系潜在客户对品牌的黏性。不是每个人都将成为Harry’s长期订阅者，正如图中的邮件所体现的内容，这也并非Harry’s的终极目标。
#2:
Harry’s很少在电子邮件中为自家产品摇旗呐喊，相反，Harry’s希望借以用户之名在社群里口口相传。
看看这封洗面奶的推广邮件。
注意这里的措辞——”我爱Harry’s洗面奶”，虽然爱情不过是虚空的呐喊，但这般对品牌不离不弃的幽默表白确实很有感染力，不愧是“粉头的品格”。
在此基础上，Harry’s用类似电影的方式为用户们模拟使用产品的真实感受：
用感性的语调以及将来时的口吻“带节奏”，Harry’s从引导用户体验产品，转而呼吁购买，整体的观感可以说是纵享丝滑。愿称之为最懂用户的广告！
#3:
在利用各种节假日刺激消费Harry’s自然也是不落人后，看看这封父亲节的促销邮件。
表面上看，与普通的推广邮件无异，下滑后就会发现，这是Harry’s广发用户的邀请函，“shop for dad”，爱他就为他剁手，诚然十分具有煽动性，换个角度来看也十分巧妙。首先是情感在实物身上的投射。人们在做决定时往往过分依赖于大脑对信息处理的第一印象，“shop for dad”在这里的作用就是抛砖引玉，刺激用户进行联想，如果平时跟家里人关系不错，大概率上会对父亲节给老父亲送礼物产生想法。
另一个可取的地方是，Harry’s没有将用户引导到普通购物的页面，而是专为父亲节设计的选购界面，文案的设计也以“父与子”为着力点（如下图）。Harry’s甚至推出了专为父亲节设计的新配色，无论从限量贩售还是精准对接产品使用者的角度，都不得不夸一句棋高一着。
关于Harry’s的分享就到这里，对于国人来说Harry’s还不能算是耳熟能详，但其卵击石的勇气、讨伐和调侃业界巨头的胆识以及追逐时下“社区传播”的风口浪尖，利用悠悠之口为品牌呐喊助威等等，将Harry’s身上的与时俱进和无所畏惧体现得淋漓极致，品牌讨喜的“人设”，悉通人性的俏皮或许更对现实的胃口，希望大家通读全文之后都能对品牌和市场有崭新的认识，入门跨境的第一堂课不是如何建站，而是摆正品牌之于互联网的第二人格，先做人再做事。
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