“AARRR用户增长模型”拆解之“获客”

“AARRR用户增长模型”是互联网运营领域的经典模型，该模型自2007年被硅谷知名投资人Dave MaClure提出之后，诸多互联网公司将其奉为圭臬，并依此制定相应的用户增长策略，且收到了相当不错的效果。

模型中的“A-A-R-R-R”分别代表了用户生命周期的5个阶段：获客、激活、留存、变现和推荐，许多同行喜欢用转化漏斗来展现这5个阶段的关系，但实际上并非如此，“获客→激活→留存→变现”类似转化漏斗，但“推荐”却可以发生在任何一个环节，所以它们之间的关系更像是下图所示：

此外，每个阶段所关注的核心问题也有所不同，简单汇总如下：

• 获客：用户从哪些渠道获取？如何才能让其成为产品的使用者？
• 激活：新用户能否get到产品的价值？如何让其快速体验产品？
• 留存：用户为何会留下来？如何让用户反复购买？
• 变现：能否将留存用户变现？通过什么形式？
• 推荐：用户对产品是否满意？是否愿意将产品推荐给他的朋友？

考虑到 “AARRR用户增长模型”在互联网运营圈的江湖地位，我计划用5篇文章来详细拆解这个模型中的5个不同阶段，希望能帮大家领悟到这个模型的精髓之处，以期在未来的实操应用获得更好的效果。

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今天咱们先来聊聊第一个A，也就是“Acquisition（获客）”。

“获客”是“AARRR模型”的起点，也是所有产品进行运营时的起点，其重要性不言而喻。

有人说最有效的获客手段就是增大产品的曝光量，让更多的用户知道并使用产品，这话倒也没错，只不过在我们“从0到1”去开启一款产品的运营时，最好不要一上来就在投放渠道上施以重金，而是在拿到充分且可靠的结论后再进行有节奏的推广，避免造成不必要的资源浪费，毕竟如今的互联网平台大多已经告别”不计成本疯狂拉新“的时代，转而拥抱更加理性客观的精细化运营了。

关于“获客”都有哪些关键环节呢？

1、提炼产品价值

运营就是连接产品和用户。

运营侧固然可以设计很多玩法来吸引用户的注意并达成拉新的目的，比如帮我砍一刀、瓜分100万现金大奖、限时红包雨等等，但真正能打动用户的还得是产品自身的价值，否则再NB的运营手段都不过是徒有其表的空中楼阁，或许能在短期内搞个所谓的“爆点”出来，但很难留住用户，实现真正的“获客”。

我在《增长圣杯“Aha moment”》一文中曾强调过“Aha moment”对于获客的重要性，而与Aha moment高度相关的仍然是产品的核心价值：“Aha Moment是产品使用户眼前一亮的时刻，是用户真正发现产品核心价值的时刻。换句话说，此时用户认识到这个产品对他们来说为何不可或缺，而正是这个时刻的体验让那些新用户逐渐变成超级用户或宣传大使，帮助产品实现持续增长。”

所以在一款产品面客之前，首先要把产品的核心价值提炼出来，随后围绕该价值设计相应的获客策略和方法。当然，产品价值也不是一成不变的，也需要根据用户的实际需求进行更新迭代，而在对产品价值进行提炼和包装时，同样可以通过AB测试来验证用户的敏感度，进而为后续的运营方向提供量化依据。

2、设计获客路径

在确定了产品的核心价值之后，就要设计具体的获客路径了，说白了，就是通过各种各样的渠道把产品价值传递给用户，吸引用户注意并促使其完成注册。

以App为例，获客的主要路径是“产品曝光→用户点击广告→下载App→打开App→完成注册”，很显然，“产品价值”依然是产品曝光阶段要传递给用户的最为重要的信息，这也正是我们在各种互联网产品广告上所看到“主打点”，比如某电商平台的“多快好省”、某贷款产品的“最高30万额度”、某外卖平台的“送啥都快”等等。

当然，如果在投放时能够了解渠道所覆盖的客群的属性，那么为其设计定制化的获客路径，并搭配相应的拉新策略，以获得更好的获客效果。此外，获客路径也需要定期进行数据分析，通过持续优化调整来适应不断变化的用户口味。

3、建立种子用户群

对于一款全新的产品而言，建立种子用户群在运营的起步阶段尤为重要。

之所以将产品的首批用户称之为“种子用户”，就是因为他们能够发挥“种子”般的作用，不仅能深入地体验产品，通过意见反馈来推动产品打磨得更好，同时还能帮助产品在特定用户群中建立一定的口碑，甚至可以帮助产品实现精准获客。

建立种子用户群的基本原则是“质量高于数量”。通常情况下，种子用户的规模不宜过大，1000~5000人即可，具体要视产品性质、团队维护精力、服务器承载规模等情况而定，必要时还得适当提高门槛，限制种子用户的过度增长。

同时，种子用户最好是互联网从业人员、互联网爱好者或某领域的KOL，这类人要么比较了解互联网，对产品接受度高，能对产品体验提出有价值的意见；要么专业度高，在某领域内具备一定的影响力，不仅能产出有价值的内容，且能在相应的领域内促进良好口碑的形成。

此外，运营人员还需要持续维护好与种子用户之间的关系，不断收集他们的反馈，并通过产品迭代来持续优化用户体验，最好能在这个过程中让种子用户建立起主人翁意识，实现产品与用户的共同成长。

4、验证触达渠道

在找到产品价值、获客路径和种子用户之后，就得解决获客阶段的最后一个问题了——触达渠道。

触达渠道通常分为消息触达、行为触达和裂变触达三种形式。

• 消息触达：包括公众号图文推送、公众号模板消息、小程序模板消息、应用内消息、短信等等，消息触达主要的作用是唤醒沉默用户，邀请有更高忠诚度的用户参与活动。

• 行为触达：指用户在应用内操作过程对用户行为的反馈，活动期间只有符合参与规则的用户，才能收到相应的反馈。比如用户在滴滴App中完成打车并调起收银台准备支付时，系统会给其自动推送“使用滴滴支付首单减5元”的活动，促其开通滴滴支付。

• 裂变触达：指的是让种子用户去邀请更多的用户，扩大参与活动的漏斗敞口，毕竟在经过了微信红包和拼多多“帮我砍一刀”的疯狂洗礼之后，“裂变触达”几乎已经成了所有互联网产品的获客渠道标配。

不管最终使用哪些渠道来获客，对渠道的验证和评价都必不可少。其中评价的基本原则是“平均用户成本不能超过平均用户价值”，评价方法则有CPM（曝光维度）、CPC（点击维度）和CPA（获客维度）等，结合渠道成本和实际效果，最终确定适合产品不同发展阶段的获客渠道，进行适度投放。

结语

在互联网流量红利趋于消失的当下，用户的教育成本越来越高，而当年屡试不爽的粗放式获客手段也纷纷失效，这反而推动互联网获客回归到最初意义上的运营上来，也就是“通过合适的渠道，在合适的时间，把合适的产品，推给合适的用户”，其实还是这种返璞归真的做法，才是真正的“用户增长之道”。