冯玉涛：一个案例让你彻底了解用户增长模型【AARRR模型】

随着互联网线上流量的渗透日趋集中，占领用户心智的产品逐渐成型，就比如我们刚刚提到的滴滴出行。鲜有新产品能够持续吸引用户。且不说维持日活稳定增长，注册用户量的提升都是个难题。

流量越来越贵，补贴大战式的暴力用户增长策略显然难以维系产品与用户的长久联系，产品的运营成本压力同样难以承受。为了保证流量的最大化利用，数据驱动的用户增长策略也应运而生。

说到数据驱动的用户增长策略，AARRR模型不可不谈。

01什么是AARRR模型

AARRR模型说明了用户生命周期中的五个过程，即用户获取（Acquisition）、用户激活（Activation）、用户留存（Retention）、获得收益（Revenue）、推荐传播（Referral）。

第一个A是指获取用户。

营销一款产品的第一步就是获取新用户，这是保证产品能够健康发展的最第一要素，同时也是用户增长的首要条件。

第二个A是激活活跃。

把被动进入产品的用户转化成活跃用户的一个环节。
据有效数据表明，当新用户进入产品之后的次日活跃开始计算，有相当一部分新用户（80%以上）都不会被再次激活。说白了就是第一环节所获取的用户，在日次只能产生20%的流量，剩余的全都浪费了。所以激活的目的就是为了提升能量，减少浪费；

第一个R是提高留存。

解决这个问题最直观的数据指标就是日留存、周留存等。这些指标可以监控产品的用户留存和流失情况，进而采取相应的手段来激励这些留存和流失用户继续使用产品；

第二个R是获取收益。

这是AARRR模型最核心的一环，同时也是产品能够持续发展下去的根本动力。

说白了就是用户为产品产生了效益，这个效益可以是金钱也可以是某种价值，具体要看企业如何界定效益的含义；

第三个R是推荐传播。

从推荐到再次获取新用户，产品的发展和用户增长形成了一个完美循环，这是确保产品能够持续发展下去的“头尾衔接”之环。

从实际的数据来看，单程走完这五环，就像是漏斗一样，下一环的数量始终会低于上一环，而越是底层的环价值就越大。

02 AARRR模型的重要用途

AARRR模型强调数据驱动的运营策略，但如果产品初期无法获得多维度的用户数据，如何低成本获取多维度的高价值用户行为数据呢？

AARRR的用户增长模型直接明了，但除了通过长期数据监控做运营分析，有没有周期更短的高效的可以直接操作的增长方案？

AARRR模型提供了一套模块化的产品增长方案，但每一层漏斗都会漏掉不满足目标条件的用户，如何在获取用户层直接找到高质量的目标用户？

三个问题主要围绕了在产品部门推动用户增长策略时，会考虑的三个重要因素。

• 1、增长成本：获取同样数量的用户，如何最大化削减产品运营成本。
• 2、增长效率：对照同样的运营周期，如何获取最大化的产品用户。
• 3、增长质量：获取同样数量的用户，如何提升种子、高潜用户的占比。

03拼多多的用户增长案例

说到用户增长，可能我们印象最深刻就是拼多多火箭般的崛起速度。记得2015年一夜之间，身边的人都在砍价买东西。2016年2月单月成交额就突破了1000万，付费用户突破2000万。仅仅3年后就成功上市。

在它高速增长的背后究竟做了什么呢？为了更加深刻地理解该模型，本文将利用AARRR模型就拼多多的用户增长方式进行分析。

1、用户获取

用户获取的方式大概可以分为两个方面：广告获取和老客户的裂变分享。让我们来逐一分析一下。

（1）广告获取

a、广告形式

一般而言，一款产品可以投放的广告形式是非常多样的，大致可分为线上广告、媒体广告和户外广告这几种，具体可参见下图。

而对于拼多多而言，最令人印象深刻的莫过于其在2018年左右密集式赞助的各类综艺节目。

从《极限挑战》第三季到《非诚勿扰》、《奔跑吧》第二季、《青春同学会》、《幻乐之城》、《中餐厅第二季》、《我家那小子》、《快乐大本营》等等，它在几乎同一时期竟然赞助了整整18档综艺！

通过冠名、明星口播、硬广植入等多种方式为其品牌传播助力，由此拼多多的名声在短时间内传遍全国。

也让其在观众心中有了鲜活的品牌形象。在持续投入综艺赞助后，2018年拼多多第二季度的平均月活用户数为1.95亿，相较于去年同期的3280万，增长了495%。

b、广告文案

在投放广告时展现的文案和素材非常重要，这是吸引用户点击关注、了解品牌的第一战场，因此在广告的素材展现上要简单直接，体现品牌特色，并且符合投放渠道的属性。

对拼多多而言，它就很好的利用了一个洗脑神曲来加深其在用户脑中的印象——“拼多多，拼多多，拼的多，省的多”。这种魔性简单的歌曲朗朗上口，且容易记忆，把品牌名和品牌最大的特点结合在一起，再加上明星的演绎，很容易就形成病毒式传播。

（2）老客户的裂变分享

老带新的裂变分享活动也是当下很多产品都会采取的拉新手段。

拼多多这款产品一开始定位的为三四线的下沉用户，在这种环境中多为熟人社会，朋友亲戚之间的口碑推荐很容易形成传播和购买。

而且这些用户多为价格敏感型用户，喜欢薅羊毛，只要有足够的价格吸引力，会比较愿意进行尝试。于是拼多多就利用微信的社交属性和用户特点，开展了一系列拉新的动作。拼多多的裂变活动层出不穷、形式多样，但主要可以分为以下几种：

a、邀请好友砍价，免费拿

用户挑选一个想要免费拿的商品——邀请好友进行砍价助力——砍至0元即可免费获得商品

b、邀请朋友助力红包提现

用户领到一个红包，但还差X%才可提现，邀请好友助力红包提现。

总体来看就是商品和红包这两种模式，具体的形式会有所差异，但万变不离其宗。这些任务其实并没有看起来这么好完成，但出于沉没成本的影响，用户会不断地在自己的微信群进行分享，邀请好友，形成病毒式的传播。

虽说老用户也可以参与助力，但由于新用户能提高助力的速度（例如下载APP可以助力的更多/新用户可以砍的更多），这些活动也就成为了拼多多获取新用户的重要方式。

2、用户激活

用户激活就看用户对于产品核心功能的使用情况。

对于拼拼多而言，产品的核心功能显然就是下单购买商品，那么对于购物型产品而言，刺激用户进行首次购买的方式一般是一些新人首单优惠活动，在拼多多则主要有以下几种：

（1）新人1元购

首次使用拼多多的用户，在进入拼多多商城前系统会弹出新人福利海报，重点突出1元这个特惠价，利用用户贪便宜心理引导点击。

逐步点击进去后用户会发现有更多1元的生活用品，反正也就1元钱，做决策的成本非常低，而且由于会有15分钟的时间限制，大部分用户都会毫不犹豫的下单，引导转化。

（2）新人首单全额返

新人在24小时内购买活动页面要求的订单数量并确认收货后即可领取奖励，奖励分为无门槛券包或者微信返现，上限40元。

（2）新人专享

新人专享是平台针对未支付的新用户开展的优惠活动，符合条件的用户在打开拼多多APP时首页会有新人专享模块，点击进入就可以购买其中新人专享的低价商品。

总的来说，就是利用用户薅羊毛的心理，借助限时低价商品、0元购（返现）等方式来降低用户进行首单购买的决策成本。

当然有时候人们在购买过于廉价的商品时可能会质疑它的质量，拼多多就在商品详情页上加上了“7天无理由退货”、“退货包运费”等字样来减少用户这方面的担忧。

3、用户留存

对于任何一款产品来说，拉新的成本是非常高的。因此如何能增加用户的留存，延长客户生命周期，减少用户流失就显得十分重要。

（1）让用户觉得好用

要让用户持续使用，就要让用户觉得这款产品“好用”。“好用”的概念很丰富，比如这个产品能满足用户的某个需求或痛点，这个产品的使用路径是简单清晰的，使用界面是令人赏心悦目的等等。

拼多多就很好的满足了下沉人群对于低价商品的偏好，一个同样的商品在淘宝、京东、拼多多进行搜索，价格往往都是拼拼多更低。

而且拼拼多在产品设置上尽量做到简单，缩短购买链路，让用户减少决策成本：

• 没有购物车，看中了就直接下单，不会犹豫；
• 全场包邮，不用纠结邮费多少；
• 一般的促销方式都是一降到底，没有跨店凑单、津贴等复杂玩法，让用户看到实实在在的优惠。而且有些商品优惠会标注限时限量，刺激用户早做决定；
• 利用价格描点设置拼团价和普通价，而且拼团价远低于低于普通价，让用户毫不犹豫选择拼团。

（2）给用户每天来的理由
在《游戏改变世界》一书中总结了游戏的4大特征：目标、反馈、规则和自愿参与。如果能利用好这几个特征，结合游戏的玩法来打造一款产品，在一定程度上也能令其产生游戏那样的魅力。
拼多多可谓是将“游戏化”玩的最出神入化的一款购物软件了，有的时候我甚至怀疑它就是一款游戏软件。它利用各种游戏来增加用户的停留和活跃度，进而提升用户的价值，
就我观察，目前拼多多主要有这么几款游戏：

a、多多果园

这是一款养成类游戏，通过浇水和施化肥的方式来让果树成长，当果树长成时，就可以获得对应勋章。然后每年来果园种植果树，成熟后可以免费获得对应的水果。

领化肥的方式主要有签到打卡、浏览爆款、拼单，而获得水滴的方式主要有砸金蛋、浏览商品、拼单、签到、体验拼小圈、浏览免单福利、观看视频/直播、购买火车票、完成任务、邀请好友助力等，主要是跟产品的功能相结合。

目标非常明确，就是让果树长大，而且通过果树的形态和进度条可以及时得到反馈，了解果树已经长到了什么阶段。相应的规则也很明晰，就是通过浇水和施化肥的动作来让果树成长，具体获得水滴和化肥的方式也都有指引。

用户完全自愿参与，可随时退出，但一般人受沉没成本影响，一旦开始种树了就很难停下来，因此拼多多就可以通过这种游戏提高用户的停留，同时也能通过各种获得水滴和化肥的方式来引导用户去使用其他想要推广的功能。

b、多多牧场

跟多多果园很类似，也是一款养成类的游戏，只不过改成了养牛领牛奶（也包括其他零食），具体就不展开了。

c、我的步数

用户每天可以通过走路或者做任务的方式来积累步数，步数可以兑换成健康金，健康金又可以兑换成现金。也就是用户走路也能“换钱”，在鼓励用户运动的同时，也增加了用户对拼多多的持续来访。

4、获取收益

对一款产品而言，获得收益的方式是非常多样的，例如卖增值服务、卖广告位、卖产品等等。对于拼多多而言，最为直接的获得收益的方式便是让用户进行下单购买，不仅仅是购买一次，而是能形成持续不断的复购。

 （1）精准的个性化产品推荐
首先是拼多多首页、个人中心等的商品信息流，都是根据用户的浏览历史来进行推荐的，通过持续不断的出现在消费者面前，逐渐强化用户的购买心智，最终引导下单。

其次是“聊天”版块的“优惠活动通知”，也是根据用户的浏览和偏好来推送定制化的优惠促销信息的。

而且这些推送的文案都是促销利益点导向的，对于刚搜索过这款商品的用户来说即时诱惑性很强，比如“确定不要？XX今天才8.8元！”、“商家已同意：赠品”、“XXX：支付¥1.00即可拿走商品”……

 （2）展现其他用户购买成功信息
网络购物与线下购物最大的区别之一就是用户在购买时无法看到实物，那么其他已经购买过的用户的评价就是用户在下单时最重要的信息参考来源了。
最直接的方式就是商品评价部分，通过用户的文字、图片和视频的展示，来进一步获知商品信息，减少试错成本。当然这也存在很多操作空间，很多商家就会在包裹里塞好评返现的纸条，通过引导好评来扭曲商品评价，因此对于用户来说更应该关注商品评价里的差评部分。

由于网络上的买家的评论信息的真实性有待商榷，那么利用熟人圈子打造的“拼小圈”就相对更能令人信任了。

 （3）拼单返现
在拼多多进行拼单会获得一定的返现金额，积累到一定返现金额就可以兑换无门槛的现金券奖励。而且通过进度条会及时对你的拼单进度进行反馈，也是利用了一些“游戏化”的方式，让用户为了现金券的奖励而不断的下单。

而且同样地，用户受沉没成本和损失厌恶的影响，一旦开始就不愿意停下来。

 （3）百亿补贴
通过切切实实的让利，让用户买到放心的正品好货。尤其是百亿补贴中的一些数码产品，如苹果手机、Ipad等相较市场价都有较大的优惠，且由于有平台的正品保证，很多用户购买了之后大呼“真香”，通过口碑传播也能再刺激一波购买。

5、推荐传播

在推荐传播这块其实拼多多已经将拉新与之完美的结合了，由于它最重要的拉新手段就是利用各种0元商品、红包在微信群进行裂变分享，在这期间也就已经进行了推荐传播这个过程。
另外，由于拼多多这两年加强了对假货的管控力度，再加上平台的优势，很多用户反而在拼多多挑选到了许多价廉物美的商品，这也成为了用户之间的一种社交货币，让用户愿意在社交圈进行口碑推荐。

因此优质的产品和令用户满意的服务才是能让用户愿意进行自发传播的最重要动因。

这里提到只是一部分内容，拼多多的强大之处不仅于此。希望大家在平时使用拼多多的时候也能多多思考它玩法背后的底层逻辑，并将之应用到自己的工作生活中