如何做好用户市场分析

最重要的事情是预测消费者的动向，并领先于消费者。——菲利普·科特勒

如何分析用户市场，主要涉及到以下3点——1、用户购买行为的影响因素；2、用户购买关键的心理过程；3、消费者购买决策过程。

1、用户购买行为的影响因素

用户行为学，需要从理论和时间两方面去了解用户行为。

（1）文化因素：文化、亚文化、社会阶层等，其实大多数品牌都用不上考虑这点；

（2）社会因素：参考群体、家庭、角色和地位，这部分会标定用户整体消费能力、喜好等；

（3）个人因素：年龄和生命周期阶段、职业和经济条件、个性和自我概念、生活方式和价值观。个人因素通常是营销人常打的部分。

比如图“独生代”的特征，下图统计已有15年，其实当代年轻人很多特质并不会变，如果品牌处于非变量区间，则能享受长期红利。如果是变量区间内，则要不停迭代，跟上时代和用户的个人喜好。

2、用户关键的心理过程

（1）动机

马斯洛需求理论一直没有过时，只要人们还有生老病死，还有欲望。

（2）认知

一个被激励的人准备好了采取行动，但实际上如何行动，仍受到对情况认知程度的影响，这取决于每个人的认知是不同的。鸡同鸭讲是最容易出现的问题。

同时人们会忘记所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能支持其态度和信念的信息。

所以对用户，要讲他认知内听得懂的，而不是营销人的自以为。

（3）学习

大部分人的行为都是学习到的。学习是驱动力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响进行的。

（4）记忆、记忆过程和记忆检索

大多数被广泛接纳的有关长期记忆结构的观点都包含某种关联模型公式。用户记忆中的品牌知识概念可以表述为，记忆中包括的一个有着各种交互关联的品牌节点。

其实保险行业很典型，近年来看朋友圈多了很多保险人也是如此。下图是保险人的假想用户。

3、用户的购买决策过程

这里分为五阶段模式，问题认知——信息收集——可供选择方案的评价——购买决策——购买后行为。

（1）问题认知

上面心理过程提到过一次认知，而这里的认知，更多是真实的内在需求或外在刺激驱动。

内容需求比如生理的渴了饿了困了，都会对应直接的场景，比如红牛和东鹏特饮。外在刺激就更直接，看看广告领域延用多年的3B策略，屡试不爽。

（2）信息收集

这个主要参考图片就比较全了，分清类目和自己的品牌诉求。

（3）可供选择方案的评价

这里的维度可能不同，比如常见的受到价格、服务、某项功能等影响，要结合信息收集来做最适合用户群方案的研判。

（4）购买决策

这个环节可能的影响主要两个点：一是其他人的态度，比如亲近人或精准社媒的评价，也就是我们常见的口碑和KOL带货；二是突发情况，比如行业风险、个人购买能力变化等，也会有直接影响。

（5）购买后行为

是否符合购买预期、以及后续服务的能力和质量，决定后续用途和品牌口碑复购等。

最后做个小结，用户购买行为受到的影响因素、理解用户做出购买决策面临的实际情况、典型购买决策包含的步骤；营销者工作是尽可能了解消费者每个阶段的行为，去做出决策影响。