李巧辉：1CM看奥古斯汀的用户增长

奥古斯汀(Augustinum)是德国最知名的高品质老年颐养品牌和德国最主要的社会服务公司之一。20世纪40年代末，公司成立了第一家居住式的颐养中心，它的出现彻底打破了传统养老院的经营模式。目前，奥古斯汀在德国拥有21家品牌养老院，近8000位老人在那里找到了自己的家。

它拥有3000多名专业员工，全套顶级的生活、娱乐设施，每年还有大批志愿服务人员为其工作。成为世界顶级养老院，除了有高素质的专业团队、五星级的服务理念，以及高档的养老设施作为支撑外，更重要的是他们 精准的用户画像体系 。

1CM  以用户为中心，构建用户画像

近几年里，人们的健康意识逐渐增强，消费水平稳步提升，国家红利政策不断释放，这些有利条件都为健康管理行业营造了积极的发展氛围。然而，尽管有着积极的外部发展环境，行业内部却仍然存在着众多的痛点。

其中一点，便是同质化过于严重。而这种同质化所带来的后果就是：

一方面， 目标人群不够明确，无法实现精准营销 。企业会耗费大量的人力物力去吸引非刚需用户，从而导致资源浪费，有效利用率不高；

另一方面， “标准套餐”式的服务已经无法满足用户对定制化、个性化的消费追求 。用户体验感差，有种被轻视的感觉，反而更易导致用户的大量流失。

因此，在这种情况下，提供差异的服务就显得尤为重要。 数据比我们更懂用户，只有真正地了解用户，才能得到用户。构建用户画像，根据用户的社交关系、偏好习惯和消费行为等信息而抽象出来的标签化画像，可以帮助企业更好地了解用户，其核心工作就是给用户贴“标签”。

奥古斯汀精准的老人画像体系： 从院前的专业评估，到院后的专属化服务，为每位老人提供全方位的生命呵护 。

1、院前专业评估

入院前，奥古斯汀会对老人的 家庭背景、社会关系、文化修养、生活爱好 等方面进行深入地了解，并对老人的身体健康状况做出专业评估，将所有的信息整合在一起，形成一幅鲜活的“老人画像”。 以画像为基础，为老人提供“私人定制”的个性化服务 。

比方说，养老院会把具有相同生活爱好的老人尽量安排在同一个房间居住，利于他们交流。而对性格喜静的老人，则安排在较为安静的环境中。

2、院后专属服务

入院后，护理人员会按照前期定制的个性化方案，对老人提供医疗、饮食、康复、运动、心理等多方面的管理服务，并根据老人的满意度反馈进行方案的优化升级。因为 有了前期描绘的“老人画像”，奥古斯汀为每位老人提供的服务也有了更加明确的针对性 。

针对需要医疗护理的老人，奥古斯汀养老院内配备24小时的医疗顾问和全科医生，随时提供医疗服务。老人自带的药品可以由工作人员管理，按时提醒老人服用。

针对具有较高艺术文化水平的中高端用户，为了满足他们的精神文化追求，奥古斯汀在内设置各种高端活动场所，举办讲座、读书会、音乐会、戏剧、时装秀等文娱活动，不但丰富多彩，而且都是最高级别的。

此外，为了满足老人们的日常生活需求，奥古斯汀将养老院打造成一个“城中城”，将老人所需要的一切服务都置于一个屋檐下，超市、理发店、美容院、药店等等，应有尽有。并且给予老人充分的尊重和自由，允许老人将自己的家具、纪念品、书、照片带到养老院，按自己的喜好进行布置，还可以携带自己的宠物入院。

可以说，奥古斯汀的成功之处，在于他们始终 将用户的需求放在首位 。对进入养老院的每一位老人都进行全方位的精准分析，用以指导养老服务的拓展。并且根据老人的个性化需求，进行不同养老服务的组合，形成定制化的方案。

用户画像最根本的核心，其实就是以用户为中心 ，打造出符合用户喜好及功能需求的强黏性健康服务。 相比以往拍脑袋决策，盲目推销，不如读懂用户数据，用数据科学指导企业经营，挖掘用户痛点，精准营销 。

在1CM阶段，品牌企业应当用尽一切办法，尽可能多的去搜集各类用户数据和信息，集中导入到统一的DMP（Data Management Platform，数据管理平台）。

因此，开始着手进行用户数据管理的时候，必须要有一套CRM系统，并且，要由企业最高决策层，从企业战略的角度，重新重视用户数据管理这件事情：第一步，建立全业务数据平台，实现数据整合；第二步，建立统一标准，实现数据共享；第三步，建立统一的管理机制，实现数据规范化管理。通过把业务系统、运营系统、财务系统、人事系统等跟CRM系统全面对接和打通，形成企业内部的“小数据平台”。

建立这样的数据库，是考验耐心的基础工作，没有那么简单，很多时候还让人觉得费时费力。不过，通过一段时间，你会发现这一切都是值得的，在这个小数据平台上沉淀下来的客户数据，一定会变成了企业最重要的数据资产，变得价值连城。