丹秋：4000字拆解Tims咖啡的用户私域运营体系｜野生运营社区

久仰瑞幸咖啡私域大名，我将从引流、留存、促活、复购、转介绍几大板块进行拆解，以了解瑞幸咖啡私域布局框架。

• 案例背景

2018年，中国台湾、美国和日本的现制咖啡消费占比分别为83.3%、80.7%和63.1%，而同期中国仅为25.0%。星巴克1999年进入中国，2014年星巴克甄选品牌进入中国，通过好产品对消费者进行教育，以一己之力推动中国现制咖啡市场扩容。根据弗若斯特沙利文数据，预计中国人均现制咖啡年消费量将从2020年的人均1.8杯增至2023年的人均5.5杯，现制咖啡市场规模将从2020年的633亿元增至2023年的1579亿元。

现制咖啡市场庞大，目前中国现制咖啡市场呈现两大巨头+众多小而美并存的发展格局。随现制咖啡市场逐渐庞大，人均消费量逐渐提升，咖啡消费人群产生多元化的消费需求，偶尔通过小众品牌及口味进行调剂。因此，市场诞生了一系列门店500家以下的小众咖啡品牌，如矢量咖啡、太平洋咖啡、咖世家、北美传奇咖啡、Manner Coffee、代数学家咖啡、皮爷咖啡、阿拉比卡咖啡等。其中，中国本土品牌瑞幸咖啡凭借对中国本地市场的了解实现门店迅速扩张。

中国现制咖啡人群及市场规模扩大的20年里，头部品牌星巴克为最大受益者，进入中国市场的外国商业连锁咖啡品牌主要有两个：来自美国的星巴克，与来自英国的Costa。

2019.02 第4850家Tims门店落户中国上海，成为国内首家门店 ，2021.06 全国第200家门店在苏州开业。短短一年半不到，Tims的增速极快，已经超越Manner（但不知为何数据里没有显示）

一、关于Tim咖啡

1. 品牌介绍

1964年，在加拿大多伦多旁的宁静小镇 – 汉密尔顿，多伦多枫叶冰球队的传奇后卫 Tim Horton 先生创立了第一家Tims咖啡（全称Tim Hortons）咖啡馆。

2019年，全球第4850家Tims咖啡馆落户上海最中心-繁华的人民广场，这也是Tims在中国的第一个家，在英国权威品牌评估机构 Brand Finance 发布的“ 全球最有价值的 25 个餐厅品牌” 排行榜中，Tim Hortons 连续多年入围。

在加拿大，Tims是市占率高于星巴克的国民级咖啡品牌，以平价咖啡与甜甜圈闻名，其品牌Logo就是一枚红色的枫叶，具有强烈加拿大特色。根据统计数据平台statista的数据，2018年，Tims在加拿大的销售额是星巴克的4.93倍。

“欢迎任何人随时来到Tims咖啡馆，享受家一般的感觉

2018.05 Tim Hortons母公司RBI和笛卡尔资本集团合资成立Tim Hortons中国

2019.02 第4850家Tims门店落户中国上海，成为国内首家门店

2020.05 Tims中国获得腾讯投资 (看到这里，我震惊了呀，腾讯投资）

2020.10 Tims中国开出100家门店，进驻全国6个城市

2021.02 完成新一轮融资，红杉资本中国基金领投、腾讯增持、钟鼎资本跟投

2021.06 全国第200家门店在苏州开业，进驻全国12个城市 2021计划开至388家门店，开拓更多新城

Tims咖啡进入中国一年多，目前主流用户月复购率已接近40%，会员人数近200万，80%以上的销售是来自于会员

2.产品

用高品质的咖啡和新鲜现做的暖食，提供“暖食咖啡馆”的全新体验

饮品：花式咖啡、鲜萃咖啡、茶和其他饮品、天乐雪

食品：甜甜圈天趣球、蛋糕、烘焙、三明治、美味卷

从菜单上来看，Tims与星巴克差别显著——便宜一些，但没有瑞幸那么便宜。

Tims的鲜萃咖啡售价在18元左右，意式咖啡（拿铁、摩卡等）的售价在27元~33元间，各种花式特调也在30元左右。同时，Tims直接替消费者省去了“杯型”的困扰，展示的标价都是标准杯价格，想要升杯再加钱就是了。这个定价策略比较讨巧，加上会员优惠券以后比以往的商场咖啡品牌要便宜一些，但又比更便宜的瑞幸能多提供一个歇脚的地方。

3. 流量

1)官网

简洁

2）微信矩阵

简洁，发现国外的品牌在微信矩阵上都比较简单（基本是以一主号为主）

3）微博、抖音

见后续

二、公域获客

1. 品牌联动，咖啡+新场景

1）腾讯、B站、饿了么等合作，开启门店新场景

腾讯爸爸扶植，带来了互联网的运营方式。

2021年5月 ， Tims咖啡联合腾讯QQ音乐打造的国内首家音乐主题咖啡店开业，将咖啡与音乐融合进行店内装修与风格设计，成为其探索“咖啡+”新消费场景的又一创新之举。

此次联合腾讯QQ音乐打造的“扑通”主题咖啡店设计别具匠心。双方不仅在Tims咖啡小程序上联名推出由3款Tims咖啡人气产品和QQ音乐豪华绿钻礼包组成的限量“Q音四重卡”，还有官方歌单、主题播放器皮肤等联名内容，构建“咖啡+音乐”的生活新场景，也带来线上、线下生活的沉浸式体验。

Tims咖啡希望打造更多差异化的咖啡场景来满足消费者日趋多样化的消费需求。主题音乐咖啡店是Tims咖啡与腾讯的二度联手，此次双方还合作开设了电竞主题店。

此外，Tims咖啡还与哔哩哔哩联手推出限时全职高手主题咖啡店, 以及与饿了么联名推出环保主题店。Tims咖啡将咖啡文化与更多休闲娱乐、生活方式与应用场景相结合，积极探索更多“咖啡+”新场景，满足消费者日趋多样化的消费需求。

2.联名获客

联手网易新闻，下载网易新闻免费喝咖啡

在网易新闻端，打卡

3. 线上营销

1)小红书

数据比较惨淡，粉丝仅为1045人。形成强烈对比的是用户的内容比官方号点赞多N倍啊。

2) 抖音运营

• TIMS官方有3个抖音号，但粉丝数都不算多，加起来2万出头。

3) 微博运营

• TIMS官方微博粉丝66197万
• 目前在做新品尝鲜活动，用的是关注+转发抽奖模式

4) 公众号运营

从上面的数据可以看出，小红书、抖音、微博的数据都不太理想。

但tims会员人数接近200万，应该主力运用在于微信公众号和小程序上。

果然，当我打开微信公众号，体会到了热情(总算不是最惨官方）。

公众号有几大内容

1）新店开张 新店开张的力度是比较大的，看看阅读数和留言。

2）新品，周边也是吸引会员的一大法宝啊

3）活动，简单粗暴、免费和减，还有比实在、没有套路的活动更打动人的么？

4 .线下营销

门店开的飞快，目前已有200多门店。其中让人印象最深的活动，必须是新店开张的活动，简单粗暴的请你免费喝咖啡。

记得当时公司楼下开张时，同事们就在讨论几点去排队，最终有2位同事赢得免费喝1个月的机会。

三、从公域到私域 形成闭环体系

1.公域推广引流

公域推广中可以看到：内容聚合、视频内容、社区平台都有涉及。电商和搜索平台没有推广。

内容聚合直接与平台合作，联名获客。视频内容、社区平台都是作为品牌商露出。

个人感受tims的公域推广比较克制。没有全方位的投放，保持着一种品牌的调性。不知道是刻意为之，还是运营上没有太多着力。

2.已有客户引流

目前用到了微信生态引流、线下门店引流至线上。

• 1） 微信生态引流

【公众号+小程序】品宣+交易。

• 公众号-在TIMS的推广中，公众号占据重要的一环，无论是粉丝数、还是互动数都领先于其他平台。
• 小程序—小程序是TIMS交易中的重要一环

Tims非常注重数字化与会员系统的搭建。

• 在北京首店现场，配合新店开业的促销活动，每位到店顾客都有专人引导注册会员、通过微信小程序领取卡券。下午时段，点餐+备餐+店外引导总计有超过10名店员在忙碌——这只是一个中小型商场店。

这听起来像是所有新店开张的惯常套路，但如何真正利用好数字化工具来搭建线上会员系统，就与腾讯的“撑腰”密切相关了。卢永臣在5月份对外披露投资时表示，腾讯不会具体参与日常管理，更多是在线上资源方面给予对接，让Tims更好地触及顾客。

• 2）门店引流

门店引导用小程序点单，门店扫码/公众号进入小程序。

• 公众号-我要点单-tims-完成下单

• 小程序功能比较完善：点单、福利、会员系统很完善。

3 ）会员邀请

TIMS的小程序中，有一个功能是邀请好友。

只要在24小时内招募咖啡合伙人注册会员，就能得到1张10元的优惠券，而且不限邀请次数。

这是精准定位，喜欢喝咖啡的人经常会交流不同口味和品牌的咖啡，如果分享给对方，这是很符合画像的用户。

3.用户分层运营

1）会员权益清晰

分为迷你咖、小咖、大咖会员。如何升级、升级以后有何特权一清二楚（我看了下我的星巴克会员，不知道要消费多少才能升级）

小程序首页有明显说明

2）小程序点单积分快

会员权益，迷你咖、小咖会员小程序点单2倍积分，大咖会员3倍积分（星巴克是消费50才有积分）

3）积分用处大

可以直接兑换优惠券和实物。

四、结语

背靠大树、财大气粗、套路较少，今天我对Tims有了更深入的认识。第一次喝它家咖啡是19年Tims在公司楼下开店，前老板请公司人喝咖啡，后来公司同事为了取得开店免费喝权益，商量怎么排队，有同事就拿到了一个月的免费喝的权益。它家的早餐搭配比较实惠，经常去吃早餐。它家经常会出券包，我偶尔会买多杯券、新品券喝喝。作为一个没那么热衷咖啡的人，咖啡的口味对我而言没有那么大的差别。但约人去tims主要是因为星巴克太吵、TIMS适合谈事情。

先来说tims咖啡私域体系的亮点：

1.大牌有大牌的风格，人家在平台投放，它直接联动合作

无论是腾讯音乐、电竞、B站的线下实景探索，还是网易新闻端的豪气送咖啡，分分钟显示出品牌力和财力。

个人思考：企业的基因很重要。草根有草根的玩法，品牌有品牌的坚持

2.与其广撒网，不如集中资源做好能影响的领域

小红书、抖音、微博的运营数据不算出彩，但在微信公众号上明显超越。

小程序布局合理，使用顺滑，用户分层清晰。比起很多线下门店和线上的脱节，缺乏互联网基因，tims目前没有看出大的缺陷。

个人思考：不管是有意还是无力，全面覆盖中不溜秋不如做好一端优势突出。引流重要，留存更重要，能感受在小程序和用户运营中花了心思，让我这个非典型用户看看小程序还经常有下单的欲望。

3.少点套路，多点真诚。

送、减、优惠券，花一块钱给一积分。

这种方式，消费者最喜欢，毕竟不是谁都喜欢做数学题。

个人思考：不知道这种方式是企业文化决定，还是背靠资本有钱任性。但对于有一定经济实力的人而言，套路太复杂容易失人心

【可复用的点】

1.推广引流做好主力战场

第一次看到数据差异这么大的官方号，抖音虽好，但不需要照搬。

微博+微信，也能玩出花（是否也代表着主力消费人群更偏好文字类的输出）

2.积分规则清晰、有吸引力

积分规则清晰、让人很容易了解升级条件和优惠

小程序购买积分优惠、能让客户形成小程序下单习惯

邀请规则简单，奖励粗暴

因为时间原因，还没有对tims的社群去做太多探究。

深刻的了解到一篇好的拆解需要投入时间和精力，大家一起多交流。