增长黑客：怎么样不断扩大用户边界

我们继续“开创”模块的思维模型课程。这节课我们面对的问题是：企业发展到一定规模，往往会陷入用户增长的瓶颈。那么，如何促进用户增长？

这两年有一个特别热的概念，叫“增长黑客”， 它指的就是用最快的速度、最低的成本来促进用户增长。 我们平时在微信上可以看到各种活动，比如邀请好友可以获得红包，分享并截图可以获得优惠，这都是增长黑客设计出来的手段。目的只有一个：促进用户增长。很多公司都非常重视增长黑客，甚至还专门设置了这个职位。 

但“增长黑客”这股浪潮也暴露出一个问题：它越来越强调技术，强调专业化，以至于把“专业”和“技术”这样的手段变成了目的本身，忽视“增长”才是根本目的。

今天要讲的这家公司，就曾在技术和专业化上吃了大亏。后来它痛定思痛，反其道而行之，发展出一套大获成功的增长之道。这家公司就是日本的游戏公司，任天堂。

下面我们开始。

蜗牛角上的战争

我们都知道，任天堂是一家游戏公司，在电子游戏行业具有崇高的地位。曾经凭借《超级马里奥兄弟》这样的经典之作享誉全球。但后来它很快就遭遇了一些后起之秀的挑战，其中的代表者就是日本的索尼公司。

1994年，索尼推出了第一代Play Station家用游戏机，销量超过了1亿台，把任天堂从游戏王者的宝座上拉了下来。Play Station游戏机简称PS，它的最大特点是拥有高性能的处理器和显卡，能够实现复杂的性能和高清的画质。

任天堂面对这样一个对手，自然就产生了这样一个想法：你的性能强，那我要比你更强。于是任天堂就在1996年推出了一款针锋相对的游戏机，名叫N64。这款产品应用了很多最新的技术，性能是索尼PS的四倍。

你看，任天堂想用更新的技术去压倒对手。这个决策看上去合情合理，但是接下来发生的事情，可能出乎你的意料，任天堂输得很惨。N64的性能太强，游戏软件厂商很难做出与N64配套的游戏，所以纷纷背弃任天堂，投向索尼的怀抱。而游戏玩家们也根本用不着性能这么高的游戏机，所以提不起购买欲。N64败走麦城，从1994年到2003年的整整十年里，任天堂都一直被索尼压着打，被活活逼到了墙角。

如果是你，面对这种情况：企业增长乏力，传统的增长手段失灵，那该怎么做呢？

这时候任天堂出现了一位破局者，那就是任天堂的第四任总裁岩田聪。岩田聪提出了一个特别反常规的认知： 技术和专业化不一定能够促进增长，有时反而会成为限制增长的障碍。

他经过观察和思考发现，任天堂并不是败给了索尼，而是败给了日益萎缩的游戏市场。为什么呢？因为游戏厂商们把游戏做得越来越复杂，令人望而生畏，大家都吸引不了用户。

那问题就来了，索尼的PS系列也很复杂，为什么能获得成功呢？岩田聪一语道破天机：因为许多人根本不是把PS当做游戏机，而是当做DVD机。

PS2和DVD机一样，都可以播放高清电影。但是当时的DVD机卖得很贵，而PS2价格却只有DVD机的三分之一到二分之一。为什么能卖得这么便宜呢？因为索尼本身就是 DVD技术的先驱。它也参与了当时DVD规格的制定。PS2不仅可以播放DVD还可以玩游戏。这就是PS系列能够热卖的真正原因。

任天堂和索尼看上去打得很激烈，其实双方都是输家。因为双方都在追求技术，追求专业化，大家反而抬高了游戏的门槛，把游戏行业越做越小，最后只有一小撮发烧友留了下来，其他人都对游戏望而却步。唐代诗人白居易有一句诗叫“蜗牛角上争何事”，任天堂和索尼的竞争真的就是一场蜗牛角上的战争。

打个比方，传统的游戏厂商就像开茶馆，找一间屋子，装修得特别豪华，然后找两个人站在门口，使劲吆喝，“客官您里面请”。虽然有些客人真的会进来，但更多的客人会被挡在门外，因为他们一看里面这么豪华，就被吓得不敢进来了。任天堂意识到，我为什么非要把茶馆开在屋子里，再吆喝客人进来呢？我干嘛不干脆把茶馆的墙统统拆掉，然后摆开八仙桌，沏上一壶好茶，香飘十里，这样一来过路的客人不就都可以坐下来，喝上一碗茶了吗？

所以，现在任天堂和用户之间隔着几堵墙，要做的事是把这几堵墙都拆掉，把墙外的人变成任天堂的用户。那么，这几堵墙到底是什么？

拓宽用户定位

任天堂拆掉的第一堵墙，叫做“用户定位”。

我们先来问个问题，传统的游戏厂商对于游戏玩家的定位是怎样的呢？答案是是追求新奇和刺激，想要在游戏中获得超越生活的体验，比如成为英雄，拯救世界。

但这样一来，游戏的用户定位就变得特别狭窄。其实我们回到游戏的本来面目，再去想一想，游戏本质上是什么？其实不就是玩么？所谓吃喝玩乐，玩乐和吃喝一样，本来就是人类的刚需。我们出生以后不久，就会玩一些简单的玩具，再大一点就开始玩“丢手绢”了，所以游戏产业本来应该是一个巨大的产业。

那为什么游戏产业没有达到它应有的规模呢？因为过去的游戏只抓住了一部分人的需求。也就是追求新奇和刺激，这些只能是针对青少年男性玩家。如果发掘出其他用户对于游戏的需求，那就可以把他们也吸引进来。

所谓的“其他用户”，最典型的就是女性和老年人。我们长期以来都觉得这两类人和游戏无关，但任天堂偏偏把他们都变成了游戏玩家。

对于女性，任天堂抓住了一个核心需求，叫做“沟通”。女性特别热衷于和他人的沟通，没事的时候就喜欢和别人聊天，煲电话粥，或者约上朋友一起去逛街喝咖啡。

任天堂有一个天才设计师，名叫宫本茂，他曾经缔造了电子游戏的图腾《超级马里奥兄弟》。宫本茂经常在地铁上看到女孩子们在用手机发短信，一副很快乐的样子。她们按手机键盘的样子，就好像是在按游戏手柄。这种情景让宫本茂觉得非常嫉妒，同时也给了他启示：发短信这种简单的快乐，能不能做成游戏呢？

带着这种想法，他制作了《动物森林》。这款游戏被称为“沟通游戏”，特点是没有明确的任务。玩家可以在一片森林里自由自在地生活，和各种动物交朋友，还可以去朋友的村子里串门。

这款游戏一上市，就在十几到二十几岁的女性群体中大受欢迎，一度出现了所有经销网点全部断货的景象。

对于老年人，任天堂也抓住了一个核心需求，叫做“健康”。老年人对于健康的话题特别敏感，我们经常可以在小区楼下看见正在锻炼身体的老年人。

还是那个宫本茂，他从40岁开始通过游泳来减肥，在坚持游了一段时间之后，他的体重开始下降，每天洗澡之后他都会在浴室称体重，并且详细记录每天的体重变化。他发现称体重并记录体重不断下降的过程，是一件特别有意思的事。

于是，宫本茂就琢磨怎么把“称体重”这件事变成一个游戏产品。所以他创造了第一个以“健康”为主题的游戏产品，名叫Wii。这是任天堂在2005年发布的一款游戏机，这款产品在当时就已经大受欢迎。主要是因为它推出了“体感游戏”的概念，就是依靠肢体动作来操纵游戏中的人物。比如你用Wii来玩网球游戏的时候，你只需要像在现实中挥动球拍那样去挥动手柄，游戏里的人物就会做出和你一样的动作，这大大拓展了游戏的玩法。

同时，宫本茂就在Wii的基础上以体重计为蓝本，增加了一块叫“平衡板”的插件，并且提供了配套的软件，也就是Wii Fit，通过Wii Fit，用户可以站在平衡板上称体重，而且还可以玩其他游戏，比如把脚下的平衡板当做滑雪板玩滑雪游戏，平衡板和Wii Fit相互结合，满足的是健康这个需求。Wii Fit在2008年4月到5月开始全球发售。结果在同年的7月-9月，它的销量就达到了全球游戏软件的第二名。

在2008年，英国一家叫《人物》的报纸报道了这么一件事：英国皇室威廉王子的女朋友凯特送给他一台Wii游戏机，在威廉王子玩得不亦乐乎的时候，白发苍苍的伊丽莎白女王走过来抢走了游戏机，开始自顾自地玩了起来，王子只能一脸无奈地看着自己的老祖母。Wii Fit的魅力可见一般。

从Wii Fit的故事里面，我们可以看到任天堂并不拘泥于过去的游戏定位，它准确认识到游戏是人类的刚需，过去的游戏只满足了一小撮人的刚需，如果能满足更多人群的刚需，就可以把这些人也吸引进来。

降低使用门槛

任天堂拆掉的第二堵墙，叫做“使用门槛”。

你可能有过这样的经历：尝试着去玩一款游戏，结果觉得操作太复杂了，没玩两下就心灰意冷，放弃了。其实这不是你的问题，是游戏公司的问题。为了实现更多的功能，游戏公司就不断在游戏手柄上增加按钮，结果游戏就变得越来越复杂，越来越不接地气。所以任天堂提出：只有化繁为简，降低使用门槛，才可能扩大玩家的队伍。它还发明了一个方法，叫做“背后的视线”。

在开发一款新游戏的时候，宫本茂会经常从公司找一些平时就根本不玩游戏的人，把游戏手柄塞到他们的手里，自己就一言不发地站在这些小白背后看他们玩游戏，这就是所谓“背后的视线”。

通过这种方法，宫本茂发现了很多原本发现不了的问题，比如“有些游戏的关卡当你站在后面看得时候，你会发现这里之前好像设计得太难了” “看样子他没看懂这里的提示，还需要把提示写得更好懂一点”。就这样，宫本茂从普通人的角度出发，不断把游戏变得更简单，对用户更友好。

为了降低使用门槛，任天堂甚至还发展出一条反常规的规定，招聘时不招高端玩家，尽量招游戏的门外汉。

比如说著名的游戏《塞尔达传说》这个系列的负责人叫青沼英二，在加入任天堂之前根本没玩过游戏，也不知道任天堂做过什么游戏。但宫本茂听说他小时候跟家里学做过木匠，就把他招了进来，理由是木匠对于空间感的认识要比一般人要强。

这条“不招资深玩家”的规定，和“背后的视线”其实是异曲同工的，就是希望任天堂的员工们都能站在用户的角度，去降低游戏的门槛。

所以今天的玩家们对于任天堂的一致评价是，任天堂的游戏容易上手。比如2004年任天堂发布的掌上游戏机NDS，外形非常简单，它可以折叠，上下各有一块屏幕：上面的屏幕负责显示游戏画面，下面的屏幕除了显示菜单等内容还可以被当成触摸屏来用。使用触摸笔在触摸屏上移动，就可以控制显示屏里的人物，操作非常直观、简洁。

摆脱社会压力

任天堂拆掉的第三堵墙，叫做“社会压力”。

你可能觉得奇怪，第三堵墙怎么会叫“社会压力”呢？你想想，社会舆论给电子游戏贴了多少负面标签，什么“电子可卡因”，什么“青少年杀手”，这些负面标签都成了制约游戏行业发展的瓶颈。很多人小时候都曾被父母教育过：“要好好学习，不要总想着打游戏。”但是玩游戏本来是人类的天性，为什么社会舆论对游戏行业总是不认可呢？

任天堂认识到，电子游戏面临这么大的社会压力，在于它确实存在一个问题，那就是培养了不健康的生活方式，把一个现实中的人异化成了一个沉迷于虚拟世界的人，也就是所谓的“死宅”。于是任天堂就决定反其道而行之，再用游戏吸引死宅们回归现实生活，从而树立任天堂健康正面的企业形象。

2016年，任天堂发布了著名的手机游戏《精灵宝可梦GO》。当时我们看到很多报道，说玩家们拿着手机在现实世界中到处抓宠物小精灵，这款游戏在本质上叫做“增强现实”游戏，而且任天堂发布游戏时还发出了一个呼吁：“死宅们，不要继续宅下去了，到户外去呼吸新鲜空气吧！”

你看，任天堂这款游戏，恰恰是把沉迷于虚拟世界的人还原成现实生活中的人，塑造了自己正面的企业形象。以至于我们今天批判游戏行业的时候，往往并不包括任天堂，因为它给人的感觉就是健康向上，充满活力。这种正面形象使任天堂得以摆脱社会压力，获得了更大的发展空间。

拆掉这三堵墙以后，任天堂跳出了蜗牛角上的战争，迎来了更为广阔的天地。前面提到的游戏机Wii，就是这种拆墙战略的结晶。无论男女老幼，都可以从Wii这款产品中获得快乐。

Wii这款产品在上市以后只用了1年零8个月，销量就突破了3000万台，而索尼的PS2用了2年零2个月，才达到这一销量。到了2008年年底，Wii在全球市场的占有率已经达到了47%，接近一半；而在日本，这个数字更是达到了惊人的68%。

你看，任天堂拆掉的这三堵墙，都和技术、专业化这些名词没有关系，它恰恰是反其道而行之，才取得了惊人的增长。游戏的本来面目，只是让人获得快乐。而快乐往往和技术无关。

比如我们中国人最喜欢玩的游戏是什么呢？答案当然是麻将和扑克，而这两样东西从被发明以来一直到现在，外形和功能没有发生大的变化，技术的进步对他们没有什么影响。任天堂回到了游戏的本来面目于是取得了巨大的成功。

总结

好，到这里我已经为你讲完了任天堂的增长之道。

这种增长之道也解释了另外一个问题，那就是任天堂这家公司特别神奇，它看上去一直在创新，而且每次开创的都是一种新的游戏模式，显得脑洞特别大，甚至总能引领潮流。比如前面提到的《精灵宝可梦GO》这款游戏，就让玩家们都跟疯了似的，满世界寻找小精灵。如果只是一次这样的创新，我们还可以说这只是偶然的灵感。但任天堂为什么能够一贯如此呢？

这恰恰是因为任天堂没有被行业绑架，他没有陷入和对手的技术竞争之中，而是回到产品的本来面目，去看看这件事本来应该怎么做。

这个经验，并不限于游戏行业，对你所处的行业或许也有启发。任何行业都有可能面临作茧自缚的问题，在这个时候想要取得增长，关键问题不在于继续升级技术，推进专业化，而在于跳出那个蜗牛角上的战争，去扩大整个行业的边界，实现爆发式的用户增长。

欢迎你在留言区写下你的类似经历，或是讲讲你听过的故事，我也很期待向你学习。