Chobani希腊酸奶的用户增长策略

拥有“酸奶界的苹果”之名的Chobani，是由一家废弃酸奶工厂开始的健康食品公司。

希腊酸奶崛起的关键因素是消费者们对健康管理、低脂低糖饮食的日渐关注。Chobani 以此切入市场，主打高蛋白、低脂肪和0添加，将品牌定位为一种健康的生活方式，从而吸引了众多热爱美味、追求健康品质生活的消费者。

Chobani 11月17日冲刺纳斯达克，估值或超100亿美元。一杯酸奶，如何搅动美国资本市场？

3CM  倾听用户声音，挖掘潜在需求

Chobani的用户群体广泛，数据显示，48%的消费者都是千禧一代，因为他们对于高品质标签的产品非常喜爱。然而具体到一个个的消费者，Chobani仍在思考：他们是谁？他们有什么样的需求？他们的需求将会有什么样的趋势变化？

Chobani 直面用户，通过各种形式和途径去了解用户的消费状态，在最接近消费者真实消费的场景中倾听用户声音，理解用户，探索现存痛点，挖掘潜在需求 。

在零售店、实体咖啡店Chobani cafe与顾客交谈汇集想法和意见；通过流动餐车CHOmobiles在全美旅行，为所到之处的社区提供样品品尝，与消费者交流，获取用户体验；还在社交网络上与用户互动，与消费者无缝对话。

坚果酱希腊酸奶就是一个由Café到商超的产品，希腊酸奶+坚果酱的组合，以优质蛋白质和脂肪摄入满足用户同时享受健康和美味的需求。

Chobani 紧贴市场，通过研究消费者的偏好和时下流行趋势，根据消费场景和消费需求的变化，推出丰富的产品组合，保持品牌的新鲜感，并对产品线进行精细化运营，打造高度差异性的产品线以满足不同消费者的需求 。

在招股书中，Chobani 也提到随着消费者对健康食品的追求，公司将逐渐增加品牌旗下的功能性食品。

近期，Chobani 已经推出了益生菌系列产品，种类包括了植物性饮料、希腊酸奶及酸奶饮料。

Chobani 表示，全面的产品组合能够覆盖到更多消费者日常的食用需求，同时也可以拓展到不同的饮食和烹饪场合，满足消费者广泛的生活方式：例如居家可以食用更为浓郁的勺式酸奶，而便携的瓶装饮用酸奶可以满足用户外出时的需求。

2020 年 6 月以来，Chobani 一直是美国酸奶品类市场中排名第一的品牌，其市场占有率连续 3 年增长，2021 年三季度，Chobani 以 20.2%的市场占有率位居榜首。在美国酸奶品类市场总量增长 3.4%的同时， Chobani 实现了9%的增长，显著超越市场增速。

这离不开Chobani 以消费者为中心，优先考虑消费者需求，深入挖掘消费者的潜在需求，提前一步满足需求的前瞻性 。

通过用户驱动思维变革，基于数据挖掘用户需求，在一定程度上是能够精准预测未来的。在这个过程之中，对于品牌企业来说，需要逐步完成四个方面的内容。

其一，建立动态标签。建立“人名+情景+时间”的动态标签，看透一个顾客内心的真实想法，提前做预判，挖掘更多需求与购买动机。通过大数据“NES模型”+“NPI回购预测”，准确把握和挖掘用户的真实需求，购买动机与时机才是关键。

其二，驱动智能营销。顾客根据交易数据与互动状态分群分类，达到提高消费金额的向上行销与增加购买机会点的交叉行销。

其三，设置动态定价。根据用户的贡献度与购买时间的不同，精准算出动态定价。让他用最适合的价钱买到最想要的产品，并享有专属折扣。动态定价不止终结销价竞争的恶果，也将为用户带来更便利、更少垃圾广告的购物信息，彻底改变未来的行销策略。

其四，构建推荐模型。从用户洞察的数据分析延伸到精准预测的模型建立，去除行销化，选品、定价、市场全部有效自动化。只有通过模型化，即时侦测消费者、即时调节营销策略，提供零时差沟通和个性化信息，这才是大数据的精髓。