大品牌的私域用户运营打法

随着私域风潮的兴起，大家纷纷投身做私域。

但是运营社发现，不少品牌的私域仅仅停留在搭建框架（公众号、社群和小程序）上。

比如，公众号被用来发海报，社群被用来发优惠券……私域动作都是为了 push 用户快点下单。

这样做的结果是，用户对品牌的信任感快速下降，用户很快跑光。

说到底这些品牌失败的原因在于：不懂用户运营，没有和用户建立起「可有效维护的，长远而忠诚的关系 」。

但是，运营也观察到一些用户运营做得非常不错的品牌：

• 比如泡泡玛特通过对不同层次的用户进行精细化运营，在 2020 年卖出 5000 万潮玩，同比增长 49.3%……
• 比如 babycare 通过邀请粉丝共创公众号，吸引了一大波忠实用户， 成为 GMV 超 50 亿的母婴品类独角兽。
• 再比如蔚来汽车，利用极致的用户运营，让 14 万用户购买单价 40 万的国产新能源汽车。

今天这篇文章就来谈谈，新私域时代下，品牌如何做「用户运营」？

01  如何建立以用户为核心的私域运营体系？

在 2021 年运营人年终聚会上，有嘉宾提到，“我们做私域的人，和用户之间的关系就像恋爱一样”。

1）相识：充分了解用户

品牌要想吸引用户，首先要了解用户，对用户进行分层和分群。

作为国内盲盒第一股的泡泡玛特在这一步就做得非常好。

泡泡玛特在 2020 年卖出了 5000 万只潮玩，收入 25 亿，同比增长 49.3%。

可以说，这样成就离不开它对用户的「深度把握」，为此，泡泡玛特从公众号就开始对用户进行分层：

除了公众号「泡泡玛特POPMART」，还针对高净值用户另外开设会员号「会员Club」，对不同的用户进行精细化运营。

比如，相比官方号菜单栏丰富的介绍内容，会员号会重点突出用户最关心的「抽盒」和「会员权益」，既节省用户获取内容的精力，也能够提高触达和转化效率。

此外，泡泡玛特还会为普通用户和会员用户建立不同的社群，普通用户的社群中往往官方人员相对较少，留给用户充足的交友空间；

在会员用户的社群中，官方还会通过标签和数据积累，找到高价值用户，从而进行一对一的服务和转化。

2）相知：为用户创造价值

润米咨询创始人刘润在小鹅通五周年庆典上提到：“不断往品牌池子里面注水，那才是真正属于你的东西。”

来自小鹅通五周年庆典大会

那么，如何让池子里的水（用户）持续增加而不流失呢？

简单来说，品牌要想“留住”用户，可以通过朋友圈、公众号和社群触达用户，让用户能够持续获得价值。

① 朋友圈：打造人设

对于品牌来说，朋友圈是树立人设、展现价值的绝佳场景。

拿小ck 举例，作为时尚品牌，小ck 利用朋友圈打造了时尚达人 IP cici。

cici 会根据不同的时间节点，在朋友圈晒自己的日常穿搭，为用户提供穿搭灵感。

这些朋友圈被称为#捕捉动人时刻#，为了更好地让大家参与进来，cici 还会让大家 pick 自己喜欢的穿搭类型，在公众号发布统计结果。

② 公众号：输出价值

朋友圈虽然是品牌对外展示的第一形象，但是也存在输出内容有限，价值供给不足的劣势。

这时，公众号作为微信生态「内容输出主阵地」的优势就出来了。

对于很多决策门槛高，或者知名度比较低的品牌来说，通过公众号进行有价值的内容输出，不仅能够“延续”朋友圈树立起的「第一好感」，还能够增强自身专业形象，提升用户信任感。

拿医美大佬「新氧」举例，由于互联网医美产业鱼龙混杂，很多医美平台为了帮医美机构招揽顾客，不惜发布虚假夸大的案例。

这种现象在损害用户切身利益的同时，还可能导致行业内的信任危机。

对此，新氧通过多层次的内容布局，来解决医美信息真假难辨的问题，其公众号内容栏目涉及医美实验、颜值点评、整形科普、明星访谈和审美心理等多方面。

在发展早期，通过高质量的原创内容输出，新氧不仅帮助用户深度了解医美信息，也为自己的平台导流，将潜在的客户，转化为真实的交易。

36kr 曾经报道，2017 年新氧微信公众号年度浏览量达 3.8 亿次，触达 1.2 亿人。

③ 社群：内容互动

除了公众号以外，品牌还可以通过搭建社群，为用户持续创造价值。

根据用户的需求，常见的社群可以被分成导购型、内容型、服务型和粉丝型社群。

顾名思义，在导购型社群里，品牌往往通过各种营销活动，为用户提供折扣信息，拼团场景。

这类社群主要服务于那些对价格敏感，追求性价比的消费者，比如百草味的团购群和瑞幸的福利群。

在内容型社群里，品牌可以通过输出干货内容，提升用户认知，满足用户学习、咨询和讨论的需求。

比如完美日记，每天下午，群主小丸子都在群里进行护肤知识科普，这些科普往往和当天推荐的产品关系密切。

如果当天推荐的产品是泥膜，小丸子就会在群里分享和面部清洁有关的小科普。

黑头是因为油脂的堆积物被空气氧化形成的，泥膜主要可以清洁皮肤的油脂和毛孔里的脏东西，让毛孔可以自由呼吸！！毛孔清洁，才不会形成黑头粉刺。

夏天坚持做泥膜清洁，就不会上妆卡粉。

服务型社群主要适合家电和 3C 行业，主要作用在于为用户提供售后维修和功能咨询，从而提升用户好感度。

比如国美电器组建的团购社群，在促销高峰后，也可以提供日常的家电维修、家电清洗等服务。

粉丝型社群主要服务于小众品类爱好者，他们通过社群找到“组织”，进行社交，获得身份认同感。

其中最有代表性的品类就是潮玩，微信公开课曾经提到过，今天，做潮玩不做社群，整个商业体系是不够完整的。

据泡泡玛特的不完全统计，其在微信上有 3 万个社群，用户在这些社群中互相助力、分享限量潮玩咨询、进行二手商品买卖……

值得注意的是，不同于「导购型社群」里存在感极强的「瑞幸福利官」，泡泡玛特社群的官方人员很少在群里发言。

他们更多的是通过运营工具，在社群中发起一系列活动，比如签到活动、点赞助力、拼图助力和抽盒围观等，引导用户自发参与，为小程序导流的同时，还能够让社群保持高活跃度。

3）相爱：吸引用户共创价值

当经过前面两步（了解用户、为用户创造价值）以后，大多数的用户往往能够认可品牌，并自愿下单，但是如何让用户成为品牌的忠实用户呢？

有个概念叫做「储值（stored value）」，即人们对某一产品投入的个人努力越多，他们对产品的忠诚度就越高。

也就是说，品牌需要吸引用户共创价值。

当用户为品牌付出了很多个人化的努力以后，这个用户在就很容易变成品牌的粉丝。

① 增长共创

提到「老带新」，不少用户会想到瑞幸的「拉一送一」，以及 vipkid 的「赠课得课」活动，简单来说就通过分发一定的“甜头”，激励老用户邀请新用户。

但是，仅仅如此，用户的目光往往聚焦在“甜头”上，并不会将自己和品牌联想在一起，也不会因此对品牌产生更多的情感。

于是，蔚来做起了「增长共创」：通过赠送积分，激励那些买过车的用户，让他们去做线下拉新和产品讲解工作。

这些老用户既能够通过拉新人试驾、提车获得超多的积分；还能够通过参与「志愿者活动」出现在各大车展上，为新用户提供咨询服务，从而得到「车主志愿者」的身份认证。

在蔚来为用户举办的年度聚会 nio day 上，有老用户表示，“「车主志愿者」这样的官方认证，让他们在为蔚来拉新的同时，觉得自己真正意义上成为蔚来的合伙人”。

② 内容共创

除了增长共创以外，不少品牌也在尝试进行内容共创。

比如，年度 GMV 超过 50 亿的母婴独角兽 babycare 公众号上征集“妈妈的故事”，打造「亲爱的博物馆」，真正做到和用户共创内容。

在这个栏目下，有的用户分享自己养育兔唇宝宝的经历，有的用户记录自己生产时孩子脐带绕颈但最终转危为安的过程……

这些用户在 babycare 的公众号上分享自己的故事，帮助品牌获得超高浏览量的同时，也能够收获不菲的稿金和无数陌生人的鼓励。

再比如，三顿半在推出产品时，并没有提供各式搭配，而是鼓励大家“为一杯咖啡的无限可能，提供不止于此的选择”。

于是大家能看到，在三顿半的主力营销阵地小红书上，三顿半喝法排在关联词条的前置位置，用户点开后可以看到上千条被自发创作的笔记，介绍了冷萃、奶萃、综合萃等各种花式搭配，这大大提升了用户的参与感。

4）相守：打造用户成长体系

对「用户运营」稍微了解一点的朋友都知道，对于品牌而言，用户是有生命周期的，无论用户曾经对品牌多么忠诚，最终都难以避免走向衰落期。

因此，用户运营的最后一步就是，打造合理的用户成长体系，尽可能地延长用户生命周期。

首先，很多品牌选择的方式是搭建合理的会员体系。

比如星巴克在会员中设置“小星星”。

为了延长用户的升级时间，星巴克将玉星级和金星级之间的难度设置得比较大，但是这样一来可能造成用户因「升级困难」而“跑路”。

于是星巴克推出了等级星星，利用可视化的星星增强用户的消费动力。

此外，用户还可以通过积累好礼星星，兑换各种星巴克产品，包括但不限于咖啡豆、烘焙食品、特色杯子以及星巴克周边。

其次，有的品牌还会通过设置各种特色活动延长用户的生命周期。

比如三顿半的「返航计划」。

返航计划是三顿半于 2019 年 8 月在“三顿半隐藏世界”微信小程序里推出的长期空罐回收计划，频率为每年两次。

用户在小程序预约后，可以在指定开放日前往线下返航点，用空罐兑换周边产品。

值得注意的是，三顿半每一季返航计划的活动和兑换周边，都和上一季不同，这也激励了用户持续参与，探索更多的可能性。

02  用户运营，真的是品牌的护城河吗？

毋庸置疑，用户运营在有利于品牌了解用户的声音、避免“自嗨”的同时，还能够增强用户的忠诚度。

比如，这几年大火的运动服装品牌 Lululemon。

国内媒体曾说，如果 Lululemon 持续将现在的用户品牌策略做到极致，哪怕有一天 Lululemon 的资金链断裂了，可能都不用等投资人出手，来自用户的支票就会雪花般地飞到公司。

虽然说，投寄支票的说法过于夸张，但是这种狂热的用户忠诚感，确实让 Lululemon 靠着一条瑜伽裤成功破圈。

巅峰时期，Lululemon 的市值甚至达到 3000 亿，一度将阿迪达斯甩在身后。

但是，如果过于注重用户运营，造成用户和品牌深度绑定，也会存在类似「粉丝反噬」的问题。

比如前段时间茶颜悦色上热搜，就有不少用户表示，茶颜悦色的部分不理性粉丝非常可怕，非常败路人好感。

由此可见，品牌的可持续发展不能够单纯依靠用户运营，只有配套上过硬的技术和良好的形象，才能将其效果发挥到最大。

03  结语

在 2021 年运营人年终聚会上，企业微信行业高级总监@张峰 老师提到，私域已经进入 3.0 时代，这是一个从流量到“留量”的时代。

这意味着私域运营的目的已经从「做增长」，发展到了「用户（会员）的深度运营」。