如何在消费者决策流程中抓到精准洞察

如何在消费者决策流程中抓到精准洞察，让我们的洞察不出错，就是需要大家了解的第三部分内容。

洞察——用无意识烙印影响消费者决策

我想用这句话来和大家阐述一下洞察是多么难找到，“至少有95%的人类认知发生在低阶意识下，而最多只有5%的人类认知发生在高阶意识中”。

其实所谓的洞察就是找出那个5%的高阶意识，用无意识的烙印影响消费者决策，就是品牌人要做的工作，所以这是一个非常艰难，也是听起来很高级的一个工作。

消费者决策中找寻洞察需要事实与直觉相结合

其实消费者洞察也是离不开这几个思考层面的：

1、  深入了解消费者的深层需要和无意识的动机

2、  品牌价值或信仰与消费者相关联，可以刺激消费行为或购买动机

3、  探索消费者的内心

4、  深入挖掘消费者思维

后面会给大家一些工具，消费者洞察其实事实+直觉的碰撞。

我们来熟悉下消费者的决策流程

那么怎么去做呢？我们就要画出来消费者的决策流程图，看看在这里面他的决策过程和他的体验过程中哪些能够帮我们去重塑认知，找到洞察。

从认知、搜索、兴趣、检验，这四步是他的决策过程，消费者会经过这四步完成对产品的检验，并且决定是否购买，购买之后会进入体验环节。

我们会通过大量反复的研究，去看到用户到底是怎样通过前面的决策流程，去产生对我们的认知到检验的过程，以及他在真正购买之后，在哪个体验环节中非常注重那样的体验感触，反过来给我们二次反馈。

这些其实都是需要做大量的研究的，好的品牌是非常善于拆解这个流程以及捕捉每一个关键要素，并且形成品牌积累，为洞察找到依据的。

具体方法：“心理角色”挖掘对的方法与执行

这里给大家提供一套洞察方法，让大家更好的找到用户心中的心理决策。要还原到用户的决策流程中是要洞察他的心理世界，而不是他的外在世界，从事实+直觉到洞察其实是外表到内心的理解。

那我们怎么来去做呢？洞察有两种方法，分别是定量研究和定性研究。这是两种最常见的调研方式，我们在工作过程中需要把这两个方面衔接起来。

定量研究下面有观察法跟调查法，同时定性研究也有调查法和实验法，调查可以通过定量研究，也可以通过定性研究完成，所以我们来看看定量研究的观察法。

观察法其实是一种能够避免以偏概全自己意淫的一种营销方式，因为从整个调研来说，我们如果只是坐在屋子里自己去理解一件事情的话，难免会有偏颇，如果能通过观察法去走近消费者，看到他的真实生活，才有机会看到他的内心世界。

曾经我在梅花网上看到过一个案例还挺有意思的，它讲的是观察法怎么帮助品牌实现洞察提炼。

这是一个高保真音箱的企业，想去提升市场份额，所以首先洞察想找到它的消费者是谁。

通过销售数据分析发现，发现买它音箱的人，不管是来自门店还是电商，都是35岁以下的未婚男士为主.

如果知道这条线索的时候，没有经验的洞察人员可能就会说是35岁的未婚男性，我们就要通过他们的生活方式，给他们做出更好的创意，看能不能勾引他们的兴趣买更多的产品。

观察法的成员其实更多是说我迈开这一步，先去门店看一看到底为什么是35岁以下的未婚男士，他们是什么样的生活状态？他们为什么要买这个产品？他们当时买这个产品是什么状态？

当时他们派了调研人员去门店真正观察了这群用户群，看到不光是35岁的未婚男性想买这个产品，很多35岁的已婚男性也非常喜欢这个产品，但是为什么已婚男士放弃了这个选择呢？是因为他们的太太不同意，因为太太会认为这个产品长的比较硕大，比较黑，跟整个家居风格很难搭，因为不是每个人的家居风格都是黑色为主的。

所以女人们就会试图说服她的老公不要去买一个虽然看上去性能优良，但跟家居风格不太匹配且昂贵的音箱，而先生们也会在太太的劝阻下不得不放弃这个采购。

通过这样的实体观察，你会看到一个巨大的洞察，就是如果我们的产品进行迭代，兼顾到女性对审美的需求，让它看起来不像是一个丑陋、笨拙的音箱，而是一个时尚的家装道具的时候，那可能35岁已婚男性的购买几率也会大幅度上升。

这样的洞察的观察法就让我们在一线找到更好的对用户的理解，通过观察他的真实生活，洞察他的内心真实世界。

所以观察法的好处在于易于执行，但是很多人却忽视了这种观察法的价值。

明明去市场中可以看一看，去一线走一走，但是其实很多品牌人员是不想去下一线的，总是喜欢在数据中找到答案，但是忽略了一线的来源，所以我也非常建议品牌从业人员都要去一线走一走看一看。

观察法的劣势在于很难找到真正的问题走向，如果你们有经验的话，可能就容易走马观花，看完就完了。

但我还是建议大家去做一种事情的时候加入一些所谓的定性研究，譬如说在这个过程中你带着问题去，这些问题就是调研中我们是要有反向思考能力的，我们提出一个假设并且进行推断的时候，这个假设是从经验来的，当然我们的验证是要反假设，所以我们在观察中是要先带着一些假设性的问题以及反推性的问题去带到一线，看一看这些是不是真的可以成立。

第二个是媒体扫描法，这个就是看简报的，不知道有多少品牌人有搜集对手跟行业的数据简报的习惯，看一看每个月他们的动态变化，这样的媒体简报其实对我们来说是非常有帮助的。虽然看起来很老套了，但是依然可以让我们拿到很多一手的信息，看到对手的变化以及行业的变化。

另外就是定量和定性都用的调查法，调查法包括调查问卷和焦点小组访谈，问卷更加偏向于定量，焦点小组访谈更加偏向于定性，某种意义上来说，定量问卷也是可以和生活观察搭配的黄金组合，就是你又去现场进行观察了，又通过问卷的调研得到了一些实际数据信息，所以我们可能会有一个非常好的黄金组合方式。

那在问卷的过程中，设计一份出色的问卷是一个难度非常高的工作，大家千万不要小看。

这里面给大家讲一些关于用户调查中所做的一些必要的工作。

首先我们洞察的问题要想的很清楚，逻辑要非常清晰，譬如说我们要去问一个问题说你周末常去的购物中心距离你家在三分钟之内吗？

其实这里面就没有考虑到多少分钟是取决于消费者的出行方式，如果是开车或者步行呢？三分钟是一个难以评估的可能性，所以这是我们一个非常本位的思考，没有给它一个非常好的理解。

第二个我们在过程中可能会为了找答案而找答案，譬如我们会说，比如对一家美容院来说，究竟是什么样的选择要素对你来说更重要呢？是美容师的技法、环境、价位还是品牌，其实得出这样的结论是很难支撑我们的洞察决策的，因为没有经过很好的交叉分析，你会看到这样的结果下面我们某种意义来说会走偏。

所以定量研究所谓的问卷设计是非常有技巧的，并且要把趣味性的问题放在前面，把需要思考和挑战性的问题放在中间，把识别用户的属性，譬如他的人口特征、职业习惯放在最后，这个对我们来说是一个小的tips。

焦点访谈就是更加属于定性研究的一种了，在这个过程中，我们更加要培养我们作为主持人的经验和技巧。因为大多数情况下，一个好的品牌从业人员是完全可以充当焦点小组的主持人的，在这个过程中，我们需要保有好奇的心态、观察的技巧以及阅读人心的能力，最后让我们的焦点小组访谈有更好的质量。

而另外的实验法就是用户探访和在线社群，实验法和观察法比最大的优势是能通过提供充分条件，看到用户的直接反馈，比观察法更有目的性。

不管是探访还是社群，都具有强烈的目的性，包括在线社群是一个非常好的数据来源，通过主题社群的设计，反复去测算你的用户有哪些标签。

实验法在更多层面上去用在你能够非常有效的识别某一个要素，就是消费者决策中的决定性要素，能够提高他的真实使用场景还原度，这个可能实验性会更强。

怎么讲呢？有一个案例，就是我们把两家饮料放在一起评估，其实两家一家是非常知名的国际品牌，一家是本土品牌，做无品牌测试的时候，那个口感更好的是本土品牌，但是当打上标签的时候，国际品牌就会是更好的选择。

通过这样的实验方法，难道你认为一个饮料成功要有口感吗？完全不是的，很多时候是品牌发挥了决定的要素，所以这样的一个判断就是我们是不是有一个非常清晰的意识才能决定我们的成功几率有多高。

除此之外，还有哪些因素在影响消费者的决策？

讲完了心理角色的方法之后，我们来看看还有哪些要素决定了我们消费者的决策，从而来影响我们洞察的选择。

它的决策分为内部和外部的动因，内部是动机、学习、态度改变、感知过程，外部是动机、社会阶层、亚文化、参考组、家庭及家庭生命周期。

内部和外部的原因中都有非常强的动机，动机是他内心的欲望、 需求跟痛点的一种载体，也就是三个人们洞察的来源。

同时内部他还离不开自己的学习，就是不断去了解这个社会，理解这个世界，有一个学习的动态过程。

同时在过程中他还有自己的态度改变，可能因为一些人失误的原因，他自己把自己的认知改变了，或者理解改变了，对我们也有潜移默化的改变。

同时他对一个品牌的感知是不断加深的，印象是不断增强的，这个过程中，也是能够影响内部决策的过程。

那外部的影响要素除了动机之外，就是社会阶层，社会阶层是各个国家社会中十分重要的要素，在中国其实也有阶层之分，不管是白领、蓝领、草根，其实是有固有的环境以及认知世界的方式方法。

还有亚文化，亚文化是比阶层更加大的一种文化领域，最基础的就是民族，但是中国56个民族还是挺团结的，所以这种亚文化更多不是民族，而是人群的亚文化，可能南方北方是不一样，可能90后80后不一样，可能不同人群中的圈层是不一样。

还有参考组，参考组跟社会阶层和亚文化相比，是更加小众的私人化表达方式，就是周围的一小群人怎么影响到你，你做决策的时候是怎么跟别人作为参考的。

譬如我买一个化妆品，可能我参考的人群是我的闺蜜，而不是明星或是亚文化的成员，而是离我更近的一群人。

还有一个就是大家不可忽略的家庭及家庭生命周期，我在什么家庭环境下，是单身还是结婚了还是孕婴了，其实这是非常重要的影响我决策的参照体，因为这是与生俱来的能够影响我们生活决策甚至人生决策的一件事情。

触发动机如同拉动手枪上的扳机

那我们讲完了影响消费者决策的内部、外部原因之后，你会看到最重要的是动机，接下来再和大家详细拆解一下动机是意味着什么。

动机是人们存在着各种无法从外边判断的憧憬与需求，这就是影响他们决策的购买动机。

上图是重塑品牌关系11个动机的分布图，跟马斯洛原理的图相比更加是偏向于在传播过程中怎么去吸引试用。

这张图比马斯洛原理的图更加详尽，这里面更多强调的是跟品牌相关的关联度，同样把环境放在最低的弱动机中，它认为消费者在环境中希望环境对自己的影响降到最低，缓解压力或者找到适合自己的环境，所以很多传播过程中都是要强调这个产品如何帮助我们适应不良环境，塑造一个更好的环境，这也是常见的一个传播信号。

第二个是游戏，游戏是很多快消品牌中想让大家去享受快乐的乐趣，环境和游戏之间，可以理解成衣个是负面的环境，一个是正面的环境，给大家两种生存机制上的链接。

再往后地点和时间是更加强一级的动机，告诉大家你能够去到更加美好的地点，并且能获得更美好的时间。譬如很多流行的娱乐品牌或旅行品牌，都会强调是一种做白日梦的感觉，让你去到不一样的地方。

第五个是性，强调消费者的自我认同是跟性别相关的，同样有性元素的传播，会让消费者有更强的关注要素。

第六个是期望，期望和领地生存其实就是安全感和职场竞争的这种路径吗，也是一个强大的适应动机，传播中经常会传到对自己期望的描述，很多广告好看的地方在于给你描述了一个理想中的生活。

再往上讲就是更加强大的物理生存动机，物理生存动机就是安全要素。那我们要怎么去将这个自尊自我更好的在这个环境中进行结合生存，是我们在传播中经常会传到的。比如nike传播的英雄形象，就是物理生存的传播要点。

再往下就是个人和精神生存，个人生存更多是自尊自我，最后精神需求是自我满足。

这个里面的动机层次在广告学中应用了很多，而且也说明了消费者越往下面做决策的是越加感性驱动的。

虽然消费者前期做了很多理性思考，但是在做品牌选择的那一刹那间还是基于感性需求可能回更加影响他的判断。

所以品牌对应的传播策略是应该要让品牌激发消费者想成为的行为，而且激发这种关键动机背后是存在情感的诉求下面，所以通过这样的学习，我们要知道怎么在更高层次的动机中下文章。

不可忽略，情绪是左右洞察的秘密武器

所以情绪是大家需要学习的点，虽然我们决策过程中需要理性的思考，但是最后还是被情绪所支配。那什么是情绪呢？我们可以上图。

它主要分为负面情绪和正面情绪两个象限，同时有高低能量的分配，你可以看到高能量的负面和正面可能比低能量更加会激发对你的情绪关注，这也是我们在传播中需要掌握的一个点。

看keep如何用洞察打动消费者思考和行为

Keep作为一款非常火爆的运动应用软件，成为很多运动爱好者的必备软件，有了keep就说明你是一个自律的人，它用了一个非常棒的洞察告诉你，刻苦撸铁的那些人并不是神经病，而是他们比别人掌握了更大的自由掌控权。

所以自律让我自由这样的slogan，也成为了它的精神主张，这个背后其实就是人心向上。

洞察是读人心懂人性的动作，就是要对阅读人心有能力，阅读人心背后还要去思考我们的人性是什么。

人性都是向下的，人们都是好吃懒做的，包括我自己，我们行动上就是怎么舒服怎么来，怎么便宜怎么占。

在app中最大的需求满足是你能够在家跟着私教联系，你就能得到不出门的好处以及更便宜的好处，所以懒和性价比就成为了我们选择的动机。

好的品牌可能在产品中是要非常人性向下的，就是要给消费者最便捷、舒服、好的体验，但是品牌传播上又给大家人心向上的感觉，就是跟大家强调我是能满足你更好的欲望、痛点、需求这种带来希望的品牌。

所以好的品牌是能够通过产品跟传播，在人心跟人性下进行更好的结合，并且能够形成一体化的认知形象，从而对品牌产生更好的依赖跟偏好，Keep很好的诠释了一个好的洞察是如何激发人们的行动。

成功的传播背后离不开懂人心，识人性的洞察

这两个传播也是品牌传播，它们完全是倾向于对品牌的塑造，现在我讲的都是品牌传播的工作，不是营销传播，营销更多是对转化、结果带来帮助，但品牌传播是对品牌的价值传递、品牌资产的累增，进行了一个潜移默化的动作。

不管是qq浏览器还是红星二锅头，都是针对品牌形象进行的传播。

这两个广告对用户群进行了划分，qq浏览器针对的是90后00后的群体，他们这种对生活的向往是非常率性洒脱，我要的现在就要，这是非常典型的年轻人的态度，它就是强调我当下这一刹那间，我一定要得到我想要的一切东西。

红星二锅头传递的是70后的群体，这些人比较含蓄、仗义，有群体意识、重感情，它强调的是车友之间的情谊，它的画面是比较沉重的，是有历史感、故事感的画面，跟qq浏览器的年轻群体桀骜不驯的态度跟姿态的表达完全不一样。

一个出现了人，一个出现了景，一个是态度的彰显，一个是情感的传递，这是两个完全不一样的品牌传递信息，你会有不一样的认知和感觉。

这样的品牌传播背后是它们对目标人群的深刻洞察，是对人心的深刻理解。

品牌洞察自检五大问

看完了前面的案例和方法之后，可能会想说洞察怎么分辨好坏呢？都是我想的，我可能很难去判断，这里给大家提供品牌东擦和自检的五个清单，也是在过程中为自己服务的工具。

1、 消费者购买这类产品/服务时是想解决什么根本性欲望/需求/痛点？

我们要知道消费者是怎么来看待我们的，他喜欢什么不喜欢什么，他有什么样的渴望什么样的阻碍，要成为什么样的人，我们都要有一个非常清晰的判断，这是对我们来说最重要的第一步。

2、 当解决这个根本性需求的时候，消费者会有什么终极的心理渴望？

现代人本质上都很孤独的，越是孤独，越需要别人来理解自己，所以我们每一个做品牌做传播的人，都应该有读心术，要知道他背后的渴望是什么？是物理生存动机，还是性的动机，还是环境地点的动机，可以通过十一个层级进行判断。

3、 这个心理渴望是如何体现在人性（便携性）和人心（积极性）上的？

上面也说了人性向下，人心向上，人性就是怎么方便怎么来，便捷性在哪里，人心是正能量积极性怎么去体现，给别人看到一个美好形象。

4、 有没有刺激消费者选择这个品牌or产品的潜意识？

就是消费者下意识中是怎么去看待你的，下意识中是怎么理解你的，这个都是一些相对来说比较感性的理解了，因为消费者都是理性思考感性决策，一旦感性决策被挑起来的时候，他也能行为所谓的决策行为。

那我们要怎么击中它的潜意识，就要进行观察法、实验法，我们要进行这样的自主检测，看看到底有没有潜意识。

5、什么是这个潜意识的形象比拟或具象表达？

这个就是要把Reason to Believe的这个Believe强调出来，怎么让大家相信这个理由是存在的，其实就是通过形象比拟把潜意识描绘出来给大家。

很多成功的品牌传播都是在塑造这种可能性，其实所有好的洞察都是在围绕这几步完成的。

比如上面说的keep，keep的广告片里面强调的都是一种牛逼的人最自律，自律的人最自由，它一开始就说了我们的人生需要自律的控制，如果你能健身成功，你的人生就会成功，这是一个能让你清晰看到的痛点，就是你想成为更成功的人，想掌握自己的人生，这是我们终极的渴望。

这个过程中，keep有一个非常清晰的因果逻辑，循环让你看到它的存在是合理的，你为什么要做这件事情，为什么要做这个动作。

还有它给你一个想象表达，就是你看到那些你向往的人生是真实存在的，这一系列动作让你的传播中洞察显性化，并且能够促发创意更好的执行。

如果你的测试概念能产生一下感叹，也许就成功了一半

那我们来看一下，如果我们的洞察是通过这样的创意表达出现的，我们应该产生以下这样的感叹，也许可能就成功了一半：

啊，原来是这样

哇，我也是这样

靠，说到我心里去了

这三个可能就是一个非常具有洞察性的广告所给大家带来的心理感受。

你会发现我们很多时候看传播，不管是什么样的形式，公关也好广告也好，都会带来这种心理感受，你才会感觉这个品牌到你心里了，原来之前我不觉得自律的人是自由的人，现在keep给我的感觉是自律的人更自由，他能掌握自己的身材，能掌握自己的人生，就是这样的，我也想成为这样的人，你很懂我，自然我就对你的品牌产生好感。