四类产品的增长路径

近一年折腾了好多项目，也调研过很多方向，总结了一些实践的经验。一切项目的起点都是需求与痛点，如果这个都不存在，就别折腾了。但确定有需求、是痛点以后，还会有很多筛选的条件，这决定了这个事情的可行性、可扩展性、可盈利性、可防御性等等。

我最常使用的是两个筛选条件，其一是我们做的是商品还是服务，其二是这件事情是标准化的还是非标的。

张小龙说，设计就是分类。我觉得小龙说的设计不仅仅是交互设计，还包括了商业的顶层设计。而分类的目的是为了落地执行，只有分类以后打法更聚焦、更容易执行，才有分类的必要。我们要把产品分类为商品与服务，这是因为商品与服务的差异性很大，落地执行的打法会很不一样，下表我列了一下商品与服务的区别：

要理解上表，我们需要先去定义什么是商品、什么是服务？

商品（Product），可规模化生产制造、同质化的有形实体。如汽车、手机、耳机、鞋子等

服务（Service），由一个人为另一个人所做的事情，往往是无形的、异质化的。比如美容美发、餐饮旅游、出行酒旅、法律咨询、教育、医疗等。

商品与服务的概念难以准确定义，不过我们可以归纳4点判别依据：

（1） 服务一般是无形的。汽车手机看得见摸得着，但美容美发服务看不见摸不着。

（2）服务的生产和消费通常是同时发生的。汽车的生产、经销、消费过程是分开的，在上海的工厂生产后，在广州的4S店售卖，你可以在深圳驾驶，因为商品是有形实体，时间与空间可以分割。而服务通常是同时进行的，比如发型师给你剪发、医生给你看病。

（3）服务是难以贮存的。商品作为实体是有库存的，如京东仓库里存储着1万台手机，而服务是无形的，没有库存，你不能说我在12点空闲的时候提前存储了10个理发的服务，14点顾客多了的时候拿出来使用。

（4）服务是异质性的，即同一种服务会有质量差别。商品是流水线制造的，具有同质性，而服务往往因人、因时、因地而异，同一个发型师也许接了一个电话，女朋友跟他分手了，都会影响他下一个剪发的服务。

总结一下，服务具有无形性、不可分离性、不可贮存性、异质性，通过这4个特性也能推导一个结论，即购买商品所能得到的品质和效果是能够事先预期的，是相对确定的，而购买服务所可能得到的品质和效果则是难以事先预期的，是相对不确定的。

普遍来说，服务比产品更能解决问题，但标准化低、扩张性差、成本与售价都会更高，产品往往用来满足中小客户，而服务往往用来满足大客户。

究其原因，我们还是要回到原点，用户花钱消费时，他购买的是什么？答案是解决自己某个问题，他真正需要的是一套完整的解决方案。因此无论是产品还是服务，都只是无限趋近于解决方案，只是服务会根据客户的个性化需求调整，比产品更能解决客户的问题。

所以，回到我们最开始的问题，为什么需要先知道你提供的是服务还是产品？这是一个战略选择问题，如果你面向的是大客户，场景是复杂而且非标的，有足够的客单与利润支撑个性化的服务，你应该做服务，因为大客户要的是能解决问题，他们不差钱，他们愿意花钱来买成功率。

当然，做服务的代价就是难以扩张，因为管理是反规模效应的，服务过程会有大量非标的问题，你无法SOP化，只能依靠本人去解决。中国做代运营服务的上市公司宝尊电商，其服务的客户也只有几十个，只是他们的客户都是Nike、Adidas，客单足够高。

我们做过一段时间抖音知识IP孵化的服务，四个字形容就是“心力交瘁”，你得给他定位、包装、选题、调试、拍摄、运营、复盘…一个客户就会每天耗掉你2小时，更可怕的是你还没法交给别人，或者说你培养一个人的时间需要很长，光如何定位就不是一件简单的事情。

而如果你面向的是中小客户，你最好不要期待给他们提供一套完整的解决方案，给他们做深度的服务，他们做事的原则是能不花钱就不花钱，能少花钱就少花钱，1万块钱/年基本就是中小客户愿意支付某种服务的上限，3000元/年就是个体小B愿意支付某种服务的上限。

所以，你应该去看中小客户的全流程里面，有没有可能抽象出一个高频的环节，这个环节是有可能标准化的，去把这个环节做成产品，以几十块/月或者几百块/年的价格售卖给他们。我们要的是规模，是要卖几万套甚至几十、几百万套的。比如面向跨境中小卖家的ERP产品店小秘，就解决进货与发货问题，SaaS免费，外加增值功能收费，服务了120万中小卖家；再比如我打订单管理系统，定价10元/月，只解决打单问题，服务了30万卖家。

再来聊聊第二个筛选条件：这件事情是标准化的还是非标的。

虽然说商品与服务在标准化程度上就有区别，但就算你选择了做产品或者做服务以后，还是要进一步去想这个商品或者服务的标准化程度如何，绝大多数的公司能够做大是因为他把非标的事情给标准化了，至于标准化为什么能够把公司做大，可以看我的上一篇文章：《谈谈对品牌的理解》，简而言之就是标准化才能确保稳定的体验，才能塑造品牌或者平台，否则各种消费者纠纷投诉问题会让你活不下去。

什么是标准化？简而言之就是SOP化，不同的服务者、不同的时间、不同的空间都能提供体验稳定且统一的商品或服务。我画了一个产品分类图，有助于我们理解标准化与非标化：

我们去看过去这些年做大的交易平台或者品牌，他们最重要的工作就是将非标的商品或服务给标准化。

非标化商品变成标准化商品的典型案例就包括：

（1）百果园。21年销售额破百亿，正在申请港股上市。百果园做得最重的一件事情就是建立水果的分级标准，将水果按照“四度——味——安全”分级，即“糖酸度、鲜度、脆度、细嫩度、香味、安全性”分成A级、B级、C级3个等级。不同的等级，采购地、价格、运输、包装、营销上都会有所区别。当然，这件事情任重而道远，你在网上依然能看到无数条关于百果园的投诉，为什么卖那么贵、为什么这样的果也卖这样的价格…水果本身就是一件极度非标的事情，真正的标准化需要从源头抓起，还得提供可控的科学种植技术，即便如此，还有天气等不可预测的因素，总而言之，这不是一件简单的事，我们需要给予尊重。

（2）小罐茶。原装茶其实是非标的，立顿做的是精加工的茶包，完成了标准化，而小罐茶也一直把标准化作为最重要的事，贴一段其创始人杜国楹的采访：“做标准化是品牌第一天就要这么做，我们觉得这是行业的症结，必须解决这个问题。”

（3）二手车/房/手机/潮鞋/奢侈品。二手机最大的交易平台是58旗下的转转，B2C的转转区别于C2C的闲鱼，最明显的区别是转转会给手机按照不同的新旧程度、破损程度分门别类，建立标准；二手车的瓜子号称要他们家的评估师要完成259项检测；潮鞋交易平台得物最大的增值服务就是鉴定，鉴定一方面是确保正品，另一方面就是定级。

（3）玉石字画。广州有一家全国最大的翡翠玉石交易平台，对庄翡翠，估值30亿美金，客单能上万。他们创始人最开始就观察淘宝生意参谋的数据，发现翡翠的交易额特别大、客单与毛利也高，但是平台的纠纷特别多，因为经常有骗子滥竽充数，把C级货当A级货卖。他看到这个机会后就跑到云南与缅甸待了2年，回来后就开始做翡翠的标准化服务，将全国的翡翠玉石权威机构拉到自家平台上，先鉴定再交易，消费者体验得到保证，自然就越做越大。

还有非标化服务变成标准化服务的案例，包括：

（1）优剪/快剪等。剪发本身是一个非标的服务，不同发型师的审美、手艺是不一样的，而发型师的流动性又特别大，一直以来中国都没有上市的美发品牌，也就是做不大。优剪/快剪们做的创新就是剔除了剪发里各种多余的项目，这样的好处就是理发师很容易培训上手，达到统一稳定的服务水准，这种情况下，理发师跑了也没关系，顾客不会跟着理发师跑，因为换一个理发师，体验也是一样的。

（2）天鹅到家。天鹅到家这么多年其实一直在干保洁标准化的事情，最开始他们以互联网平台简单撮合的方式去做，自己没有保洁，都是第三方的保洁公司，发现服务标准不统一，投诉严重。终于他们痛定思痛，开始自营，自己招聘保洁阿姨，培训后上岗。但即便如此，天鹅到家还是面临百果园一样的问题，因为上面打扫卫生这件事情服务触点实在是太多了，每一件事情都标准化，服务手册得有一本书那么厚，保洁阿姨也吃不消，培训成本会很高。比如说，沙发底下要不要打扫？门外要不要打扫？厕所要打扫到什么程度？抽油烟机要不要清洗？垃圾要不要丢掉？垃圾有几百斤呢等等。

做产品还是做服务，标准化还是非标化，这两个都是很有意思的问题。不过，这里需要注意，千万不要有现实扭曲力场，本身是一件服务的事情，硬是把他做成产品，又或者本身就是一件非标的事情，硬是把他标准化，这都是不对的。你需要根据自己的目标用户与具体场景，分辨出自己应该做服务还是做产品，标准化还是非标化。

我去调研社群团购的时候就发现了这个现象，绝大多数品牌商所运营的私域社群，今年都会死去，因为他们硬是要把非标化的服务做成标准化的产品，花钱购买SCRM系统，制订SOP化的运营策略，今天10:00发苹果团购链接，12:00发香蕉团购链接，16:00发芒果团购链接，周而复始。标准化是标准化了，但却忘记了做社群的初衷，社群团购是什么？是共同兴趣爱好的一群人组织起来采购换取商家的折扣，社群最宝贵的东西是人的温度，当社群失去人的时候，就离死不远了，没有人愿意跟一个机器人待在一起，这不需要严谨的推理，只需要最基本的同理心。

源：方伟在学习（ID：jiawin1001）