田锋林：互联网医疗平台用户增长

文章开始前先明确两个概念，这里的互联网医疗平台包括医患服务类综合平台和专病专科平台，这里谈的用户增长也多指患者或对健康类产品和服务有需求的用户。

全互联网都在讲流量枯竭的时候，谈用户增长看似有些不合时宜，互联网医疗行业作为一个细分领域，需求更精准，用户增长更是难上加难。与大多数平台型互联网企业一样，我们看到互联网医疗企业也都在将用户增长的重心调整为存量用户激活和私域用户的精细化运营。

谈到用户增长，避免不了需要回答的问题是：

• 我的用户是谁？
• 我的用户在哪里？
• 我用什么样的方法触达他们？
• 我用什么样的产品和服务将他们转化他们或者留存他们？

前两个问题，对于大多数以病患服务为主的医疗类平台是相对明确的：

• 我的用户是患者（综合医疗服务平台）或者是***疾病的患者（专科/专病类医疗服务平台）
• 我的用户比较集中的线下场景是在医院，药店，慢性病的用户可能长期居家康复。
• 我的用户比较集中的线上场景是搜索引擎，短视频科普（用户身体出现症状遇到不明白在线上的第一选择）。

到此为止，用户增长的问题就更具体，更清晰了：

• 如何在医院，药店去触达到我的用户？
• 如何在搜索引擎，短视频平台触达到我的用户？

公立医院场景

医院场景去获客到平台，自然首选人满为患的公立大三甲医院，相对门诊量比较大的科室和医生诊室成为了首选，平台型企业往往是直接与医生合作（跳过医院，科室），其实与科室整体合作，设计一套服务机制也是有机会集中服务患者（获客），与医院层面合作是比较困难的选择，周期一般也比较长，尽管公立医院院长们也没有那么的在意患者流失或转移到线上。

在医生诊室获客，需要医生的紧密配合，医疗是一个信息及其不对称的行业，患者对医生言听计从，医生的引导上线变成了关键，而且由于医生患者见过面，半熟人关系后期的转化变现更为容易。一般会从两个方面谈起，一方面是设计一套诊后患者管理服务，让医生/患者能感受到上线的价值；另一方面是利益体系，让医生有一定的线上收益。

至于引导患者上线具体的产品，工具，流程通常比较轻的就是扫码，沉淀公众号，APP之类，原则上流程越短，上线效率越高，这里不再赘述。

搜索引擎场景

从百度前些年的医疗广告营收规模(约400亿)就可以看到，搜索引擎对于医疗企业的重要性。疾病的产生必然附带一些症状，老百姓对于未知领域总是存在一些疑惑，这是患者最原始的需求——了解这些症状是怎么回事。首选搜索引擎检索一下，以前可能多是百度，谷歌。随着科技迭代，新产品的出现，用户有了更多的选择，比如头条搜索，微信搜一搜，抖音搜索，原始需求还是那些，承载需求的产品在不断的演变，信息呈现的形式也在演变（图文到视频）。

要想在搜索引擎场景获客，首先得明确搜索引擎的使命——为用户匹配与检索需求相关的最客观，权威，精准的内容，这句话的重心落在“内容”二字上。对于互联网医疗企业来讲，要拥抱这些搜索引擎的场景，触达的方法也就明确了，那就是内容，优质的内容成为在这些场景获客的关键。

至于内容的形式，内容如何提交给搜索引擎，如何提升内容权重增加曝光和点击，这些繁文缛节的事情，交给专业的搜索引擎营销人才就好。

这里针对线下/线上分别粗讲一个场景，点到为止。当然，这两个场景也是笔者服务过的互联网医疗企业被证实的最有效的两个场景，不同之处是：

• 公立医院场景获客特点：患者精准，操作模式比较重，获客效率低下，半熟人关系，患者上线后粘性更强，后续产品及服务转化率高。
• 搜索引擎场景获客特点：患者精准，模式轻，获客效率高，陌生患者，后续产品及服务转化率相对较低。

简单列举一下数据，公立医院场景一家企业获客达到1000万以上，沉淀至公众号，曾经一度公众号成为了医生与患者服务的主要阵地，也就是现在流行的“私域流量”，成功的一个公域到私域的转化案例。

搜索引擎场景，不论在图文内容时代还是短视频内容时代，都是内容获客的首选场景，行业内Top3的依托医疗健康内容在搜索引擎场景获客的平台，UV达1000万/日，Top10内UV也可以达到100万/日。当然，目前有一些平台也遇到了来自搜索引擎的瓶颈——搜索引擎自建医疗健康服务，流量到服务自成闭环。

来了用户以后的转化或留存，各家互联网医疗企业不尽相同，具体与业务有关。有以转化为在线咨询为主的，有以互联网医院开处方为主，有以健康科普内容做用户留存，ToB药企买单为主，有的则是专病专科类服务，导给线下民营医疗机构变现等等，各有千秋。

用户增长不易，对于互联网医疗平台更甚。医疗总体来看属于服务行业，粗犷式的用户增长，运营已不再适用，来一个用户，服务好一个用户，被动服务转变为平台主动服务，形成良性口碑。尤其是对于平台有长期服务价值的用户，更需要深度服务。最终形成用户口碑相传，医生主动推荐患者才是互联网医疗类平台用户增长的终极密码。

文：枫林（原名：田锋林，微信号：fenglint）擅长互联网产品设计与运营。职业经理人，曾任职易车，好大夫，微医等企业，任总经理，副总裁等职务。连续创业者，曾创办车米科技，车小二快修，枫林微课等品牌。行业顾问，长期担任GLG，Alphasights等企业的行业咨询顾问。