用户增长方法背后4个原则，直呼“绝了”

最近朋友一公司，在大量招聘运营同学，关于增长这个岗位，他有些犹豫。朋友纠结原因是，目前互联网已经进入存量竞争阶段，大势已去，即使招聘到很牛的人，也很难逆转趋势，持续带来新用户。

说的也没错，不过我补充两点：

首先，用户增长的工作内容不只是拉新，而是围绕用户生命周期盘活，也包括促活和留存。

另外，增长其实是更广义概念，除了用户增长外，还包括某个功能增长，甚至是商业增长，只要团队是发展状态就需要增长人才加入。

朋友感觉说的也有些道理。

于是，我们对增长同学在各个环节发挥价值，和关键执行路径进行盘点。整理如下：

01
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拉新

提到拉新，最关是找准目标，在做拆解。

方法是先明确拉新目标，在根据目标拆解增长公式，从而找到影响面最大的方向。如果还没有到执行路径，可以根据子目标再进行拆解，直到与行动挂钩为止。

比如，一个内容型产品，目标是新用户注册要达到10W/天。基于目标我们公式拆解，新用户注册=潜在用户触达量触达转化率注册率。

首先，找到最关键的方向

它需要满足条件，既要保证影响面大，同时又要有一定提升空间。比如，在这点竟品比我们做的好，而我们做的很菜地方。

比如这个关键方向是潜在用户触达量，一般潜在用户主要是来自各渠道，这时候，我们就需盘点增长渠道，列出优先级。

其次，列出渠道优先级，满足几个原则：

1）LTV>CAC （即用户在平台产生价值，大于获取用户的价值。这就是要求，渠道的用户属性与产品有一定匹配性，否则导致用来了后很快流失，拉新变成一个亏本买卖）
2）渠道规模体量较大
3）渠道的数据是可以追踪的

通过以上原则，将众多渠道进行排序，筛选出合适渠道。之后我们就要做的是，对渠道转化率的优化，从而提升转化漏斗。比如文字引导展示等。

最后，别忘了，潜在用户触达，还可以利用用户裂变。

通过好友推荐好友的方式带来持续增长。新增用户=潜在推荐用户推荐率推荐次数*被推荐人打开率，通过用户推荐用户带来用户粘性更高。

值得注意的，每次公式拆解要保证数据是一个维度的。举个例子，在对新用户注册目标拆解时，新用户注册=潜在用户触达量触达转化注册率。

这里是潜在用户触达量而非是渠道用户触达量，区别在于，如果用了渠道用户触达量，就默认为，潜在用户触达量=渠道用户触达量，这样就会自动忽略用户推荐的方法，从而导致认知遮蔽。

拉新就是找到发力方向（一般是渠道），盘点最有效渠道，同时不断做好渠道优化。

02
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激活

先说活跃的定义，一般产品类型不同，活跃定义有所不同。有的app可能是登陆了就算活跃，有的需要进行某个行为才算。

核心是让用户体验到产品的价值点，比如抖音核心是让用看视频，用户只要打开app就实现了，所以登陆app就算活跃；比如Keep，核心价值让用户训练，需要体验一次健身课程才算，只是打开产品是不能算的。

激活就是把让沉默用户变成活跃用户，有很多增长团队，把力气都用在拉新上，导致好不容易拉过来的用户，还没有被激活就流失掉了。

所以激活用户非常重要。

所谓激活，就是让用户体验到产品最核心价值，我们一般称作叫Aha时刻。Aha时刻是指用户体验XXX关键行为在XX时间内，达到了XXX次。既然Aha时刻这么神奇，怎么找到它呢？

首先，找到关键行为

1）可以列出我们认为的关键行为，并通过数据，找到这个行为与留存的关系。比如，音乐APP关键行为可能是，登陆、听首歌等。

比如有登陆行为用户，平均留存5%；有听首歌行为用户留存10%。听一首歌或许是那个更关键的行为。（原理就是用户已经验证成果，找到行为与数据挂钩的点，提炼出来并复用到其他用户身上）

2）我们也可以根据用户访谈，听听用户声音，看他们反馈的关键行为是什么？期待产品给予什么价值？

最终，通过以上两种方式校验，确认唯一的关键行为。（关键行为有很多，一定要取舍，找到唯一的关键行为）

其次，确认产生次数

这里就要用到数据分析，我们可以看到产生不同次数的关键行为，对留存影响的临界点。

比如对于内容型产品，看内容10条内容，比看5条内容留存要高5%的点，同时15条内容比10条内容仅高出1%点。这个时候，选择看10条内容作为关键行为次数，是非常适合的点。

最后，让用户完成行为

为了让用户达到Aha时刻，引导和助力让用户去完成对应行为。用户的每一步动作，都需要平衡动力和门槛（我的之前文章也讲过，就不在这里赘述了）。

同时，在过程中要观察用户激动指数，适当的去“点燃”，比如我们可以看到，在一些繁琐注册页面上，用户激动指数在下降时候，这时候一般会提示，距离成功仅剩XXX步，或者已经有XXX人完成了注册，等相关激励文案。

激活就是找到关键行为，并把用户引导到关进行为上去。

03
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留存

用户就像由无数孔的桶，装满了水一样。有流入进来的，也有从孔里流走的。为了让桶里水越来越多，我们除了保持加水，同时也要减少水的流失，否则放了再多的水也没用。

留存定义跟活跃定义如出一辙，根据产品特性不同而不同，有的指用户产生关键行为才算，而有的只有登陆才算。

先来说说留存几个指标

取什么样留存指标也取决于产品特性，比如对于Keep，正常用户每周就健身1-2次，所以周留存会相对合适，比如抖音，用户每天都打开看，这种次日留存更合适一些。所以订成次日、次周、次月留存是通过本身产品特性来决定。

除了看整体留存之外，我们也可以细化看留存：

1）横纵方向：横向留存是同一批用户，随着时间变化的留存和衰减情况，它某种程度代表这批用户的生命周期；纵向留存是不同批次用户，同时同一阶段或者产生同一行为，留存是好与坏的对比。

前者是观察用户生命周期的变化，后者是看产品优化后，产品本身对用户承载能力的提升或者减弱。

2）切片方向：按用户进行身份，或来源渠道划分，观察他们的留存变化。通过留存可以定位到哪类用户忠诚度高或者低，帮助我们更有效去做提升；也可以看到某类用户，产生某个行为的留存情况，典型就是生产者的发布留存。

另外，提升用户留存

核心就是，要么让用户认识到产品的价值，要么提升用户对产品关键行为使用频次，或是，让用户使用产品的不同功能或者多个端。

要让用户认识到产品价值，我们就需要让用户产生行为，让行为变成习惯
用户产生行为万能公式，行为=动力能力触发，当用户产生行为后，我们要考虑让用户行为变成一种习惯。

习惯万能公式，习惯=行动-〉反馈-〉动力-〉触发-〉产生下一次行动-〉反馈…。

要做好留存，核心选择选对看数据的姿势，同时让用户产生动作变成一种习惯，亦或是扩展新产品功能。

04
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总结

上面按照用户生命周期进行详细的分析，更多是应用和实操层面的，朋友觉得还不过瘾，我跟他说其实做增长是要多元思维的人。

于是，我从做增长中提炼几个关键思维：

1、目标拆解上：增长是一个线性思维，根据目标不断进行公式拆解，找到关键且影响最大的方向。

2、问题分析上：数据只是问题表象，要找到根本原因，要根据问题提出来前提假设，可以提出很多种假设（第一性原理），同时提出假设过程也可以借力用户调研，或者通过数据做辅助，最后根据假设提出解决方案。

3、落地行动上：达成假设解决方案会有很多，找到影响面大，效果接近真实且成本小的方法。同时解决方案，可以从已有的用户验证规律中进行提炼。

4、思维迁移上：增长是广义概念，学会将已经验证方法论，复用到其他场景上。比如商业增长，功能使用量增长等。

经历了一波提炼后，朋友感觉增长同学对他们产品发展还是非常重要的，不仅想找个高阶同学加入，同时自己也打算学习下其中思维逻辑。

事后想想，这套思路可以复用到很多场景中，比如理财、考学、亦或是健身等。

也可以想想你正在经历的事儿，运用这个模型是否也奏效呢？