南讯吴俊姝：向“存量”要“增量”，全域用户运营增长密钥

8月20日，第七届全国时尚行业转型高峰论坛暨时尚行业CIO夏季峰会在广东清远举行。南讯股份（以下简称“南讯”）总裁助理兼零售云事业部总经理吴俊姝受邀出席，并在会上分享了主题为《全域用户运营增长密钥》的演讲。

2022年行至下半程，各行业依旧在疫情漩涡中打转，迎战诸多发展不确定性。对一直以线下渠道为主阵地的时尚产业而言，数字化升级转型已是迫在眉睫。

为促进时尚行业信息化交流，推动企业数字化变革，SFCIO、窝俱网主办，全球时尚产业链、深圳市服装供应链协会、佛山服装技术等组织和机构联合协办了“时尚行业CIO峰会”。

大会以“数智·时尚·转型”为主题，邀请了业内300+家知名品牌、400+位行业资深人士共聚一堂，交流探讨疫情背景下，时尚企业如何在存量用户中找寻业绩增量，把握数字化发展规律，促品牌和数字化深度融合。

▲ 南讯受邀嘉宾演讲

此次峰会，南讯总裁助理兼零售云事业部总经理吴俊姝受邀出席，结合行业发展趋势、服饰行业案例，特别分享了“全域用户运营增长密钥”。

以下为分享实录：

后疫情时代，线下受限，全域用户运营已成为企业新增长的开拓者。

随着疫情对中国大经济环境的影响，对零售企业的经营提出了更大挑战，也对品牌的数字化建设进程提出了更高要求。

一是“天晴的时候修屋顶”，提前布局品牌基建。后疫情时代，品牌“基建”面临极大考验，主打线下市场的时尚品牌更是“其当其冲”。这之中有一些品牌，如南讯合作的鞋服品牌，便提前布局了全域用户运营、运用数字化营销工具，在疫情下实现300家门店关店不歇业。品牌在总部后台把这300家店的消费者圈选出来，通过企微好友消息触达、公众号模板消息触达、短信触达等方式，给这些消费者做了疫情下的关怀。并送上小程序的无门槛的回馈礼券，同时实现导购在线化，通过门店社群、一对一的方式，在线上持续做好专业的服务和人性化的关怀。

通过品牌的“基建”在“下雨时”实现了“关店但业务不打烊”，达成了用户全域化、导购在线化、营销数智化。

二是随着主力消费群体消费行为的变化，品牌全域用户运营的关键，逐渐从把握“流量”变为抓牢“留量”，从“单一渠道”到布局“全域”。在目标消费者可能产生活动的公域进行发声、传播、种草等，触达存量消费者，用心维护消费者。并能用数字化技术，将用户在全域的旅程、等级、权益等进行合并统一，最终沉淀为私域资产。用更贴合用户兴趣的内容、更精细化的运营服务、更高性价比的产品，去建立起品牌与用户的双向奔赴。

行业趋势的变化和服务零售品牌的过程中，我们总结了全域运营增长密钥N-OSO模型。

以全域用户增长和活跃，定义零售增长新公式：销售额=用户数×转化率×客单价×复购率。

公式中的每个关键指标，都是“品牌动作”的延展。其中“用户数”对品牌而言，是会员拉新、企微好友留存；“转化率”则是品牌多次有效触达的频次和消费者长停留时间；“客单价”涉及会员商品精准互动、推荐，用户全生命周期。而在“复购率”方面，针对消费者决策链路从货架电商到平台电商再到内容电商，品牌的动作是全域场景和精细化运营，将线上多平台、线下门店和小程序做全链路布局。

南讯提出的N-oso全域增长三力模型，意在协助品牌在运营好全域用户的过程中，找到企业新增长点。南讯全域增长三力模型，指组织能力 * 系统建设 * 运营落地，即品牌的组织力、系统力、运营力。

组织力——明确目标上下同欲

目前很多品牌都有布局全渠道数字化建设，但在实际应用中，落地赋能到业务端的仍有限。其核心是品牌经营模式的问题，线上和线下相对独立。

南讯在服务品牌时，会参与并协助梳理：开展全域用户运营过程中，品牌在组织力方面需要做出哪些支持。首先开展的便是目标梳理，明确全域战略目标、KPI；其次是明确对应的组织架构、成员岗位职责。三是明确利益分配机制、团队激励机制，以更好地激发成员执行力、创造力。四是基于组织架构、岗位职责的明确，促进跨部门组织协同。

从而使品牌组织内目标明确，上下同欲，在业务端切实实现全渠道布局。

系统力——南讯产品力覆盖全链路

接下来我们来看系统力方面。这次大会来了很多知名品牌的CIO，从大家的视角来看，该如何定义一个好的用户运营产品？

在我看来，一个好的产品，首先要有数据挖掘能力，并能用数据赋能业务，即产品不仅要作为“基建”，更要能落实到应用层面。同时业务也要反哺数据，形成业务和数据双向闭环，这也是南讯产品的底层逻辑。

南讯的ECRP商业操作系统具有双中台能力，数据中台接入POP全平台、独立平台和品牌自建平台的全域数据，实现oneID的同时，可完成业务初步梳理，形成企业全景数据仓库。品牌可基于智能双中台，完成业务数据处理，再通过会员通、营销通、运营通全域链接客户，并实现策略化的运营服务。南讯零售CRM承接品牌全域用户洞察及全生命周期管理，多谋SCRM承接品牌私域用户全生命周期及门店导购赋能管理；会员俱乐部提供品牌私域会员互动阵地，提高会员粘性和活跃度。

在品牌全域用户运营的过程中，南讯提供基于用户全生命周期的营销标签、触发条件、触发时间及自动化的运营动作。

基于12年服务KA客户的经验及广泛数据调研，南讯发现，当消费者与品牌发生七次购买后，第8次时消费者就可成为品牌的忠实KOL、KOC。但用户在1—7的购买过程中会发生流失，品牌需根据用户标签、用户所处阶段，提供相应的服务、利益点进行干预，挽回预流失人群。

总结而言，全域用户运营需要关注用户在不同的生命周期的需求，匹配产品、服务、利益点，实现用户需求的满足及品牌复购的增长。下面我分享一下，南讯服务品牌全域用户运营的经验，及如何助力品牌实现用户的拉新、裂变、促活、复购：

拉新——是在新客户中发展增量，南讯曾助力多品牌构建完整拉新链路。基于LBS万域引流，品牌可将不同地区的用户引流至不同社群，用户匹配至不同导购，开展一对一有温度的服务，并可记录、分析各流量口的数据，及时优化投放策略、拉新过程。

同时，LBS聚合码可促成数据赋能业务的良好闭环。通过聚合码，系统可把各渠道人群自动打标，形成精准标签回流。品牌在后续的运营过程中，可结合不同平台的运营策略重点，形成一对一和有针对性的服务；在投广告过程中，将有倾向性的人群放大，再精准投流。

裂变——是向存量要增量的过程，南讯裂变大师功能可为品牌提供助力。通过会员中台和CRM，南讯可基于人群做标签画像分析，筛选出品牌可能的KOC、KOL用户。通过裂变大师功能，品牌可实现用户老带新裂变，增加品牌私域流量。此前双11期间，南讯就曾助某时尚服饰品牌实现日均180+的好友裂变；双11前期的活动中，品牌更是通过裂变使ROI达11。当然最核心的还不单单是拉来的新流量的交易，更多是明确谁是我们的裂变大师，标签定义后，专人定向服务，扩大圈层。

促活——促活、提升用户量，关键在于提升转化率。在用户领卡入会的环节中，南讯设有赠礼、回访、秒杀等6个策略，品牌可结合用户实际情况设置自动化关怀服务，促转化、促首单。在社群运营过程中，南讯同样有提效工具，将好友运营SOP做成自动化工具，品牌可在系统中设置人群、SKU、利益点、话术、触达方式、时间、频率、内容等，形成固定流程模板，帮忙品牌提升运营效率，减少重复工作。特别想跟大家分享的是好友运营SOP，系统将基于模板自动化执行，品牌也可进行个性化调整，节省人力成本、提升运营效率。

复购——在复购环节，当前很多品牌面临的是，用户来源渠道众多，触达方式少，全域用户统一营销能力缺失的业务痛点。南讯自动化营销活动，可以结合全域标签的分析，按照消费者喜欢的触点提供其需要的产品，最终促成再次的购物机会点。南讯多波段可视化营销引擎，连通CRM能力，多渠道营销效益数据分析一键生成，助品牌提升业务营销策略方向的分析能力，从而生成新的营销标签，帮助品牌从数据的角度优化下一次的营销方案，从策略维度提升用户复购率。

运营力——明确策略高效执行

市面是没有完美的产品，但是有尽善尽美的服务。产品只是一个媒介，怎么协助品牌使用，真正解决客户的问题，才是落到了实处。显然，运营力就很重要。这方面南讯专业团队可为品牌提供支持，如咨询服务、培训分享、运营策略、落地陪跑服务，下图右侧的一些截图是我们服务客户的一些服务工作产出。

如下是南讯整理的一张品牌私域运营蓝图：

品牌私域运营的问题是：用户从哪里来、用户到哪里去、用户做什么、用户要什么？在这之中，南讯可基于不同运营触点、运营目标，进行相应拆解，结合品牌的实际情况推进策略调整。此外，南讯可基于企微私域运营场景，完善用户分层与用户生命旅程设计，重构品牌与用户的交互体验，助力品牌延长用户生命周期。

品牌案例

上述是我们在服务客户过程中，提供的运营支持。以上方法论和运营能力，对品牌而言价值几何？我们可以通过一个全域用户运营案例来看下：

我们合作的一个休闲服饰品牌，在不久前的7月1-7号，举行了线下周年庆活动。6月下旬，南讯配合品牌确定会员周活动策略、玩法，并在系统进行提前部署配置。在活动开始前推进活动信息发布预热、公私域多触点透出、线下物料准备，活动开始后持续推广、宣发、造势，活动结束后进行返场邀约。在营销玩法方面，南讯协助品牌做了几个调整和改变：