用户增长分析之业务基础

聊聊用户增长中的关键分析要点及项目前，我们得先聊聊业务。

1.增长面临的典型问题认知

下述问题皆出自于如何实现业务及用户的增长，获得市场实打实的提升。

• 假设京东金融App，每天20万新用户，我希望你做到30万新用户，你有什么方法？
• 我们希望订单从10万/天做到50万/天，你有什么办法？ 
• 不花钱做推广，怎么做？你把所有推广停了，为什么每天自然量是10万，而不是20万，怎么才能做到？
• 你推广的质量太差了，20%的人贡献了80%的订单，而80%低频的人只贡献了20%订单，我们只要那20%类型的人。
• 从5%的市场份额提升到20%你建议怎么做？从50%提升到70%你建议怎么做？区别是什么？

2.增长支点

实现用户增长，本质靠两个方面。一方面，依靠市场部快速获得更多新用户，另一方面，产品运营提高老用户使用频次、召回流失用户。不同产品的用户生命周期增长策略不尽相同，比如下图提炼了内容型、交易型、社交型 三类产品在用户引进、防流失及变现的不同时期策略。

3.增长目标

量化增长，是分析师及业务人员做功增长的第一要义。而量化第一步得找准业务目标、掌握业务背景及流程。

• 终极指标：DAU & WAU & MAU
• 中间指标：有效流量（新增设备数+28天未活跃用户的召回的设备数）。因为基本上只有该部分用户才能被增长撬动，大多数的活跃稳定用户影响较低。
• 约束指标：预算&ROI。凡事讲求性价比，这个在用户拉新上也不例外。
• 相辅相成指标：MAU&DAU ARPU（代表商业化能力），新用户&活跃用户留存率（代表内容&产品力）

4.增长引擎架构构成

一般公司内的增长引擎由以下几部分构成。主要致力于内外部拉新，关于产品、内容与用户侧的运营及优化，会设立单独的业务组，实现增长营收。

5.外延增长

外延增长，主要包括应用商店、预装、信息流&SEM投放等。具体如下：

（1）应用商店

安卓商店

• A. 业务工作内容：安卓商店包的上架、更新与维护等，安卓商店内的ASO，安卓各大应用商店内的广告推广和优化。
• B. 概念区分：应用商店也会有自然量与推广量的区分。其中，自然量是用户自搜索产生，推广量是榜单热门推荐、占用资源位的推荐、应用排名靠前等特殊资源位的曝光。
• C. 推广付费形式：CPD（按下载付费）、CPT（按展现时间付费）、CPA（按激活付费）.
• D. KPI：年度预算内，在符合回本周期的条件下，实现新增量的目标。

苹果商店

• A. 业务内容：苹果商店内ios版的上架、更新与维护，苹果商店内的ASO，苹果搜索广告ASA，部分ios越狱渠道推广，部分关键词的积分墙推广；
• B. 推广付费形式：CPC（按点击付费）-搜索广告，CPA（按激活付费）-iOS越狱渠道、积分墙

商店信息流

• A. 业务内容：厂商促活，通过代理在厂商各移动生态的资源位上投放app的广告；
• B. 推广付费形式：CPC（按点击付费）；
• C. 未来：根据未来MAU目标及其他渠道目标完成情况分配目标；

网盟

• A. 业务内容：通过代理在各类移动网站联盟上投放app的广告
• B.推广付费形式：CPA（按激活付费）
• C. KPI：在符合回本周期的条件下，实现新增量的目标

（2）预装

• A. 业务内容：与各大手机厂商洽谈预装合作，维护商务关系；
• B. 推广付费形式：CPI（按安装付费）、CPA（按激活付费）

（3）信息流&SEM投放

信息流

• A.业务内容：通过代理在今日头条、快手、微博粉丝通等各大媒体平台，投放app的信息流广告，实现效果拉新。目前主要投放媒体是头条、快手、广点通（腾讯系）。
• B. 概念区分：信息流投放分混投与定投两种。其中，混投，投放对象为“未安装App的新用户+卸载了APP的沉默用户（近28天没有打开app）”，定投，投放对象为画像“手机有APP未卸载+近28天未打开app”的用户。
• C. 推广付费形式：CPC（按点击付费），CPM（按千次展现付费）
• D.KPI：对于混投，在符合回本周期的条件下，实现新增量的目标；对于定投，作为补量手段，根据未来MAU目标及其他渠道目标完成情况分配目标；

SEM

• A.业务内容：在百度、UC、360等搜索引擎上投放app的广告，即搜索引擎营销（Search Engine Marketing），也就是我们经常说的关键词广告。
• B. 推广付费形式：CPC（按点击付费）C. KPI：在符合回本周期的条件下，实现新增量的目标。

小结

• 有效流量是实现DAU&MAU&WAU增长的关键因素、主要抓手，外延增长（付费投放）是有效流量的重要组成部分。
• 一般渠道的质量排序：

6.内拉增长

（1）自分享

• C-C：站内用户自分享拉新
• P-C：主播拉新，指主播依赖个人势能通过发动私域流量的粉丝进行拉新
• 口径：主播特定的页面分享带来的拉新或分享者ID = 分享内容的作者ID
• SEO（包括小程序）：搜索引擎优化，站外网站中心页面拉新。其中，小程序包含微信和百度小程序
• 活动拉新：站内活动带来的拉新

（2）网赚&任务中心

网赚是内拉新项目中利用用户的分享行为，从而快速实现裂变增长的方式，通过发放现金奖励的方式来激励用户分享拉新，用较低的成本获得高质量的用户。

7.S2B2C增长

异业合作、站外引流，比如App换量、邮政渠道地推拉新、传统纸媒用户引流进入app生态合作运营……

8.其他流量来源

• （1）内容营销（市场），比如：矩阵营销，站内精品内容推广
• （2）生态流量转化（开放平台）
• （3）站内push

上述就是用户增长各渠道来源的介绍。衡量渠道获客质量、调整预算、增长活动设计等都是用户增长的必备分析项目，而这些都必须基于对增长渠道及方式的了解。 

THAT’S ALL.

文：花笔