爱奇艺CFO汪骏：用户增长没有到头，新的行业共识正在形成丨36氪专访

“用户增长没有到头，爆款增长也没有到头。”

《人世间》《风吹半夏》《狂飙》接连热播， 爱奇艺CFO汪骏的这番话听来底气十足。但回到十二个月之前，很多人可能会认为这只是一句空谈。

毕竟，外界眼中的长视频一直是中国互联网行业里“最惨烈的赛道”。

作为其中最重要的“玩家”，爱奇艺自成立以来就持续亏损。在2021年底，内外部不利因素的交织下，这家公司甚至一度站在了悬崖边：失去资本偏爱的爱奇艺出现上市之后第一次资金缺口，2021年末公司账上货币资金约44亿元而年内到期有息负债约41亿元。

在这一背景下走马上任爱奇艺首席财务官的汪骏，坦言面临的是一个“棘手且孤独”的局面。

“棘手”不难理解。行业不仅竞争白热化，且全行业都没有实现盈利的先例。

“孤独”则是来自外界不信任的声音。“当时（外界）觉得爱奇艺做什么都是不对的。”汪骏回忆道，“你说你要盈利，人家说长视频永远没有可能盈利，你实现了一季度盈利，人家说你是省钱省出来的不可持续。”

从投资人到媒体再到用户，那时爱奇艺想获取认同和信任，变得愈发艰难。

但2022财年，爱奇艺交出了连续四个季度运营盈利的成绩。报表上过去一年营业利润、利润率、自由现金流等数字划出上扬曲线，让爱奇艺在经营层面竖起了一个重要的里程碑。

2022年3月7日，爱奇艺发布公告称，已完成发行6亿美金可转换优先债券，融资的净值将用于偿还或回购现有的债务，同时宣布完成3.4亿美金的现有债务回购。这是爱奇艺自去年3月以来的第4轮融资，整体4轮融资共募得近19亿美元现金。至此，爱奇艺的流动资产覆盖了流动负债。

看起来，爱奇艺改变了。而市场对爱奇艺的看法，也改变了。

诚然，包括爱奇艺在内的整个长视频行业，依然存在很多共同的左右互搏的困境，这在过去很长一段时间内被广泛讨论。比如，是否只能通过持续提价提高收入、会员收入和广告收入的矛盾、会员商业化影响会员规模扩大的矛盾、提高爆款率和降低成本的矛盾等。

但这一次，汪骏告诉36氪，他看到的和外界不太一样，市场共识正越来越贴近现实。

日前，爱奇艺CFO汪骏和36氪就很多市场“共识”和“非共识”进行了探讨，以下是访谈精编：

连续四个季度运营盈利后，爱奇艺靠什么继续增长？——“冷静增长”

| 36氪：过去一年，财务层面上，爱奇艺内容投入降低19%，基本都减少在采买内容，但自制内容意味着高投入高风险，爱奇艺如何做到控制成本同时产出爆款？

汪骏：过去一年，长视频平台的自制比例开始提高，不仅是爱奇艺，其他平台也如是。与之对应的，我们发现，爆款内容的数量和热度超过往年，且相当大一部分都来自自制。这说明，拥有相当比例的自制内容，非但不是高投入、高风险，反而是解决长视频平台结构性问题的一剂良药。自制内容能有效利用长视频平台的技术和技术能力，能够把用户和上游内容制作更紧密的联系在一起，实现对头部内容质量更好的把控，也实现平台间内容的差异化。

所以，我们的业务改善和指标提高不是偶然。

在全行业的范围内，你会发现整个行业的状态都在改善，我们也从媒体捕捉到，我们的同行也进入了盈利或者快速减亏通道。这是长视频行业之幸。

| 36氪：您说自制不是高投入高风险，但市场共识是爆款不确定性极高，爱奇艺怎么理解两者的对立？

汪骏：首先不看单部剧，看全行业。整个行业爆款的出现，是具有必然性、规律性的。比如春节，合家欢、老少咸宜的内容会受欢迎，例如《狂飙》《人世间》《赘婿》；一到夏季（或暑期）档，撒糖、青春偶像、古装更受追捧，去年的《苍兰诀》《星汉灿烂》《梦华录》等都符合这个规律。爆款的必然性背后隐含的，是特定情境下对优质内容的刚需。

在认可行业出爆款的必然性的基础之上，客观数据告诉我们：第一，爱奇艺的爆款剧数量占比在长视频平台中相对是高的；第二，去年爱奇艺的爆款剧中，自制剧的比例是高的。所以从单剧角度看，可能每一部剧是否能爆、爆到什么程度都有些偶然性；但从行业、从平台角度看，在大数定律作用下，实际上是有一个必然性、规律性在里面的。

| 36氪：奈飞也做到了“爆款制造机”，但依旧遇到了会员增长瓶颈，爱奇艺怎样避免出现奈飞式困境？

汪骏：我们认为爱奇艺的爆款能力还能提高，目前还不能下结论天花板在哪里。会员增长也没有到头。

| 36氪：“用户增长没有到头”，这点有数据或事实支撑吗，市场共识是长视频平台流量已经见顶。

汪骏：第一是事实。截至2022年12月31日，我们的会员数已经大约1.2亿人了，这还是《狂飙》播出前达到的。我们预计，一季度的数字比第四季度更好，这说明有好内容，长视频还是刚需。

第二是逻辑。是从上往下看，比如看家庭数、有线电视网数，我们的会员渗透率还远低于发达国家水平。

第三是内容结构带动。因为自制剧、独播剧占比变大，我们看到不同的平台之间内容差异化也在增大。更多样化的内容选择催生更多会员转化。

第四是我们的理想。最大的生意到最后应该是一个全球生意。文化是具有全球性的，而不仅仅是一个本地生意。我们的野望离增长到头还有巨大的距离。

| 36氪：文化输出不是个好走的路。

汪骏：但是这是一个企业活着的目的，对吧？总要有人去做。

| 36氪：会员数之外，收入的另一支撑是会员费。关于会员的商业化，爱奇艺一直在探索，从之前的超前点播到近期的投屏限制，但最终结果都不是那么好，甚至引起了舆论的反噬，今后会员商业化将怎么支撑增长？

汪骏：大逻辑有两条：第一，永远做最好的内容，让别人心甘情愿为你花钱，内容只要做得足够好，大家是会买单的；第二，永远做最好的服务，增量服务带来增量价值创造，而不是零和博弈。

砍掉枝桠后，故事不再性感了？——“从一而终不好吗？”

| 36氪：去年爱奇艺整体扭亏为盈，但按业务来看，除会员服务外，广告、内容分销和其他收入三大板块收入均大幅下跌，分别是什么原因导致的？

汪骏：去年上半年的两个季度里，我们做的是控制成本和费用，把一些低优先级的业务往外拨，在这个过程中，收入上有收缩。

从第三、第四季度开始，我们已经完成了整体的“减肥”，再往下就是进行“增肌”了。具体体现在：第一，内容成本没有再下降；第二，费用基本上持平。在这个过程中，收入增长带动利润上升，这条增长曲线非常明显。

以去年四个季度为观察维度，爱奇艺在过去的一年其实是一个“先减肥、后增肌”的过程。因此，不能把四个季度总数放在一起，只看全年数据，简单得出年对年收入下降的判断。

同时，财报数据实际上是“指哪打哪”的结果，而不是事后诸葛亮。每次报实际数字前，我们都会预先给到趋势性的预测和指引。比如第一季度我们说要做到运营利润盈利，结果我们做到了；二季度结束后，我们提出要“冷静增长”，给出的确切的定义是收入和利润的双向增长。从结果看，三、四季度的报表数据已对此预期进行了交付。

| 36氪：广告商投放预算近几年开始向短视频和效果投放倾斜，爱奇艺如何确保广告收入的增长？

汪骏：品牌广告是宏观经济的晴雨表，品牌广告在过去两年里面压力是比较大的，去年绝大多数媒体平台的广告投放基本都是负增长。

我们在去年那样的宏观环境之下，都能做到盈利，含金量很高。如果宏观环境好的话，会发生什么事情？

| 36氪：现在一季度情况如何？

汪骏：一季度的数字我们还不合适说。

| 36氪：很多广告主是按照前一年的业绩来做预算的，似乎很难从一季度能够看到有复苏。

汪骏：去年第四季度，我们的广告收入已经实现环比上升了，这是一个事实。

| 36氪：眼下更实际的是债务问题，爱奇艺为了解决债务，进行了多轮融资和定增，怎么保护一些中小股东的利益？

汪骏：我们解决债务问题，获得市场认可，股价上涨，就是对中小股东利益落到实处的保护。

| 36氪：之前的定增融资涉及对赌协议吗？

汪骏：没有。

| 36氪：爱奇艺之前也发了好几次可转债，但现在美债收益率是走高的，这一部分利息会不会挤压到现金流？

汪骏；现在我们的盈利能力是足够cover利息费用的。

| 36氪：业务更聚焦的话，可能市场的担忧是想象空间也更小。

汪骏：从一而终不好吗？

投资人有很多种投资风格、偏好和策略。可能有长期投资，可能有市场中性做对冲，可能关心基本面，可能关心新闻事件。对投资人的不同策略选择，我们都很尊重。

作为公司的CFO或者说IR，我们可能无法迎合所有投资人的所有需求。我们唯一能做的，就是完整地呈现自己，让投资人作出他们的选择。

我们不会在短期内做一个特别快速的风格切换，还是继续深耕。如果有投资者是因为我们踏踏实实在做事选择了我们，这种反向选择对我们来讲非常鼓励，也非常健康。

| 36氪：但过去很多年，龚宇一直主张“一鱼多吃”的。

汪骏：我们现在也主张。一鱼多吃里的一，就是聚焦。同时理想并没有变，只是节奏有可能会有调整。

降本增效的效果好，但为什么现在才做？——“市场共识越来越接近”

| 36氪：降本增效方面，确实互联网全行业都在降本增效，但相比于电商及其他互联网模式，长视频行业的护城河没那么稳固，且维持护城河需要持续砸钱，内容成本降不下来，降本增效是否适合长视频行业？这一方式能维持多久？

汪骏：我们首先要弄清楚降本增效指向的是什么。如果单看财务数字，降本增效最直接的内核指向的是利润率的提高。现在看我们利润是在增长，并且利润增长比收入增长快，所以利润率一直在提高。

在我们目前状态里，主业没有受到任何影响。因为我们的会员数、会员收入、市占率一直在上升，爆款率也一直在上升。媒体对我们的评价，资本市场对我们评价也一直在上升。在产生利润的同时，和主业相关的，最核心的运营指标都在提升。正循环已经形成。所以如果有谁说降本增效不适合长视频行业，我看不到任何依据。

在长视频行业目前格局已经形成且稳固。如果这个行业真缺护城河，市场结构会分散得多。所以我也不同意长视频行业护城河没那么稳固的说法。

| 36氪：既然降本增效效果那么好，为什么现在才做？

汪骏：我们做这事比行业共识早了一个季度。但只有在行业跟你一起做的时候，你才能特别顺畅地进行逻辑和数据的呈现，这一点非常重要。做太早，你没赶上趟，也可能会是被牺牲的“先烈”。

所以我们觉得，在合适的时间点上，要做合理的商业判断，采取合理的商业动作，为所有利益方谋求最大的利益。

| 36氪：您刚才提到爱奇艺二、三增长曲线都在规划，这方面能透露吗？

汪骏：我们确实看到好几个地方很exciting，今年下半年大家可能可以看到成果。

| 36氪：以前您是投行出来，现在负责一整个公司的运作和现金流的运转，您觉得最大的区别是什么？

汪骏：我觉得做投行和做企业最大区别在于，我做投行是项目制，是transaction based，它是在某一个交易项目上做优化，做完交易后面发生什么可能就不管了。做企业的时候，你没有办法用交易的思路去考虑问题，需要看的更加全面、更加长期、更加贴近业务本质。

比如作为CFO，我理解我最重要的工作之一是让外界资本市场对企业的认知与公司的实际情况贴得更近、形成共识。外界怎么看待企业？投资人怎么看待企业？媒体对爱奇艺的影响是什么？用户、项目合作对爱奇艺的影响是什么？外界什么样的认知是和我们自己的情况不一样的？我们用什么样的方式去沟通？这些都是长期细水长流的工作。

| 36氪：所以就很好奇，您以前是做专业机构的，现在做 CFO，当中最大的落差或者挑战是什么？

汪骏：做企业CFO，在市场对企业的理解和企业实际情况差的很远的时候，真的非常难，有时甚至会觉得很孤独。但正是因为孤独，还是希望能够尽自己的最大努力，去跟这个世界聊一聊，去争取一些认同和一些朋友。

走到今天，你会发现市场和我们之间的共识越来越接近了。依然有质疑，但相对来讲变少了，认同我们的声音越来越多了。这就是我们对于这个世界的改变，很有成就感。