当市场面临增量转存量，小红书营销该怎么做？

当我们面临增长瓶颈无法突破时，其实情况比表面看上去更糟糕。

你所拥有的市场份额随时会被其他品牌瓜分或占领，市场从来是不进则退。

而营销性价比越来越低，我们无法保持以往的获客成本，想要不断进步就需要更加高效的拓客策略。

最近在和很多品牌方交谈时，发现大家或多或少都有这一类的焦虑，所以今天单开一篇讲讲我的经验和想法。

今天的内容比较适合——

天花板低的小众赛道

在自身领域赛道中出现增长瓶颈的品牌

用户教育成本高，教育时间长，无法短时间内拓新的品类

在这种情况下，我们有两条道路需要同步并行，才有可能逆转目前的情况

在我们精力有限的情况下，巩固自身用户池是最重要，也是必不可少的。

在市场需求非常饱和的情况下，用户忠诚度的建立是持续性的，并不会因为用过一次后就成为了我们稳固的长期用户。

不断激发并加深我们和用户之间的链接，避免流失，是我们实现增长的基础。

这里说的竞品包含了上下游及同赛道垂类竞品，以及这些竞品的目标人群池。

在实际投放中我们也发现，有时候上下游竞品市场的抢占难度远比同赛道竞品的难度低得多。

而针对这两类竞品，我们的抢占策略也是截然不同的。

以消费升级或更换需求标的为主，将上下游需求人群变成我们自己的用户。

具体怎么更换，我会在后面细说。

针对横/向直接竞品，则要重点突出我们的优势，在满足痛点刚需的前提上，不建议和竞品进行更深度的对比。

因为用户选择的，并不会是客观意义上的“最优解”，而是最适合他现有需求的产品。

那接下来，我们就针对这两个步骤，分别看看在小红书营销上我们能做哪些内容，在内容布局上又需要注意些什么。

我把自身用户池分为两个部分——

现阶段已经是我们产品的使用用户，无论是多次复购的忠实用户，还是第一次购买的新用户，只要他目前是正在使用的状态，他都是我们的品牌用户。

还有一类是，用户购买过我们的产品，但换算到产品的生命周期上，他并没有对我们产生复购，属于曾经的用户。

比如牙膏，用户上一次购买是一年前，而这一年中没有再购买过我们的牙膏，那他只能算我们曾经的用户。

因为他不可能一整年只用了一只牙膏，所以一定是用过我们的牙膏后，再次购买时选择了其他品牌。

这样一区分，每一类细分用户对于我们的现有价值及区别就非常明显了。

我们就来看看，针对这两类用户我们该做些什么。

既然已经在使用过程中，使用体验就不需要过多放大，而是花更多力气在建立他的需求和品牌认同，甚至强化产品及品牌的记忆点，让他对你有个深刻的印象，并在潜移默化中建立与自己的绑定。

通过这种方式促进复购，从而养成使用习惯，最终转化为长期用户。

首先，在种草内容中反复强化你的主要卖点，比如王小卤的一秒脱骨，莫小仙的不超十元真材实料，和蓝氏猫粮的全鲜肉。

当然，除了卖点以外，痛点和使用场景的强化也能帮我们绑定用户。

比如我们很熟悉的“怕上火喝王老吉”，“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，“把乐带回家”等等，都是在内容传播中用了这个方法，帮我们在特定的痛点和场景下实现记忆复苏，从而复购的。

品牌当然可以随着发展和市场变化，在内容营销上有不同的传达侧重点，但我还是建议尽可能保持前后一致性，不论是单产品，还是整个品牌。

以前的营销中，绝大部分品牌方都是去追最大公约数，用内容尽可能触达最大面积的人群，以此产生转化，但很少人会去深耕精准人群。

总觉得精准就意味着少。

但我们忽略了一点，再小的精准细分人群，在现有的人口基数下，都是十分庞大的市场，而这个市场，是绝大部分品牌都达不到的体量。

除了使产品强化绑定外，品牌的客情维护也是我们针对这一部分用户的工作重心之一。

简单来说，就是升级使用体验，加强情感链接，同时高频刷存在感，让他持续产生复购及转介绍行为。

但过渡到内容，我的策略又依据产品特性的不同分为两类。

①高频用品

高频用品分为消耗品，比如牙膏、纸巾、卫生巾、洗衣液等日用品，和非消耗品如空气炸锅、奶瓶、电煮锅等生活用品。

高频消耗品的用户很容易产生复购，无论是习惯还是电商购买平台的推荐机制。但同时，由于决策成本低，用户也很容易被其他品牌吸引。

这时候，我们的企业号内容玩法就非常重要了。

会员日、晒单有礼和使用打卡活动等等都是我比较推荐的玩法，既可以帮品牌进行产品宣传，同时也增加了用户本身的参与感。

②低频高价品

而对于低频高价品，尽管复购的频次并不高，但这类产品的选购很依赖用户口碑和转介绍。

从这个角度上说，客情维护也是我们必须要做的事。

除了日常种草，和上面提到的内容外，品牌的人文和人设建立也十分必要。

归根结底，还是基于产品，给到用户更强烈深刻的情感链接和持续的新鲜感，以此加深和用户的绑定。

让他“越来越喜欢”，而不是“下一次想尝尝鲜”。

对于曾经的品牌用户，其实我们的营销难度不亚于新用户。

之所以会更换其他品牌，原因无外乎两个：其他品牌的需求匹配度更高，或我们并没有符合他对这个产品的期望，甚至产生了负面印象。

这时候，除了上面提到的客情维护，我们还需要做两件事——

可能有的小伙伴会在这方面感到无从下手，不知道自己的产品究竟该往哪方面升级，又有哪里需要有所优化。

我们星原在做这方面的建议时会重点参考两方面的内容。

1、电商平台问大家

汇集了精准意向购买用户的困惑。

可能是用户对品类及产品的基础认知问题，也可能是某些我们在宣传中没有提到，或让他还有疑惑的功能性问题。

2、电商平台评论区

已购用户的反馈除了对意向购买用户有影响外，我们也可以从中思考升级方向，而不是一味地清除掉那些我们认为是负面的内容，当它不存在。

3、小红书评论区

这里的人群画像会比电商平台的更为宽泛，也说明了更大基数用户的诉求，不论是品类的深度用户，还是初次了解到品类的小伙伴。

同时，我们也可以针对这些人群关注的问题，去策划内容方向。

这三部分内容，除了看我们自己产品的反馈外，也可以横向看看竞品及品类反馈，了解大基数的用户都在关注什么，而赛道中又存在哪些未被解决的用户痛点。

当然，产品升级依旧是基于我们的品牌和产品定位，而不是一定要把他做成各方面均是top级的六边形战士。

拼团、低价促销、新品试用等等针对老客户的活动，加上我们的产品迭代，或者他对我们长期的关注，就能够促使他再次尝试我们！

对于高频消耗品尤其是！

抢占竞品用户池大概是每个品牌持续在做的事，甚至放在比巩固自身用户池还高的level等级上。

前面也提到了，这里说的竞品，除了我们的直接竞品外，上下游及横向竞品用户池，也是值得我们关注的。

比如我们是做奶茶的品牌，那除了其他奶茶品牌的用户需要关注外，咖啡茶饮、固态冲调饮品甚至冷饮冰淇淋的品牌用户都值得我们去拓展挖掘。

而这时候，内容营销中的策略就非常重要了。

从小红书平台的流量池来看，浏览域和搜索域是我们需要分段布局的，尽管一篇笔记并不是只在一个流量区域能够被看到。

在浏览域，我们需要侧重兴趣和场景性阅读，弱化产品的深度讲解，而是突出亮点，给用户提供一个记忆点，促进他进入搜索。

而在搜索域，我们做的深度测评和种草内容也需注意阅读感和多面覆盖，简单来说就是内容的多样性，让他觉得看起来有意思，多看几篇也有不一样的认识，从而对我们加深了解和印象，甚至被种草。

而不是所有笔记都同一个样式同一套说辞，不仅种草的说服力大大降低，用户也完全没有深度阅读的欲望，看一篇就走了，我们很可能就因此错过了一个可转化用户。

基于抢占竞品用户池的目的，我们在内容卖点的布局是哪个就需要有更多变化，而不是单一垂直的主记忆点。

当然，针对同一款产品，不论我们如何进行拓展，主记忆点不建议更换，不能为了拓客而失去了自己原本的东西。

这里有几个内容方向可以给大家参考。

简单来说，就是让你的产品不仅仅能做它原本就要做的事。

比如说酸奶机，除了做酸奶外，不想要了也可以做猫咪的温水器，放宿舍热饭热牛奶甚至蒸蛋糕等等。

这些并不是为了混淆甚至替换产品本身的使用场景，而是在产品原有的功能上，让用户get到“原来它还能做别的”，这样一来产品的价值感大大提升，在他们预想中的使用频率也会大大增加，从而增加选购你的心理筹码，甚至直接下单！

这是美妆护肤赛道常用的方式，甚至很多品牌在绑定搭配时并不局限在自身的品牌上。

比如这两年把珀莱雅重新拉回消费者视线的双抗精华，在他家红宝石精华出来之前，是与倩碧镭射精华进行绑定使用的。

而倩碧镭射精华作为倩碧这一类有相当活跃用户的主打单品，在推动珀莱雅双抗精华的曝光，以及前期的带动转化上起到了不可忽视的作用。

比如说拼多多上的一款爸爸衫，在营销时直接将目标人群转化为jk女孩，直接卖爆！

这是因为爸爸衫和jk开衫的相似性非常高，可以作为jk女孩的“平替”。

这个营销方向就直接跳脱出了产品原本在设计生产时的限定范围，但并没有改变产品本身的属性，只是提高了人群适配！

总而言之，当我们整体市场增量有限时，优先关注现有用户池，再去想办法抢占竞品市场，而这一切，都需要我们在内容传达上花更多精力。