世界杯品牌大混战，细数出现的哪些传播的套路

本次世界杯，可以总结出两大特色：比赛结果爆冷，场外话题爆热，尤其是中国企业的借势营销。套用白岩松的一句话来形容：“我们国家除了足球队没去，剩下都去了”。

你会看到场外有各式各样的中国企业硕大的广告赞助牌，比如万达、海信、蒙牛、Vivo等等。据市场研究公司 Zenith 最新数据显示，今年世界杯期间中国企业广告花费总和居首，达到 8.35 亿美元（约合 53.5 亿元人民币），是美国的两倍多。

那么传播效果如何呢？在社交平台，如微博上的话题#2018年fifa世界杯官方赞助商#的阅读量已高达1151万（截止至7月10日），各个赞助商的平均百度指数也是连续在9000之上。

既然有了各家品牌的亮相，那么必然有一场“江湖纷争”。那么在这场世界杯品牌大混战中，究竟哪个品牌的传播给你留下了印象？都出现了哪些传播的套路呢？

在我看来，整场世界杯的传播方式可以分为三种：

一种“靠别人”，是指通过借势话题进行病毒式传播，增加品牌的曝光率及提及率。
一种“靠自己”，是指品牌主自身通过对品牌或产品精准定位，同时配合有力宣传，促进品牌认知的提升。
一种“靠挨骂”，这也算是这次世界杯的一股“清流”。通过不走寻常路的奇葩广告引起群众公愤，甚至出现了“世界杯三傻”广告。

殊不知当人们在对这些奇葩广告表示指责之时，也在不知不觉间也起到了传播品牌的作用。

从这些传播套路上来看，可以看出中国的企业主对品牌传播这四个字有着深深的误解。总以为嗓门够大，内容够奇，手段够狠就可以达到效果。正是这种思想误区，让中国企业多花了上亿广告费，却往往不得人心，不见收效。

从传播学视角来看，人是为了解决主体与客体之间的矛盾，才创造了传播。解决矛盾这件事，不是靠语言就能化解，往往更需要行动产生。

可以说，传播不仅仅是把话传到，我说了你听到就算ok，更重要是产生成效，是通过传播“让行动发生”。这就是中国企业在做传播中，最容易存在的思想误区。

从本质上梳理完了传播是什么，我们可以接下来看一看，这三种究竟哪一种更为见效呢？

1. 靠别人 — 蒙牛

相信前段时间大家都见过梅西躺在草地上的表情包。除了梅西外，还有C罗、厄齐尔、勒夫等人的同款表情包。这个场景来自于蒙牛拍摄的广告短片开头。

在这支广告短片中，“我只是天生要强”这句广告语也被生生玩成了一个“梗”，被大众所熟知。在阿根廷队被淘汰出局后，网友甚至将锅甩到了蒙牛的身上——“蒙牛这一口毒奶”。

而蒙牛面对这样的结果简直乐开了花。从阿根廷队开始就一波三折的晋级之路到最后的折戟沉沙，这些表情包以及广告语被大量曝光，成为人人皆知的热点话题。借助这样的“东风”，蒙牛这波广告收获了强大的传播效果。

借助热点引发病毒式传播，是很多企业梦寐以求的结果，但很多时候却只能靠运气。其实想要提升病毒营销的成功率，需要建立在对目标受众心理、触媒偏好、社会话题风向等极其到位的研究之上；同时还要提前做好正反两手准备，备足充分的话题弹药，确保全面引爆。

比如此次蒙牛的成功，邀请大热话题球员梅西拍摄广告，本身就确保了一定的传播效果。同时配合球场表情包和调侃段子，加强成为热点的可能性：如果比赛成功了，会引发用户的崇拜心理；如果比赛失利了，会引发用户的调侃心理。

同时在触媒偏好上，采用电视广告和社交媒体这两种辐射范围最大的媒介进行组合投放，也是极大保障了传播效果的有效性。

这里多说一句让很多老板伤心的话，如果你听到有人告诉你可以不花一分钱就自然引爆，这个人多半是来骗钱的。在流量红利逐渐消失，人们眼光越来越发苛刻的时代下，没有前期足够的曝光，就想直接靠着一个好创意而自然引爆传播的困难度基本等于中国足球出线小组赛。

想要做好一轮热点病毒营销，还是要投入一定的资金量，不然就不如好好做一些基础工作，累积真实用户口碑，细水长流到一定程度，也会收获可观的效果。

2. 靠自己 — 海信

世界杯上人们的目光自然而然都聚焦在赛场上，而海信作为赞助商，恰恰占据了这个有利地形——绿茵场外的赞助广告。虽然只有短短几秒钟的滚动播放，但这几秒可谓是黄金时间。一旦抓好了，就会产生很好的传播效果。

那么海信是怎么做的呢？

首先，他对自己的产品进行了鲜明的事实主张定位——激光电视，换代首选；激光电视，中国领先。展现出了自己的核心产品—激光电视，并给出了RTB（Reason To Believe）：换代首选，将信息聚焦在一个点上进行针对性宣传。

在这里我歪一个楼，提一句题外话。现在你上网去查的RTB，可能更多是Real Time Bidding，意为实时竞价，是一种新型的网络广告形式。但在这里我们提到的RTB则是指Reason To Believe，即为“相信产品/品牌的理由”，继而，又会产生Reason To Buy。为“购买产品/品牌的理由”，顺应“先相信，再购买”的逻辑顺序。

其次，视觉呈现上用色大胆鲜明，抓人眼球。黄色与绿色背景板相间共同出现，具有独特的视觉冲击力。相较之下，万达、vivo等都是蓝色背景板配以白色字体，就很难让人记得住。

类似海信这样“靠自己”进行传播，通过精准定位建立区隔性品牌认知，有利于加强品牌联想；不足是海信除了场上滚动播出与电视广告投放之外，没有再次进行新一轮社交传播或公关行动，扩大话题影响力，造成传播范围相对较小，后劲不足。