楼氏集团创始人袁琢：MCN爆发时代，如何做到赋能增长

2019金触点峰会短视频版块，楼氏集团创始人袁琢分享了这样一家老牌MCN如何从自身基因出发，小心谋变的经验。

通过高效建立MCN矩阵、艺人签约和孵化、以最低成本转型短视频、进攻小众垂类等方式，为MCN转型提供了多样性范本，也为社交营销创造了更多可能性。

以下是演讲实录：

大家下午好！今天分享的主题是“MCN机构爆发时代，如何做到赋能增长？”我和很多来宾一样，听了很多专业讲座，看着这些平台机构我们就有一个疑惑：为什么你们做的这么好？为什么你们做的这么厉害？你的这套方法论拿到我们手上的时候，就会变得非常艰难。事实上，我们过去创业的几年时间确实遇到很多困难和瓶颈，大家很关心MCN这个领域，但大家不清楚我们创业过程面临的困难和危机。

我们公司是营销号出身，在这个时代，平台方的算法机制、策略、粉丝喜好发生变化，人才流失、头部资源出走，我们经历了很多磨难。我今天分享一下我们内部的研究，如何对我们团队的复盘，让团队焕发新生机。

首先我们发现内容发生时代演变，从最早的图文矩阵，到短视频、直播矩阵，再到未来可能出现的全媒体矩阵多维发展。

国内头部MCN就几家，各自有自己的玩法，主要是做自己的矩阵，然后同行相互借势，结合图文和短视频做立体化传播，创造热点、利用热点。国内有很多具有代表性的MCN，比如做短视频的、做网红孵化的，也有以美妆、电商为主的MCN机构，都有不同属性。楼氏最早是做微博段子手，所以微博是我们主要的赛道，段子手也是我们公司最核心的资源。

做新媒体的人需要有自己的MCN矩阵，广告公司、公关公司甚至电影公司和娱乐媒体，都有MCN属性在里面。在这里我想把过去这一年做MCN转型、几乎是0到1的过程，做一个分享。

1. 自我剖析，找到转型支点 

第一，我们最擅长做图文，但现在大家觉得图文已经过时。所以我们的做法是，首先在微博迅速建立一批帐号。通过图文搬运和剪辑的方式，建立包括我们的段子手在内的一百多个账号的矩阵，效率非常高。这是一个基础，我们有号就有流量，流量背后有广告盈利的可能性。

第二，在建立矩阵的基础上进行垂类深耕，比如美妆、电商、游戏各个板块。拿影视举例，我们有一个“太皇太后您有喜啦”，这是一个签约帐号，他现在有六百万粉丝，每个月有60条广告，这个广告主要是大电影的宣传和品牌宣传，他一个月可能给公司带来60条的广告收入，一年将近800万左右的广告收入，目前在我们的帐号矩阵里面，这个帐号能够排前十。

在这个帐号的基础上，我们分散性地建立矩阵，比如说“尬剧电影中心”、“传媒电视君”。

第三是内容创新。光有矩阵也不够客户会看实际的效果和转化，如果没有特别头部的KOL，我们一定要打造一个点，让别人很有记忆，这个点我们就想到做内容创新。我们是一个话题营销和热搜非常有影响力的MCN，所以我们做话题，通过这个话题上热搜。我们自己也想创造一些事件，比如王思聪吃热狗，这是2018年的事件，我们做完了这个事件以后很火。王思聪他在IG的庆功宴上面穿这个衣服，他找我们要了版权。

当时我通过朋友问张艺兴的巡回演唱会，我们希望跟张艺兴做巡回演唱会，这是博主画的张艺兴的小画像，也贴近他本人的人设。然后这个博主迅速做自己的IP，不要蹭别人的热点，所以他用几个月的时间，设计了没有动物园这样一个动漫形象，我们尽可能在微博利用我们的流量扩大它的影响力。 

2.作者价值最大化

这是“吃不胖的小5”，是美食和幽默的段子手，他很会利用平台方的功能。平台方推出一个功能—— 投票，然后他开始做热点话题叫“在微博上做题”，这个功能很容易让我们联想到上学的时候。他研究到现在热搜机制也在改变，现在需要考量你的带话题原创的数量。他很聪明，我总结叫“管好你的铁粉”，他建立了粉丝群，让粉丝带原话题做一些内容，帮他冲击热搜。这也是我们差不多用了一年的时间做出来的成绩。

再有就是短视频。这个板块现在所有的机构一定会做，我们也想探索。李佳琦和薇娅，为什么他们的带货能力这么强？首先他们不是网红出身，他们是非常出色的销售。很多MCN的博主他们的带货能力不行，因为他们太有偶像包袱，直播的时候抓不住粉丝的眼球，所以直播看一下就翻过去了。

短视频第一个部分就是我们的签约博主，我们让他们露脸拍Vlog，这是以前没有做的，这是我们家的魔术博主，他拍的是一些Vlog，这是抖音帐号“陈连仁不容易”，抖音刚刚上线，效果还不错，大家可以看一下（视频略）。

我们今年想做一些短视频在抖音，这个帐号是这个月做的，你们看到的出镜的男生就是运营的负责人，因为我们没有那么多钱请群演，所以我们所有人都在里面当群众。第一条出来效果还是不错，这位“椒盐段造师”讲成都方言，“快乐指南bot”是案例类的博主，我们让他通过合辑内容吸引粉丝，因为微博的算法机制和流量获取，跟短视频平台不太一样。

短视频是去中心化的，只要内容好，就能进入更高的流量池。

但微博不一样，你没有粉丝看就是没有粉丝看，我们做了五年的微博营销，非常清楚微博的套路，最简单的方式就是做合辑，这是关于讲日文的一个翻译的合辑，这种合辑很容易上千上万转，等做到80万粉丝的时候，我们开始让运营人员露脸，让他开始出镜，出镜以后他发的内容和之前的合辑不一样，这个时候开始建立他的人设。

“Noaaah”也是，这种美妆博主不像其他的有很多小姐姐小哥哥，她以前是写段子手的，这样号跟人是分开的，号做起来以后我们让这个人出镜，开始拍一些她的Vlog或者短视频的东西，迅速通过这种营销号转型到真人帐号。

3. MCN与红人高效管理

我们做了这些事以后，大家一定很关心一个问题就是这些KOL你们怎么管理？这个难度确实很大，但是这里我总结了三点，第一我们机构内部要有良性竞争，首先我们每个部门都会按照垂直领域分成不同的组，大家互不干涉，同时有KPI考核。

有了这些以后我们怎么变现？接下来给大家看一段视频（视频略）。

比如盒马鲜生找到我们合作，他请了泰国副总理去盒马，请我们做热搜，我们做了“泰国副总理突然去盒马考察”。这是《疯狂外星人》的推广，我们通过表情包、小头像做炒作。这是把这样一个博主定义成KOC，他是自己很喜欢喝酒，他在微博建立了几十个群，每个地区的酒友会都有上千人，我们想把这些利用起来做一些宣传，所以我们到云南找了一个叫做“醉酒师”的品牌帮助他卖酒，这是微博的带货案例。

我们发这样一个微博，每次收益大概1到2万。这是我们今年双十一和双十二，阿里都会找到我们合作，因为阿里非常信任我们做话题的能力。

如何才能打造MCN的核心竞争力？第一考虑用户增长，第二就是用户留存。同时我们考量几个比较大的维度，点击率、互动率、传播率，这一点很重要的就是研究平台规则，还有每个平台的粉丝属性，粉丝的喜好都不一样，我们专门有一个小团队，去监控粉丝的言论，看粉丝喜好，然后加他们好友，问他们哪个城市？他们平时干什么？为什么关注博主？所以你跟平台方有更好的互动，平台方也会给我们更多扶持。

我们也做了很多其他尝试，比如进攻一些小众领域、做婚宴、养生和心理咨询类KOL，最低成本向短视频内容跨界，单一平台发展的极限性、专业人才，这是我们认识到的短板。

最后总结发言，创业过程中有各种各样的困难，其实我觉得一个行业没有所谓上半场和下半场，只是新媒体MCN越来越接近传统行业，我们不仅需要商务能力和运营能力加强，同时在组织能力增加我们的护城河，你能够承受多大的阻力，你就能成就多少事儿。谢谢大家！