「带货」也许是今年新媒体、市场从业人员听到最多的词。从抖音，快手视频带货，到网红 KOL 李佳琦和薇娅名字满天飞……新媒体营销者这几年大概都见过Boss们摩拳擦掌，下军令状：「不能带货的新媒体都是耍流氓」。
新媒体从业人员面对老板灵魂式提问「你写的这篇内容，能给到带来多少销量？」时，不管基于主动或被动，我们也终于到了「品效合一」的十字路口。
而我正是在上述大环境下转型。
刚开始接到「带货」任务时，心里也没底，我的公司是一家生产阅读设备的硬件公司，均价在1000元左右，从产品属性上来看属于低频、小众产品，且价格偏高，对于行内人都知道：这货不好带。
另外我原本做的都是传播推广工作（对曝光负责），却要从花钱的人变成要赚钱的人。其实，潜意识里觉得传播是潜移默化影响受众，而非一步到位就直接购买，因此这个任务对我来说：难度有点大。
而当时管理的新媒体团队加自己，一共就三人，另外两位分别做内容编辑，策划运营，工作职责没提及直接卖货，没人愿意做这事，因此只能自己冲锋陷阵，接下这活。
但在实践中发现，之前预设的种种困难，其实都是有办法克服的。
短短三个月的时间，通过新媒体带货从 0 元做到 100W+。
而关于 ROI（投入产出比）虽说各行各业不尽相同，但同行群里聊到一般市场水平在 1:3 左右。可供参考。
而我执行的项目，ROI 平均在 1:5 到 1:6 之间，也就是说，花费公司花 1 元的钱（含产品成本及佣金），能够带来 5—6元的销售额。
我一开始了解新媒体带货的时候，都是网络上一些零碎的知识，对于我来说，很难找到一篇能够帮助新手系统学习「新媒体带货」的内容。
因此，这一篇文章，既是对我带货投放经验的完整复盘，也包含了我对于带货方法论的系统分享（个人经验之谈），希望以后还有新人要做的时候，这一篇文章能够帮助你们快速找到捷径。
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前提：带货前你必须知道的 2 个前提
在正式进入深度干货内容以前，我想先跟大家明确两个非常重要的「前提」：
- What：什么产品适合带货？
- When：什么时候适合带货？
1、What：什么产品适合带货？
很多新手开始接触投放的时候，第一个问题就是：什么产品适合带货？
结论就是：所有产品都适合带货。（我知道，这听起来，一定跟你想的不一样，后面我会具体解释）
一般人都认为，只有快消品适合带货。因其具备大众高频消费属性，带货属性更强，尤其单价在 200 元以内的快消品。
快消产品确实更能快速走量。这也是为什么人们经常看到，像李佳琦等 KOL 带口红等美妆快消类产品，几分钟能销售上万支的缘由之一。
那小众产品，低频耐用品，带货这条路是否走得通？一定可以！只要用对了方法，小众、低频产品照样能带货。
比如汽车，快手直播有人年销千万房车，有人一次性卖掉了 288 辆新车。
再如，笔者销售的产品，属于小众、低频产品，通过新媒体带货达 100 万。
我会在后面的「带货六步曲」中详细讲述如何带货的全过程 。
2、When：什么时候适合带货？
第二个问题是：什么时候适合带货？
还是一个雷同的结论：任何时候都能带货
当然，不可避免地说，有些「特殊时机」的确带货量更大。比如：大促（618、双 11、双十二等）；新品上市；品牌事件（周年庆，会员日）……
而除了这些特殊节点外，只要规则策略定好后，日常也可以带货。比如和 KOL 沟通好，除了以上节点合作外，其在日常契合的内容中，也可以向粉丝传达日常购买也能享受专属优惠和福利信息，这样带货也就不受时机限制。
说完了这两个重要前提，接下来我就开始分享「新媒体带货六部曲」：「搜，看，寻，沟，创，发」。
只要每个分解步骤执行好，尤其是细节，带货效果就能在规划阶段即可预估，基本上八九不离十。
- 一、搜：「搜」集用户信息
- 二、看：「看」准合适渠道
- 三、寻：「寻」找契合KOL
- 四、沟：「沟」通KOL话术
- 五、创：「创」作内容方向
- 六、发：「发」布内容及调整
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一、「搜」集用户信息
用户数据是渠道选择，内容创作的依据。 挖掘用户信息，对于带货效果来说至关重要。而用户数据可从产品、竞品、销售三个方面来挖掘。
- 产品：我们在产品面世前就有初步规划，产品定位是怎样的，满足什么类型的用户，什么样需求，它的卖点有哪些等等，可以和产品经理多多了解或者和产品已有用户调研。
- 竞品：在市场上，一般而言我们的产品都会面临相应竞品，同行之间的关系可以用「相爱相杀」来形容。既存在一起做大蛋糕的联合关系，也存在此消彼长的竞争关系。产品在做大份额的同时必然也会去抢占竞品份额，因此竞品的人群也是我们核心人群之一。
- 销售：不管是竞品，还是自身的产品，在各大渠道销售积淀的用户数据，也是我们了解人群画像的重要来源。购买产品的则大部分是我们真正的用户，因此对这部分人群分析也尤为关键。
知道通过以上三个方面去搜集用户信息后，接着则需要了解用户的哪些信息，到什么程度。
除了目标人群的基本属性，消费行为因素等外，需核心关注触媒习惯，偏好内容。
比如经常看的号、关注的网红、KOL、浏览、偏好的内容等。了解这些信息才能更好指导选择合作的渠道和KOL以及内容创作方向。
二、「看」准合适渠道
了解我们目标人群的画像后，第二步则是看去哪里找渠道。简而言之，用户在哪里，就去哪里。也即：流量在哪里，就去哪里带货。
那带货流量分为私域流量和公域流量：
- 私域流量：如官方微博，微信，小红书，知乎，抖音，用户群等，这些属于品牌流量池，也是品牌用户聚集地，对这些渠道的用户进行营销带货是最为精准有效。
- 公域流量，则对应指一切非自有渠道流量，主要分为两类：
- 内容电商类媒体：内容电商媒体，顾名思义，指的是通过优质的内容传播，进而引发兴趣和购买。如，一条，凯叔讲故事等平台，我们如有契合的产品，可作为供应商入驻相应平台。此类属于开拓销售渠道范畴，暂不展开阐述。
- 内容意见领袖（KOL）：这也就是我们常说的关键意见领袖（Key Opinion Leader，简称 KOL），即拥有更多，更准确的产品信息，且为相关群体所信赖，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。
另外，在以往预算充足的时候，品牌和 KOL 合作更多是走推广费方式，拍 TVC、Vlog，出联名款，内容产出…均为品牌形象宣传导向。
现如今推广费锐减，曝光量等效果数据远不如直接带货来得重要。KOL 推广到 KOL 带货，需从认知-好感-行动-交易完成，刺穿全营销链，这时更考验真枪实战效果。
注意：本文重点也是围绕KOL带货来阐述。
三、「寻」找契合KOL
那看准了用户所在的渠道后，第三步则是在各个渠道寻找契合的 KOL。以微博平台为例，关于如何寻找契合的 KOL，整理了「筛选KOL四步走」——
步骤 1：「锁」定类别
这时人群画像数据就派上用场了。他们喜欢什么内容，关注什么类型的 KOL，可以按图索骥。
比如我们是做电子书阅读器的，根据用户偏好内容，关注的 KOL 类别，那作家/读物/教育/学习/人文/数码类博主则是我们会首要考虑的。
步骤 2：「扩」展选择
如何找到更多的 KOL 呢？介绍几种方法：
- 榜单法：如新榜，西瓜数据等有各大平台各类别的排名数据，可根据需求寻源。
- 调研用户法：调研用户关注哪些 KOL，对哪些 KOL 的内容感兴趣。
- KOL推荐法：如果手上积累了 KOL 资源，可让效果不错的 KOL 推荐其 KOL 朋友。
- 置换法：和不存在竞争关系但目标用户又有一定重合度的品类/企业，置换 CPS 模式效果不错的 KOL 名单。
- MCN机构法：MCN 机构手上有大量 KOL 资源，不过一般都不接受 CPS 模式，而且数据真实性需仔细考量，因此合作需视情况而定。
- 关系链法：以某个 KOL 为起点，在以下关注列表中寻找你想要的博主类型。
- KOL 关注的其他博主
- KOL 评论粉丝，其关注的博主
- 提及自身品牌&产品的用户，其关注的博主
- 提及竞品的用户，其关注的博主
步骤 3：「扩」展选择五倍筹「备」
比如准备要合作 50 位 KOL，那至少按 5 倍名单来寻源。因为还有比较多 KOL 可能因为各种原因合作不了（如，不回复，不做推广，不接受 CPS 模式，不喜欢产品…）。
步骤 4：效果评「估」
通过看历史带货博文，以客单价 200 元左右为例，在筛选 KOL 阶段基本能预判每位 KOL 带货效果。
- 评论数 200 以内，一般带货不超过 100 件
- 评论数 400 以内，一般带货不超过 200 件
- 评论数 600 以内，一般带货不超过 400 件
- 评论数 1000 以上，一般带货 500 件及以上
注：以上评论数均指真实评论，同时博文不带大型抽奖活动。后续内容中也会谈到如何判断真假流量。
四、「沟」通KOL话术
沟通的首要目的是能提起对方的兴趣以及取得进一步合作意向，因此开场的沟通话术需仔细斟酌。下面总结了「六步沟通公式」——
- 礼貌【打招呼】：敬称，加适当表情符号
- 介绍【我是谁】：一句话介绍品牌成就，品牌故事
- 阐明【来意】：邀请体验我们的产品
- 说明【契合处】：品牌/产品和 KOL 的契合之处
- 附上【官方店】：方便对方了解商品
- 引导【加微信】：方便进一步沟通
沟通过程中的几个技巧：
- 官方账号用作开场沟通：官方账号私信对方，粉丝更多，内容也与品牌，产品关联度更高，更具品牌感知和信任度。
- 邀请体验产品：一方面是希望打消对方的顾虑，体验好的话，才好沟通内容种草、佣金提成，粉丝福利等事宜。另外，这也是对用户以及内容负责原则，只有 KOL 对产品有信心，体验不错，后续内容才能得以更好呈现，粉丝也才有可能买单。
- 引导加微信：引导加微信的作用，关键在于微信是使用较频繁的社交工具，一般情况下消息能得到及时反馈，至于用个人微信号加还是公司微信号则看需求，各有各的好处，个人号则更有温度，公司号则更专业些。
- 聊天中加入适当表情：表情可以拉近距离，增加好感度。同时最后建议再加一句「期待您的回复，希望有机会和您合作」之类的话，再次表达诚恳之意，增加回复率。
五、「创」作内容方向
沟通确认合作后，则是产品体验及酝酿内容阶段。下面总结了实践中较有效果的创作方向：
- 故事型：KOL 讲述与品类，品牌，产品相关的渊源，故事从而引出产品点。
- 对比型：顾名思义，则是与同类型产品相比，各自的特色。
- 体验型：偏从 KOL 使用产品感受出发，来安利产品利益点。
- 攻略型：偏功能解锁，「玩转型」内容，充分挖掘产品使用价值。
以上几个方向各有偏重，但整体大同小异，KOL 可以理解为产品的「超级用户」，他们产出的内容和广告型内容不一样，都是从自身体验角度出发，贴近用户、粉丝心理，更能打动潜在用户。
在这个过程中，要随时和 KOL 沟通。主要有以下四点事项：
- 提前准备产品资源：相关产品资料是所有内容创作的基础。沟通产品使用说明以及产品亮点，方便对方体验产品时更深入了解产品性能，特色。
- 提前确定内容排期：沟通排期，了解预计发布时间是否合适。一般而言，店铺活动期间发布效果更佳，这样粉丝福利可和店铺优惠叠加，转化效果更好。
- 相信KOL原创内容：除了少量 KOL 需要提供文案及配图，一般都是 KOL 原创内容。相信对方创作能力的话，原则上不干涉内容方向及创作，只需在发布前预览下内容，以免在产品细节等表达有失误。
- 提供利益诱因：带上优惠&福利信息。这是促单的关键性一步，除了能识别订单外，对于 KOL 及其粉丝而言，也提供了一份专属感。
六、「发」布内容及调整
最后一步则是发布内容以及效果监测。需要注意以下几点：
- 多平台分发：一般 KOL 都会在多个平台运营账号，因此可以和 KOL 沟通，如微博，微信，B 站，知乎，抖音，小红书等多平台分发，扩大覆盖。
- 及时回复用户疑问：发布后则可能有粉丝评论、提问，需提醒 KOL 及时回复产品相关的疑问，或者也可以用官方账号回复。
- 监测效果及调整：监测领券、下单实时效果效果不佳时，分析问题，及时调整内容。比如购买信息，优惠福利不够明显，则再提炼优惠信息做重新转发，增强优惠截止时间紧促感等。比如针对粉丝关心的问题，再追加一条补充内容。
- 二次运用内容素材：KOL 生产的优质内容素材，在征得 KOL 授权后，也可二次扩散用在官方微信、微博及店铺等品牌自有渠道。
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常见问题：KOL 带货旅途上的三大「拦路虎」问题
以上则为新媒体带货的六大基本步骤，但在这个过程中我们还会遇到几个常见问题，因此在结束之前，和大家一起探讨下关于 KOL 带货旅途上的三大「拦路虎」问题。
1、真假流量如何辨？
流量造假问题在各个平台都比较泛滥，流量造假俨然已发展成产业链，其中牵扯利益关系错综复杂，在这里咱暂不表。
由于我们需要的是实打实带货效果，对于真假流量辨别尤为看重，下面介绍几个辨别真假流量小技巧：
- 点击评论中粉丝的账号，如果全是转发，点赞该博主或其他同类型博主的微博，且频率较高，不建议合作。
- 如果评论里排在前面的都是加 V 的号，不建议合作。
- 如果以往带销售的微博，全是买，叫好型评论，不建议合作。
- 看主页，如果其阅读量与互动数不成正比，不建议合作。
除此之外，选择 KOL 也不需要特意关注粉丝量，有些粉丝量小几万，几十万，虽然粉丝量不太大却足够垂直粉丝足够忠实，带货效果未必不如大 V。
2、如何应对CPS沟通障碍症？
CPS（Cost Per Sales），也即通过实际的销售量进行付费，按销售佣金结算。
CPS 沟通障碍症，可以简单理解为不好意思、不愿意沟通销售佣金提成合作方式。这主要是心态问题，**「心病还得心药医」，需切换角度来克服心理障碍。**
说实话，刚开始我也面临 CPS 沟通障碍症，之前做传播都是走推广费方式，而且也很少有 KOL 愿意走佣金提成模式，挑战比较大。
对于 KOL 来说，走推广费方式也来得容易，内容执行好，传播数据达标，则费用到手。
但其实换个思维——
- 合情：生意很简单，企业提供满足需求的优质产品或服务，产生利润。不管是员工，KOL，还是机构，都会卷入商业当中来。而营销推广也好，还是 CPS 模式也罢，就是拿出利润的一部分进行支付。
- 合理：只是 CPS 模式更为直接，把每个 KOL 带来的销售利润的一部分直接结算给 KOL，而不是从总利润中拿出部分以推广费方式再花出去。
这样来看，CPS 模式也合乎情理，甚至更公正。因此后面我也会和一些对 CPS 模式心存芥蒂的 KOL，推心置腹聊自己以上的想法，打消对方的一些顾忌。
当然如果能选择，从业人员都会选择易走的路。但整体大环境发生转变，生意越来越难做，加速了 CPS 模式的流行。
没有选择的情况下，则需要转换思维，做好心理建设以及修炼内功，钻研更深入。有些能力也是倒逼出来的，相信如若带货效果做得好，相比单纯看传播声量，成就感来得踏实。
3、ROI如何设定？
ROI，指投资回报率。可以简单理解为投入多少，获得回报是多少。
ROI的设定不能一概而论，每行每业的属性不一样，ROI 也不尽相同。
你需在实践中摸索，可结合自身产品属性，成本，售价，品牌实力，预算等因素去评估。
另外关于 ROI 还有个大家比较关心的问题，就是能否和 KOL 签保量对赌协议。作为品牌方当然愿意签保量协议，也愿意达量再额外返利。
但 KOL 可不愿意，一般人都是风险厌恶者。对于这个问题，可以想办法降低风险：
- 情况 1：针对判断效果较有保障的 KOL，则不需要签对赌协议，只需激励拿更高佣金，销售更多，达到一定阶梯再有额外返利。
- 情况 2：而针对判断其有一定效果，但可能需要努力才能达到我们定的平均的 ROI 时，则可与此类 KOL 沟通，努力能达到设定的目标，即使第一次没达到，后面再合作几次内容，累计达到初定的目标。这样有些带货多些，有些带货少些，但平均来整体带货效果是动态平衡的，能达到初定的 ROI 目标。
总之，传统媒体时代中心化的结束，互联网时代去中心化的到来，是新媒体带货兴起的根基。而 KOL 代表分散化流量的重要一支，其让认知、考虑和倾向，直至购买四个环节的过渡高效。
文：燕子
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