2020开年，一众“MCN概念股”表现凶猛，受资本市场热捧。
与MCN业务相关的上市公司，都被市场看作是“MCN概念股”或者“网红经济概念股”。随着李佳琦、薇娅等网红主播掀起直播带货热潮、李子柒被央视点评等一系列事件，再叠加“最宅春节”、“万物皆可播”、“云复工”等因素，网红经济概念又一次站上风口。
近期，网红概念股成为A股仅次于医疗健康股的存在。一时间，上市公司就冒出了多个MCN概念股，不少上市公司在此时主动披露与网红主播的相关合作。有些业绩下滑的公司，甚至把MCN当成了“救命稻草”。毕竟现阶段，上市公司只要被纳入“网红经济概念股”，股价就能见涨。
那么，到底有哪些上市公司在布局MCN？为什么资本市场如此青睐网红经济？2020年MCN市场将呈现哪些发展态势？
本文核心提要：
- 1、各色上市公司布局MCN业务，直奔网红经济赛道
- 2、与其被MCN“干掉”，广告公司不如亲身入局
- 3、超过半数机构已获融资，MCN备受资本青睐
- 4、各大互联网平台开始发力治理，注重生态健康
- 5、网红开始“流水线”，可批量生产、精细化管理的SOP
- 6、MCN正走向3.0“产业化”时代，比拼综合实力
开年以来 MCN成为A股最靓的概念之一
MCN概念股站上风口，吸引大量投资机构调研。据东方财富Choice统计，2020年前两周，岭南股份共迎来116家机构的调研，其中不乏人保资管、平安股份、军民融合产业投资基金等知名投资机构，排在所有上市公司首位。世纪华通则排在第二位，共迎接89家投资机构的调研，新华资管、光大资管等均现身调研机构名单中。
这两家公司，其实早已布局MCN领域。公告显示，岭南股份目前参股的新三板挂牌公司微传播是一家MCN机构。微传播成立于2003年，2015年挂牌新三板。岭南股份于2017年9月通过现金支付方式，以人民币2.47亿元收购微传播23.30%股份。
世纪华通受到投资机构调研，同样基于MCN。公告显示，2018年3月，世纪华通旗下全资子公司盛趣游戏以9700万元获得大鹅文化51%股份。大鹅文化是上海一家游戏领域的直播经纪公司以及MCN机构，旗下具有百万以上粉丝的主播达100多名。月峰值视频播放量超过50亿次，新媒体粉丝总计订阅数超过4亿。
SaaS上市公司三五互联，收购上海婉锐，切入MCN行业，更是赚足资本眼球。在当前网红概念股井喷的情况下，此次交易作为国内MCN并购第一股，消息一经公布，三五互联迎来了连续十几个交易日的涨停。
各色上市公司布局MCN业务 直奔网红经济赛道
网红经济概念的火热，令上市公司趋之若鹜。各类形形色色的上市公司，主动表明与网红主播有相关合作。
食品企业：金字火腿表示，“公司在网红直播这块早有涉猎，长期与淘宝主播如薇娅等都有合作，并与众多其他主播建立了常年的合作关系，不断拓展合作覆盖范围。”金字火腿的产品曾在李佳琦的直播间5分钟卖出10多万包，总计销售突破300万。第二天，金字火腿涨停，李佳琦带动了其5.48亿元的市值。
南方黑芝麻糊品牌则主要与正善食品合作。正善食品旗下的头部KOL正善牛肉哥为抖音顶级带货网红，2019年618，抖音达人带货GMV排名第一。正善食品还跟南方黑芝麻糊一起联合做了一个抖音帐号“五谷一丁”。搭上MCN概念后，南方黑芝麻糊迎来了股价回暖。
日化企业：从事化妆品研发和销售的御家汇，在互动平台答投资者问时表示，“公司今年加强了短视频等平台上的推广及内容营销，且与多位网红主播建立合作，包括薇娅、李佳琦等多位头部主播，未来公司也将不断构建完善公司直播培训体系，努力打造自身网红IP。”
服装企业：2020年1月，柏堡龙宣布将在武汉纺织大学设立“柏堡龙网红直播实训基地，人工智能大数据应用基地”，进行网红主播培训及实训。
皮革制造企业：以女鞋生产和制造为主业的星期六迫不及待转型，直奔网红经济赛道。2017年，星期六通过收购时尚锋迅和北京时欣两家新媒体公司以此“触网”，获取流量入口。2019年3月，星期六通过重大资产重组把MCN机构遥望网络并入公司合并报表范围。2019年12月19日晚间，星期六发布公告称，不再保留公司的工厂生产产能，使公司“从重变轻”。
SaaS企业：上市公司三五互联发布公告称，公司拟以7.24元/股的价格发行股份及支付现金的方式，收购上海婉锐100%股权。上海婉锐成立于2012年，是国内最早形态的MCN之一，拥有知名行业品牌“网星梦工厂”，旗下有超过700个IP品牌，全网超过5亿+粉丝矩阵。
电商企业：1月9日晚，上市公司跨境通披露了一份机构调研记录，表示旗下优壹电商自2019年初起，一直与李佳琦、薇娅的公司保持密切合作关系。
影视企业：上海新文化集团最早以影视业务为主，曾经深度绑定导演周星驰，并且参与出品了中国第一部票房超过20亿的影片《美人鱼》。2020年1月初，新文化发布公告，与李佳琦的签约公司美腕进行战略合作，新文化将会为美腕网络旗下艺人李佳琦提供客户及整合营销方案，提升艺人线下曝光度及预算收入。
综合集团：2020年1月6日，天龙集团召开2020年第一次临时股东大会，审议通过了公司拟合资设立垂直MCN网红公司，暂命名“北京快道传媒”。
与其被MCN“干掉” 广告公司不如亲身入局
业内有一种声音认为，MCN会代替广告公司成为品牌内容的制作者。因为广告公司制作的统一内容投放所产生的效果，远远比不上KOL结合品牌需求和基于自己的粉丝喜好制作的内容效果。
MCN领域的火热，让传统广告行业如临大敌。与其被干掉，还不如自己入局，掌握主动权。因而，广告营销公司大多都在布局MCN。目前布局MCN业务的上市广告公司，包括引力传媒、中广天择、思美科技、利欧股份、华扬联众、蓝色光标等。
思美传媒与浙江卫视新蓝网成立了布噜文化，为MCN机构，旗下整合了500多个账号，并开始发力短剧。
华扬联众从2019年开始布局短视频商业化和MCN营销业务。与行业内头部MCN机构保持合作关系并且签约部分腰部网红，并且帮助部分品牌运营电商代运营相关业务。
利欧数字的团队已经孵化出6个账号，在投放方面，与头条及抖音平台达成合作关系，成立专业MCN团队。
中广天择2018年设立“中广天择 MCN” 与各短视频平台、品牌形成合作。2019年与全网短视频平台开展深度合作，打造“千号计划”，构建短视频矩阵。
引力传媒表示，公司自2019年四季度开始布局短视频商业化和 MCN 营销业务，并与快手签订战略合作协议。
超过半数机构已获融资 MCN为什么如此受青睐？
自从2014年国内有MCN概念以来，资本市场对其态度一直不冷不热。主要是觉得商业模式天花板低，而且市场表现不稳定，无法规模化复制。
直到以李佳琪、薇娅等超级主播的出现，MCN带货模式跑通，资本市场才转变态度。据克劳锐发布的《2019中国MCN行业发展研究白皮书》介绍，已有59%的MCN机构进行过融资，B轮及B轮以上的公司超过 20%。
数据显示：2016年营收为5000万-1亿的MCN大约为10%，2018年营收超过5000万的MCN占到30%以上；营收低于500万营收的MCN数量占比逐步降低，并且，2016-2018年营收规模较大的MCN增长趋势明显。
2019年4月3日，如涵控股在美国上市，这也是第一家上市的MCN机构。2019年9月18日，张大奕在微博官宣正式开启直播带货业务。2019年“双十一”期间，张大奕又以直播的形式带货，直播四天实现销售额破3.4亿元。自从如涵开启直播带货业务，股价也有了明显提升。
疫情的助推，造成了“万物皆可播”的盛况，把MCN机构的热度进一步推向新高。火星文化李浩曾预测，在大部分行业缩减预算的背景下，以抖音、快手为代表的短视频营销预算同比增长却高达200%。
2020 MCN与网红营销趋势20条
1、各大平台发力扶持网红经济
微信官方在2020微信公开课PRO上宣布，微信小程序将推出直播组件；2019年7月，京东宣布投资10亿元推进“红人孵化计划”；淘宝直播将推出“百亿扶持计划”；蘑菇街在2020年推出促进主播和品牌牵手的“百加计划”等。
2、平台开始注重生态健康
淘宝直播前负责人赵圆圆透露，如果一个平台，只扶持几个头部网红，那种模式不够健康，淘宝直播的理想生态是，腰部网红也能日进斗金，新进的素人也有机会“容身”。从平台角度，更希望看到的是“一片森林”，而非只是“一枝独秀”。
3、MCN马太效应已经显现
优质MCN已进入盈利拐点，不过，中长尾机构依然面临生存危机，正如有投资人指出：在MCN领域，好公司投不进去，能进得去的公司怕退不出来。
4、竞争环境对MCN要求越来越高
行业竞争环境日趋激烈，对MCN综合实力要求更高，要既能做短视频，又能做直播带货，还能做秀场展示，以及有稳定、优质的供应链供给。
5、MCN成立电商机构 涉足产业链
不止是“种草”，MCN机构开始涉足“拔草”，比如，为了找到全网最低价，网星梦工厂在杭州开设了分公司，单独成立大电商部门，专门去寻找高性价比能打爆的低价好货。
6、盈利模式多元化 才能抗风险
目前来看，MCN已有三大成熟盈利模式：内容电商，通过旗下网红引导粉丝种草和拔草，获取服务费及佣金收入；整合营销，针对品牌做全案营销；内容广告，快速按客户需求精准匹配公司网红IP，并针对性地跟进内容广告执行。
7、企业入局MCN 仓促上马者居多
来自各行各业的上市公司，都在布局MCN，但有些上市公司只是在概念刺激的情况下，仓促上马。MCN业务在上市公司体内不是主营业务，甚至才刚刚开展，还没有业绩，接下来如何发展，还将是个问号。
8、每个超级网红的背后 都有MCN支持
“口红一哥”李佳琦，背后是MCN机构美ONE；“淘宝第一女主播”薇娅，背靠的是MCN机构杭州谦寻；被央视赞许的李子柒，则签约了MCN机构微念科技。
9、头部网红与MCN“强绑定”
MCN本质上仍然是一个管理人的行业，类似于一家艺人经纪公司，采用签约管理，本身持续性和稳定性都不够。能否保证头部红人一直留在公司，是MCN投资价值里最大的“坑”。因而，越来越多的MCN会让头部主播入股，产生强绑定关系。
10、超级主播的诞生 需要天时地利人和
李佳琪、薇娅、辛巴等头部网红，不断刷新人们对带货的认知，很多MCN机构都希望砸入重金资源，再造下一个现象级网红。但，现象级有一定的天时地利人和成分，即便淘宝直台，也还未出现第三个超级网红，第二梯队流量几乎断崖式下跌。
11、头部网红与品牌博弈格局生变
品牌可以借势“超级头部主播”的光环，同时也需要承受他们开出的条件，付出相应的代价。要想进入“超级头部主播”的推荐清单，品牌必须给出“全网最低价”，他们需要拿到最高级、最稀缺的尖货，同时还得拿到最大的折扣，而且最好是能在全市场最早卖货。
12、明星带货力 并不一定奏效
明星虽然有着流量的光环，但是却不是销量的保证。在淘宝直播的战场上，名人效应似乎并没有用——参战的明星卖不过主播，不参战的明星也甘愿在主播旁边当陪衬。
13、中腰部主播 才是MCN主流存在
按照商业基本规律，一个好的商业模式要满足四个条件：足够大的市场需求，可规模化的产品生产，可持久的发展经营，以及能形成规模效应的壁垒。只有腰部网红满足这四个条件。
14、网红流水线 可批量生产管理的SOP
比如，网星梦工厂已搭建了一个成熟的网红流水线：对于有潜力的新人，手把手批量化培养，等其月赚佣金超1万时，就算合格毕业，然后待其自然生产，等到其月度带货佣金达到20万上，会专门配备工作人员重点对接。这种模式，效率高，成本低，风险小，可复制性强。
15、精细化运营是腰部网红的第一杀器
相比头部网红，中腰部网红对粉丝会更加珍惜，长期坚持运营内容，一个一个粉丝的长期维护，对自己粉丝粉丝购买力、产品偏好、甚至购买时间都有正确的把握，这使得粉丝转化率非常高。
16、吃透一个平台红利 胜过漫天撒网
淘宝直播、抖音、快手、微小红书等，每一个平台风格与调性各不相同。对于MCN与主播而言，在起初阶段，吃透一个平台更能脱颖而出。
17、MCN真正大机会 在于下沉市场
全网第一带货王，并非薇娅，而是快手的辛巴。没错，就是捐款1.5亿的辛巴，2020年带货目标为突破千亿，辛巴的粉丝大多是五环外用户。
18、流量生意 比电商生意更稳
国泰君安零售团队通过对MCN产业链的贯穿分析与对海外失败经验的比较，为中国MCN产业总结了一句话非常精辟——“带货千万是梦想，广告赚钱才真香”。对于MCN而言，网红孵化不是问题，但是下游产业链和电商资源获取，需要几年甚十几年积累。
19、MCN正走向3.0“产业化”时代
MCN经历了“兴趣化”1.0时代，也迈过了“职业化”2.0时代，正在走向3.0“产业化”时代。未来，比拼的是资本化、商业化、流水线孵化、产业链把控等全链实力。
20、MCN仍未定势 动态中捕捉新机会
MCN是一个新型的业态，也是一个变化中的业态，既不能拿一成不变的眼光看MCN，也要理性克制的看这个商业模式的本质，在动态中捕捉新商业机会。
结语：对于MCN这种新鲜的商业模式而言，如今已到风水岭。超级主播与头部公司已完成市场教育，未来空间仍然广阔，但竞争也日趋激烈。只有专业的、稳定的、规模的、可持续的网红矩阵，才能搭建起真正稳定的MCN价值护城河。
文：Kant@媒介三六零
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