传统媒体的融合发展方向之一，就是打造自己的“网红”“KOL”（Key Opinion Leader，关键意见领袖），以实现在移动端的影响力复制或者拓展。尤其在短视频流行的今天，各种传统主播的“KOL”实践层出不穷，有专注于某个领域的专家型，有发挥特长的综艺型，有碎片化分发传统内容的简易型，也有进行原创内容开发的精品型。
从实践来看，“KOL”的打造之路往往是艰辛而偶然的。说艰辛，是因为不是注册几个新媒体账号就是自媒体了，还需要具备足够强大的学习力、行动力、内容输出能力和品牌塑造力。说偶然，是因为有时即使这些都做到位了，可是时机不对，或者说幸运程度不够，一样出不了结果。
从管理学的目标管理角度出发，把“KOL”作为目标结果，根据自身特点建立一个过程目标，也就是本文说到的“KOC”方向，也许是实现媒体融合发展的万千条路径之一。
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正确理解“KOC”
从字面上理解，KOC，“Key Opinion Consumer”，指的是“关键意见消费者”，相对于“KOL”而言，一般指的是能影响周边小范围人群的消费者，例如自己的亲朋好友、数量级不大的用户群、粉丝群，或者在一定群落、社区内具备话语权的人。很明显，相较于“KOL”，“KOC”的用户、粉丝数无疑更少，影响力也更小，但它的优势在于更垂直、更深入、更实惠。
“KOC”有几个核心特征：
一是“KOC”本身就是消费者。和生产者不同，他们往往是信息或者产品的搬运工，更强调体验、经验的分享，因此他们距离其他消费者更近，也会更注重和粉丝的多重互动，形成的信任关系也更具说服力。
二是“KOC”更强调个人趣味。个体的独特与差异性是“KOC”能成立的关键因素。过去被淹没或者被忽视的某些小趣味，正成为聚光的可能，而不是单纯开发大众关注点。个人标签成为核心卖点。
三是“KOC”表达体系更呈现一种“真实”的状态，不强行设定人设。我个人很推崇的主持人理论体系中，“非角色表演”正大行其道。这种过滤自身的各种表达优缺点，最终呈现出一种“真实感”的修炼过程，相对于“KOL”的严苛人设，更具备亲和力与认同感。
“KOC”的这些特征，都使得他在一定时期内，不是以盲目追逐大数据、高流量为核心，而是聚焦于经营小社区和部落化生存，从而在“KOL”与普通用户之间形成腰部地带，在垂直用户群落中拥有较大的决策影响力。
需要强调的是，不能把“KOC”理解为普通意义上的电商带货者。从内容角度来说，“KOC”不纯粹销售商品，还销售信息和服务，尤其对于传统媒体来说，销售知识、信息、服务等，比单纯打造带货的“KOC”更具备价值。
因此，传统媒体机构自身系统内原有的内容生产者，无论是主播还是记者、编辑，乃至其他工作人员，充分理解并开发“KOC”价值，最终将拥有相对丰厚的融合矩阵，其力量可能远胜于单个“KOL”。更重要的是，其生成路径比之“KOL”，具有更为简单的操作性、更强的复制能力，可以说是当下融媒发力的有效手段之一。
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传统媒体的“KOC”实践案例
浙江广电集团城市之声作为广播特色频道，较早开始对多形态的融合传播途径的探索，目前拥有“两微一端一抖”为核心的融媒传播矩阵。官方微信公众号“私家车第一广播”目前粉丝80余万，日平均30万阅读量。官方微博号“私家车第一广播”，粉丝176万。与新蓝网联合开发运营的“喜欢听”APP总下载量超过300万，日均启动量超10万。抖音公号“浙江城市之声”目前粉丝达到346万。在“KOC”打造方面，也有较具代表性的案例。
1.销售服务的《城市私家车》“KOC”
《城市私家车》是城市之声一档老牌的专业汽车服务类节目，也是广播服务的代表性栏目。节目主要为受众提供汽车销售、维权、维修等一系列专业咨询与服务。在“KOC”打造时，作为频道栏目的首选项目予以试点。
专业栏目的专业级主播，其对栏目所涉及的行业都有较为扎实的资源整合能力和专业素养，《城市私家车》主播晓北就是如此。节目通过开设微信公众号，聚合粉丝，提供线下延展，并依托活动对栏目和主播品牌进行持续打造。在此基础上开始短视频生产，“KOC”初步成型。目前《城市私家车》抖音号粉丝150万，成为全网汽车维权女主播的第一品牌。栏目随即借助全网直播等手段，将节目服务对象扩展到全国，节目受理全国消费者的汽车服务需求，使一个地域性传媒升级为全网传媒，影响力和知名度迅速扩展，品牌价值大为提升。
《城市私家车》主播晓北代表的“KOC”模式，是传统媒体依托自身已有资源，进行移动互联转型的典型案例。这样的做法实操性很强，不需要重新投入人力物力，但需要在理念上进行升级，然后将日常工作“网络化”生产，并大量借助互联网思维重塑内容生产，节目整体改造为针对网络平台的生产模式。其原本就具备的传统媒体公信力、权威感和专业性优势，可以帮助主播迅速升级为“关键意见消费者”，从而实现新的传播效益增长。此案例非常适合传统媒体的资源整合型、服务类节目借鉴。
2.销售创意的《miss袁》“KOC”
相对于专业服务节目来说，广播还拥有大量脱口秀、综艺感的主播及其节目类型，城市之声袁逸就是其中代表。她主持的《私家车上班路上》以个性化的新闻表达，深受听众喜爱。除了节目本身具有的特色之外，主播个人的角色化塑造能力、综艺表现力等，也赋予了节目独特风格。袁逸开始试水“KOC”创意模式生产。
这种模式脱离常态工作，在新渠道上打造品牌，进而反哺传统平台，这对主播的综合素质以及团队建构是有其要求的。但对传统媒体来说，也不必把它想得过于复杂。
《miss袁》短视频是个性化十足的微喜剧模式，完全按照网感体验设计，其选题、节奏、制作都充分契合当下短视频阅读体验。“miss袁”个人的剧本创作、表演才能都得到充分发挥，其不走精致化、大制作路线，而是以轻巧快捷的生产方式，迅速累计作品。目前《miss袁》仅在抖音上就拥有110万粉丝，爆款也是持续出现，尚处在爆发前期，但其商业价值已具备一定规模，销售模式正在成型阶段。
我们把《miss袁》理解为“KOC”，是从生产快乐的角度出发。销售情绪同样是消费领域的重要内容。传媒的非新闻类节目，除了服务，大部分就是销售情绪，感动、快乐、忧伤、励志、激情等等，这些内容在传统媒体中已经有不少成功的形态，将其进行“网络化”培育，事实上也是内容的“新消费模式”，重要的是能理解并迅速去体验这个过程。
3.销售社区的《鲁瑾脱口秀》“KOC”
短视频是当下的热点，但并不意味着融合生产仅此一条路，找到最适合自身的路径，更为重要。鲁瑾是老牌广播主持人，早在上世纪80年代，当广播开启大板块、直播化、全互动时，鲁瑾已开始内容生产，如今拥有《鲁瑾脱口秀》《向阳花基金》等核心品牌产品。作为传统媒体人，鲁瑾却很早就开始新媒体转型体验，并且始终坚持文字化生产，近期开始音频端尝试，其核心就是建构一个观点社群，在垂直开掘上深有所获。
微信微博目前依旧是鲁瑾的主要渠道，在这里她拥有一个深度粘合的社群部落。鲁瑾的文字数年如一日保持日更，日平均文字量都在3000左右，这种坚持和能量储备是惊人的。其品牌影响力，在社群外的人是很难获知的，因此而形成的价值观凝聚力，更为惊人。
“向阳花基金”少儿医疗救助基金，由浙江省青少年发展基金会和城市之声共同设立，鲁瑾是发起人也是核心运营者。目前已募集善款6000多万，救助1200多人次，已经颇具规模。在其运营初期，鲁瑾的品牌影响力是能量聚集的核心。目前鲁瑾作为主要撰稿人的微信公众号粉丝数也不过11万，但其文章的阅读量加上“今日头条”，经常破百万级。鲁瑾所运营的“KOC”是典型的非大数据为体验的模式，而是更扎实、能量更为惊人的超级个体形态。
鲁瑾最新的新媒体尝试是《读书会》项目，其完全是小社群部落化设计，内容精准，风格鲜明。可以说，因价值观凝聚而产生的社群，不在其数量，而在其能量。按照“二八理论”，恰恰是这头部的小而美，掌控了身躯的庞大。
社区的聚集，是传统媒体尤其是主播的核心能量。从这个优势出发，将市场眼光投向互联网，可以说鲁瑾给出了一个行之有效的探索。
以上形态的探索，是基于城市之声的实际作出的，事实上，因定位不同、特色差异、传播方式不同等，各家传媒都具备自身可操作的空间。只是在这个过程中，重要的是去尝试，而不是反复论证。
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传统媒体如何发掘“KOC”潜质
“KOC”实践带来的思考，其中有一部分就是“以场景、以内容为中心”，升级为“以人为中心”，从而将传统的“卖广告”升级为“卖流量”，进而转化经营超级个人，开启一个更为去中心化的营销新时代。应该说，目前“KOC”还处在实践阶段，很难有成熟的理论规划，甚至可以说，所有的理论规划，在今天日新月异的更迭速度中，都是滞后和边缘的。以下笔者尝试给出的是，如何从自身资源中，找出具备“KOC”潜质的要素。
1.强大的信息检索和辨别能力
既然是立足于消费，那么必须具备当下互联时代的检索和辨别能力，这是“KOC”的基本素质。专业性有时并不体现在你什么都懂，而是你能迅速找到一个鉴别正确与错误、真与假的方法，这在信息爆炸的互联网时代尤其重要。提供一个精准的体验，是“KOC”的必备素养。
2.热爱分享的内容创作实力
“KOC”的分享不只是转发，它的背后是一种服务意识，分享的过程就是一次内容的创作过程。无论你分享的是知识、是情感、是商品还是观念，都需要进行创作和策划。有时这种创作还必须依托技术手段，所以我把技术操作能力也囊括在这里一并包含。
3.个性鲜明的艺术表达活力
同样的信息表达，胜在谁更有特色。互联网放大了个人趣味的表达空间，个体的独特性有机会得到彰显，“小V”得以崛起很大程度上来自个人标签的实现。至少要有一个属于个体的独一无二的标签，越有特点，束缚力就会越小，能量就会越大。
仔细去看，“KOC”的潜质发掘，重在对“真实”“体验”和“创作”的诉求上。我们不必深陷“私域流量”“腰部层级”“熟人社群”这些空泛的理念，而要将注意力拉到传统媒体可以触及的技能培训、内容生产上来，让行动更为简易，是重点。
当然，我们分析“KOC”，并不意味着“KOL”过时了。实际上，“KOL”是具备更大体量的“KOC”。但是，在实践过程中，如果仅以“KOL”为目标，恐怕失落感甚至挫败感会很快到达。“KOC”所拥有的消费体验价值，由此产生的信任度、社群经营空间等，具有很强的操作性和营销价值。拥有“KOC”思维，会让传统媒体的融合实践加快步伐。
文源：传媒评论
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