“传统媒体做MCN化转型，大家考虑的不仅是如何实现商业化，更多的是如何实现社会效益和社会价值，更好地履行作为媒体人的职责和使命。但是现实问题是，我们如何才能够有尊严地活下去？此时，商业化变现对媒体人来说是一件特别重要的事情。”核桃Live创始人兼CEO姚飞在最近举办的中国电视大会分论坛“电视媒体融合峰会：MCN的探索与演进”上如是说。
姚飞称自己为“广电行业的老兵”。十年的电视台工作经历，四年的创业时光，这些都赋予她跨越传统媒体和新媒体领域的多重视角。结合多年针对知识服务类MCN的一线运营经验，姚飞对我国的MCN业态进行了梳理和归纳，并给出了一些切实的建议。
以下内容根据她的发言实录整理：
MCN的四种业态
现如今，我国的MCN行业已经发展到了一个百花齐放的状态。有统计数据显示，到2020年6月，我国MCN公司约有两万多家。这两万多家公司的地域分布、专注的内容，以及变现方式，其实各有不同。如果按照不同的优势资源对上述MCN进行区分，大概可以分为四类：基于强流量的MCN、基于强资源的MCN、基于强内容的MCN、基于强IP的MCN。
第一，基于强流量的MCN。
这类MCN主要具备两个特点，分别是账号矩阵和快速迭代。这类MCN往往对平台流量有比较强的把握能力，能够根据平台偏好以及行业风向实时调整内容和主攻方向，同时在一个或者几个内容品类中，设立账号矩阵，孵化红人，并且通过差异化的内容“赛马机制”，不断地调整内容，进一步强化流量获取规律，采取高效率的流量打法，快速聚拢平台用户，然后进行商业变现。
以“新动传媒”MCN为例，该MCN在抖音平台打造了一个搞笑、剧情类的达人大号——“祝晓晗”，在该账号的粉丝量起来以后，迅速地孵化了几百个同类型的账号，通过赛马机制，一些账号得以突出重围，比如400万粉丝的账号“武悦”，以及很多百万级粉丝的账号，其背后的运作机制，主要是借由不同账号的内容互动导流，最终抢占垂直品类的先机。
这类账号一般通过广告营销和带货两种方式变现，其中带货还可以细分为种草和直播。总体来看，这套打法的变现周期相对较短，流量一旦上来，就可以迅速地变现。但是，账号的迭代速度也很快，比如这种类型的主播如果去做直播带货，用户黏性可能会急剧下降。强流量账号虽然迭代速度很快，但因为搭建了账号矩阵，还是可以快速变现的。这类MCN，就更适合让那些有数据研究能力、并且对于平台流量运转的规则比较了解的机构来操盘。
第二，基于强资源的MCN。
其主要特点是可以全网签约和重点培养网红达人，高投入、高回报，并且可以利用自己的技术优势对红人进行全方位的扶持和发展，然后进行变现。比如，主攻短视频节目和内容的“青藤文化”，2016年开始做MCN，全网签约了几十个资质不错的红人。最近比较火的“鹿小草”，本来是刚入职的应届毕业生，青藤文化觉得她很有潜力，就用自身渠道资源，以及各种流量扶持、补贴等等方式把这个账号做起来了，后续又把鹿小草送去参加腾讯的《创造101》，目前她也算是一个冉冉升起的新星。再比如，原本偏重于明星经纪方向的“浩瀚娱乐”，现在也开始转型做MCN，这家公司利用资源优势签约了辣目洋子，类似的还有腾讯的“哇唧唧哇”。
这类MCN有能力对网红达人进行补贴，而其最终实现商业变现的方式主要有两种：一种是传统的广告营销，包括品牌营销、直播带货等；另一种包括艺人经纪、演出、通告等。这类MCN的变现周期相对较长，但后期可以将网红往艺人方向打造，持续变现的能力会更强，它比较适合有资源优势的媒体和产业里的领头机构。
第三，基于强内容的MCN。
这类MCN的与众不同之处是：多数机构立足于一个垂直领域，并且以内容为核心，通过各种渠道，以不同方式进行多方位变现。而强内容MCN最核心的竞争力在于具有持续输出优质内容的能力。知识付费行业里的多数MCN机构都属于这一类型。比较典型的案例有大家比较熟悉的“回形针”，他们在疫情期间发布的科普视频《关于新冠肺炎的一切》火了以后，回形针在各平台的粉丝量急剧上涨，他们持续在抖音、快手、B站、微信公众号等渠道进行优质内容的输出，主要的变现方式是广告营销。而“混子曰”则主要以漫画的形式讲述文史和科普知识，是一个强内容输出型的账号，目前在各个平台制作了不少知识付费类的课程，还出版了相关书籍，通过对文化类衍生品的开发，实现进一步的商业变现。
总体来看，这类MCN变现以知识付费为主，一部分机构涉及线下变现和广告营销，还有一部分机构开拓了衍生品的开发业务，比如图书、综艺节目等。这类MCN主要以自身的内容生产能力为主要优势，靠持续输出优质内容及产品去积累用户，可能需要较长的时间才能建立用户信任“高墙”，变现速度相对较慢，但是有比较好的长尾效应。
第四，基于强IP的MCN。
主要以强IP为核心，围绕IP进行内容创作和变现拓展。大家比较熟悉的papi酱，其所在的MCN机构业务转型的方向就是，从单个IP培养过渡到以强IP为核心，围绕强IP做大量的网红孵化。“一禅小和尚”的MCN公司则围绕这个IP做变现尝试，除了在“抖快”短视频平台做广告营销外，还制作了一部200多集的动画片，目前也在策划同类主题IP的院线电影的上映。围绕强IP布局的MCN公司具有很强的议价能力，因为一旦打造出IP，再通过广告营销、带货、IP开发等多种方式和渠道，变现自然水到渠成，而且这类MCN主动性较强，通常变现周期也比较长。
上述MCN的四种业态，并不是严格意义上的区分，因为每一家MCN机构几乎不太可能只有一种模式，只能说他们可能在某些领域的业务侧重程度有所不同，并且在发展、演进的过程中，一家公司也有可能从强内容的MCN转向强IP的MCN。
知识类MCN的运营模式和变现路径
说回核桃Live，我们成立于2016年底，目前算是知识服务行业里最大的MCN机构之一。我们利用强内容和强IP的优势，立足于为女性打造互联网知识服务产品，自己签约KOL，自有团队生产和研发高品质的视频类课程。目前我们在全网建立了500余家渠道网络，全网付费用户数达120多万。在2019年全年，我们的课程GMV达到3000多万。
我是媒体人出身，这导致核桃Live的发展轨迹，与传统媒体人进入新媒体领域时的思路演变过程十分类似。比如，我在创业起步的时候，打造了核桃Live平台，并且推出了同名的手机APP、公众号和小程序。但是，在2018年中期，平台的红利期已过，再加上较高的付费成本，而我们的优势更多体现在内容生产，以及对资源的把握上，而不是流量获取和互联网平台运营。基于此，公司开始从平台战略转变成MCN模式，与全网400余家与知识内容相关的渠道，包括公众号、具备一定规模的平台，以及与公司内容调性比较一致的内容生产方建立了合作关系，我们负责统一的内容分销，做法与红人打造类似，我们的定位仍是知识服务行业的MCN机构。
我们签约知识型KOL，帮助他们研发课程，再利用专门的合作渠道，做课程推广，最终通过知识付费的方式先实现一轮变现。随后，以课程为核心，研究其延伸到文化类综艺、图书、线下活动等的可能性。我们建立了一个立体化的传播矩阵，囊括各类知识服务内容的平台，同时涉足做IP开发的渠道，比如图书出版社等。
我们对于知识类IP开发的具体路径，主要有三个关键性节点：
第一，大IP的制作。举个例子：我们推出的付费课程《河森堡：最八卦的人类野史》在各大平台全网分发，直到两年后的今天，仍然在持续贡献收入。我们曾与优酷合作，围绕这个IP推出一档文化类综艺，第一季的播放量就达到了5000多万。
第二，图书出版。我们会针对线上课程，做图书出版，目前已经出了五本书了，包括《于丹讲汉字》《击破舌尖上的谣言》等等。其中，《于丹讲汉字》首印20万册，现在已经进行了第二次印刷。
第三，周边产品的开发。我们还会围绕课程开发材料包，材料包的售卖已经达到2万份。
第四，举办线上线下训练营。结合课程内容，开发线上线下训练营，深度持续开发IP价值。
结语
回到今天的主题，传统媒体进行MCN化转型，大家考虑的不仅是如何实现商业化，更多的是如何实现社会效益和社会价值，更好地履行作为媒体人的职责和使命。但是现实问题是，我们如何才能够有尊严地活下去？此时，商业化变现对媒体人来说是一件特别重要的事情。通过我们自己的经历和反思，我觉得如何更好地实现商业化，以及如何更好地去做MCN，其实最关键的问题在于对于自身能力和资源的全面、深刻的自知——你自己的核心资源在哪一块，你自己可能更擅长做什么，我觉得这是我们首先要抓住的。
不管是MCN的内容产出模式，还是商业化路径，现在发展得都很成熟了，我们只能基于此做一些补充性的开发和创新，这其实并不难。关键在于，要对我们自身的资源做到心中有数，基于不同的优质资源，去做MCN的差异化经营，之后的商业化变现都是顺理成章的事情。
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