B站不一样了。
这是哔哩哔哩（以下简称B站）在2019年最后一夜的跨年晚会结束后，让所有人对它进行的重新认识。
2019年12月31日星期二，B站跨年晚会获得了8000万的人气，接近7000万的点击，236万弹幕……无论是热度还是关注度，一度超越了各大卫视的跨年晚会。在这台晚会里，我们看到了不同文化业态的跨界与融合，影视、动漫、流行、古典、民族、世界，乃至主旋律，无论是大众爱好，还是小众需求，都在这台晚会找到了满足和共鸣。
2019年的中旬，B站开始策划这场跨年晚会，而这场策划的缘起，是B站对于2020年用户人群的预判。2020年，90后步入30岁，00后进入20岁，这意味着又有一代人将开启新的人生。
哔哩哔哩市场部总经理杨亮在最近由三声主办的“新文娱·新消费”年度峰会中说：“B站的跨年晚会不仅是一场晚会，而是试图用它去全景呈现B站用户的精神世界和文化审美，因为B站的年轻人对多元文化具有非常强的吸收和融合能力。”
杨亮说完这话的第二天，B站公布了2020年Q3财报，实现营收32.26亿元，同比增长74%。
Z世代：前所未有的一代人
很长一段时间，由于和爱奇艺相隔一天在美国纳斯达克上市，B站经常被大众拿来与爱奇艺比较。据《21世纪商业评论》报道，B站上市融资4.83亿美元，当日收盘时公司总市值31.3亿美元，而爱奇艺上市融资22.5亿美元，当日收盘时公司市值110亿美元。二者的差距不是一般的大。
但两年后的今天，相比IPO时的市值，B站暴增275%。2020年5月27日，美股早盘，B站（NASDAQ：BILI）市值117.61亿美元，爱奇艺（NASDAQ：IQ）市值116.72亿美元，B站实现了市值上的超越。
虽然B站的快速成长首先源于最初在二次元游戏领域的优势，但在近两年，B站的业务越来越多地向内容生态延展。根据B站最近公布的三季度财报显示，大会员、直播在内的增值服务业务在三季度实现营收9.8亿元，同比激增116%。OGV（Occupationally Generated Video，专业生产内容）内容的布局成为B站快速成长的关键。
除了《2019最美的夜》跨年晚会，今年大火的《夏日毕业歌会》和《说唱新世代》，都为B站在扩大影响力方面提供了强大的支撑，而且，受众群体都是年轻人，尤其是Z世代。
Z世代的称谓，Generation Z，源于欧美，主要是指从1995年到2009年出生的一代人。B站关于Z世代的提法，是从2018年赴美上市时开始的。为了让海外投资人了解B站的理念，B站从用户人群切入，解读B站存在的合理性，也就是什么样的人在使用B站。
很长一段时间，主流舆论给予这一代年轻人的标签是二次元、小粉红、饭圈……但在B站看来，这些早已过时。杨亮说：“Z世代是前所未有的一代人。他们不仅是拥有上亿规模的人群，而且普遍受过良好的教育，物质基础优越，文化素养高，独立、自信，注重精神世界。”
更重要的是，站在商业的角度，“他们是愿意为内容付费的一代人。”这是10年前的互联网从业者不敢想象的。
根据B站公布的第三季度财报显示，B站三季度的平均月付费用户数达到1500万，同比增长89%，付费率从去年同期的6.2%提升至7.6%。
《后浪》的“爹味儿”
“B站关注年轻人，尤其是年轻人的成长节点。”今年5月，B站献给新一代的演讲《后浪》在朋友圈疯转，B站对Z世代的关注再一次得到了印证。据杨亮介绍，《后浪》的策划缘起于2月，疫情的严重时期，有感于年轻人在互联网所表达的对于团结、坚强和奉献精神的同理心，B站决定拍摄一个反映年轻人精神面貌的宣传片。
由于意识形态问题，《后浪》没能在海外主流媒体播放，反而引起了中国主流媒体的关注。宣传片以代际对话的方式，通过对年轻人的鼓励、认同、赞许以及引导的话术来完成“主流话语权的代际交棒”。
也因为代际问题，《后浪》被调侃“爹味儿”有点重。杨亮说：“这很正常。因为《后浪》的策划缘起，就是一对父女的互动。”一位父亲无意中看到了自己11岁的女儿会写小说，而且文中的人设和故事都拥有完整的结构和价值观。这让上一代的“我们”感慨年轻人精神世界如此富足之余，“爹味儿”的溢出，也就变得自然而然。
毫无疑问，《后浪》属于爆款内容。在B站自己的平台上，3000多万的点击，超10多万的弹幕，170多万个赞……B站在年轻人营销方面的成功，不仅让很多企业投去羡慕的眼光，也让B站在流量变现上实现了新的突破。
近两年，B站得到了包括电商、食品饮料、游戏、3C产品以及汽车等许多大品牌和传统广告商的广告投放，广告业务增长126%。从品类来看，B站与年轻用户的高粘合度是主要原因。超80%的用户留存率以及日均播放时长达81分钟的用户黏性让B站对于年轻人的洞察更具商业价值。
这个洞察首先体现在B站最新进入的剧集开发业务上。2020年9月，B站上线了与欢喜传媒合作推出的青春剧《风犬少年的天空》，播放量超过3.8亿，杨亮把这部剧的风格定义为“古典主义”，那为什么不是穿越或是悬疑等受年轻人喜爱的热门题材？杨亮说：“正确的道路不只一条。B站选择以‘陪伴年轻人成长’的姿态，进入剧集市场。”
不再“二次元”
与营收的大幅增长相比，营收结构的变化成为B站Q3财报中的一大亮点。广告、增值服务（VAS）和电商平台的营收都呈现出很高的增速现象。而上市时为B站贡献八成收入的游戏业务，却在今年的增速上有所下滑，从2019年Q2开始，游戏收入占比就没有超过总收入的50%，而非游戏业务占比却在今年的Q3首次达到了60%。
2015年之前，B站是二次元文化的主要阵地。而在2015年之后，B站加大了在内容生态的“出圈”策略，影视剧作品、纪录片、综艺、生活类的“非二次元”视频内容在比例上不断攀升。2018年，这类内容的占比已经占B站总内容的50%以上。今年10月，B站出品的《但是还有书籍》还获得了第30届中国电视金鹰奖的“最佳电视纪录片奖”。
《但是还有书籍》官方简介及部分网友点评截图内容项目上的“出圈”，除了丰富了B站的内容生态，还让“二次元”的标签在B站的身上越来越淡化。这其中，是B站对于Z世代用户需求的直观洞察：新的态度、新的内容、新的审美。
因为这三种“新”，B站在策划内容项目时，“不做存量竞争”，而是从丰富内容生态的角度，在某个垂直领域做增量开发。在本季度，B站的社区月均活跃用户（MAU）达到了1.97亿，同比增长54%，移动端月均活跃用户达1.84亿，同比增长61%。
最近大热的《说唱新世代》是B站在内容上做增量开发的典型。从开播之日起，《说唱新世代》就热度不减，豆瓣评分9.2，播出期间高居豆瓣综艺榜的第一名，站内播放量达到4.1亿次。但在这之前，B站并没有说唱文化，它要吸引的受众，也不是说唱领域的资深爱好者，而是“以前不听说唱的新的观众”，也就是增量群体。
B站制作说唱节目，一来，源于之前没有这类节目，以此来丰富内容品类，在内容生态上有所突破，二来，“是因为说唱是一个门槛低的创作方式，也是一种新的视频表达方式，B站希望引入这种新的表达方式来激活站内Up主的创作技巧。”杨亮说。
《说唱新世代》的成功，不仅让B站获得了不错的收益，还让它看到了Z世代的流行趋势：对于女性意识、本土文化以及复古潮流的热爱将有增无减。杨亮说：“我们策划和制作内容项目，获取流量和增加收益不是主要目的，丰富内容生态，创造新的潮流才是根本，虽然这样说有点装。”
创造新的潮流，是B站为了满足Z世代对于多元文化的需求。这种需求，让B站在青年文化的洞察和研究上越来越精细化。杨亮说：“中国的Z世代在某些方面甚至比欧美更超前。”
在欧美，青年的潮流文化来源于街头，这和中国的现实情况不符。因为没有街头，中国的年轻人就在网络社区表达他们的态度和创造力。从这个角度来看，“潮流文化未来的源头，将从海外的街头转向国内的网络社区。”杨亮说，“中国的年轻人，乃至更年轻的人，也必将主导世界流行文化的话语权。”
而这，会为商业和文化消费带来巨大的时代红利。
因为这样的时代红利，B站越来越多地将自己定义为拥有多元文化属性的内容品牌，而非传统的互联网企业。因为文化是多元的，它无法实现互联网行业那般的垄断和规模化。Z世代对于多元文化的追求，也必将让内容一直处于一种不断更新的动态中。杨亮说：“百家争鸣会成为内容和消费行业的特点。”B站也将在“视频化”的内容生态上不断强化丰富度和持续性。
到2022年，90年出生的人将到达32岁，00后将进入22岁，这意味着Z世代将“完成社会主流话语权的交棒”。如何对这个拥有过亿规模的“主流人群”进行精准营销？杨亮的答案是：“关怀他们，走进他们的生活，与他们共同成长。”
—— 欢迎在线投稿 ——
特别提示：关注本专栏，别错过行业干货！
PS：本司承接 小红书推广/抖音推广/百度系推广/知乎/微博等平台推广：关键词排名，笔记种草，数据优化等；
咨询微信：139 1053 2512 (同电话)
首席增长官CGO荐读：
更多精彩，关注：增长黑客（GrowthHK.cn）
增长黑客（Growth Hacker）是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度，梳理整合产品发展的因素，实现低成本甚至零成本带来的有效增长…
本文经授权发布，不代表增长黑客立场，如若转载，请注明出处：https://www.growthhk.cn/mcn/34327.html
微信扫一扫 
支付宝扫一扫 
