2020年，一场突如其来的疫情加速了全民直播带货的热潮，明星、网红、草根达人纷纷投身其中。极大的拓展和迭代了普罗大众对于直播的认知——原来直播不仅是娱乐，还和现实生活、经济交易有着如此紧密的联系。
全民直播带货在带来巨大市场红利的同时，行业过热也造成了数据流量造假、高昂“坑位费”投入产出倒挂、售卖假货等危机，不少企业开始怀疑直播这一新兴营销方式到底还有没有价值。
回答这一问题的关键就在于，理清2020年直播到底发生了哪些变化，由此才能看清2021的直播营销又该向何处去。近日，百度推出的《2020年百度直播生态洞察报告》（以下简称“报告”），基于百度系完善的内容和服务生态，就让外界看到了带货危机之外直播繁荣发展的另一面：直播正从娱乐领域破圈覆盖更多生活和消费场景、企业开始规模化进入直播间、用户看播习惯逐渐养成等等。
从报告内容可以看到，直播营销媒介方兴未艾，但业态和玩法却在不断的迭代和进化，企业抓住这一机遇的前提则是需要足够的了解它、理解它并用好这一武器。
迭代变迁中的直播业态
2020的全民直播带货可以说是直播这种商业形式从娱乐走向消费的一次大范围破圈。但直播的破圈不仅仅发生在带货方面，而是整个直播生态的破圈，从主播、用户到场景的全方位升维。
过去的直播行业，一直穿着“颜值经济”和娱乐的外衣，但在2020年，直播行业则发生了明显的三大变化。
1、泛娱乐主播退位，多类型主播崛起
颜值经济时代的直播，各类高颜值小姐姐是当仁不让的主播中军。但过去几年，直播的底层生态一直在演变，随着媒体、机构、各领域的达人及企业的入驻，今天的直播间已经进化为一个满足资讯、娱乐、购物等多种生活需求的平台。
从百度直播的主播构成就可以看到主播生态的多样性，央视、新华社、团中央等媒体机构，喵姐手作、我在新疆养狼等不同领域的达人，58同城、一汽红旗等企业都在同一直播平台服务和连接用户。多类型主播的崛起尤其是企业品牌的亲自下场，意味着直播正在成为企业常态化营销的一种方式。报告数据就显示，企业主播数在各类主播中增速最快，达83%。
2、纯娱乐内容退潮，知识型内容崛起
主播生态的变化直接导致了内容生态的改变，泛娱乐主播的退位也带来了娱乐内容的退潮，内容生态同样开始呈现多样化。这其中，与知识、服务相关内容增长尤为突出，百度直播11月知识、服务平均每个品类观看PV均排名第一。
这一点其实不难理解，2020年受疫情影响，在线办公、在线学习出现爆发式增长，一年时间完成了平常可能要花费数年的用户市场教育。通过直播学习、接受教育的理念已经深入人心，而百度最擅长的就是做信息连接，在知识、服务场景直播中具备差异化优势，百度直播知识、服务类内容的崛起显然是水到渠成。
据官方数据，2020年疫情期间百度开设了超250场“战疫直播”，直播用户数相比疫情前激增430%。6月6日，百度请到了钟南山、李兰娟两位院士，围绕无症状感染者传染性、新冠肺炎治愈率、群体免疫以及中国大陆疫苗进展等话题展开知识科普，百万网友在线观看直播。
3、直播用户大增长，用户习惯渐养成
任何行业的持续繁荣都离不开供需两旺，直播业态也是如此，在主播生态日益丰富的同时，用户生态也在稳定增长。从报告数据就可以看到。一方面年轻用户不断加入，为直播提供了源源不断的新鲜血液，在百度直播平台，18-24岁看播用户比例持续增长，11月较5月增速为132%；另一方面下沉市场人群也收到多样化内容的吸引。
直播用户不仅数量在增长，用户活跃度和粘性也在增强。过去一年百度直播的人均互动次数增长46%，其中人均评论次数增速达95%，就印证了这一趋势。随着用户观看直播习惯的养成，直播营销的潜力也将逐渐释放出来。
从《2020年百度直播生态洞察报告》中可以看到，接下里的一年里，直播间依然是企业品牌重要的营销战场。但直播营销的方式必须进化，随便找个明星或名人带货，以流量换销量的思维已然落伍。
品牌做好直播营销依赖什么？
直播营销以流量换销量的思维失效，典型案例之一就是吴晓波直播首秀却卖不动奶粉。2020年6月29日，吴晓波直播首秀，吸引了数百万粉丝观看。然而，某奶粉品牌却爆出，花了60万坑位费却只卖出15罐奶粉。
是吴晓波没有号召力吗？当然不是，作为知名财经作家，吴晓波在国内中产阶层中影响力巨大。2015年1月，吴晓波一篇《去日本买只马桶盖》的文章，不仅成为朋友圈爆文，更是让中日的马桶盖卖上了天。
真实的原因在于，把直播营销当做简单的流量换销量的生意，存在巨大的盲目性。没有了解清楚消费者的需求、没有弄清名人明星的粉丝与营销目标用户的关系、不知道消费者对营销内容的喜好、没有完整的预热引流……盲目的直播营销基本上都会导致失败收场。
企业成功的直播营销需要按照目标群体需求、场景等提供一整套完整解决方案，是背后平台生态的成功。在国内，百度以信息和知识为核心的做直播，本身就拥有独特的生态优势。一方面，搜索用户有更明确的信息和知识需求，会让百度更清楚用户想看什么类型的直播；另一方面，百度拥有超过10亿的用户规模，能够为直播业务注入源源不断的发展动力。
作为搜索+信息流平台，百度APP的商业生态闭环则为直播营销提供了直接的信息红利。过去，用户从百度获取信息和知识，今天，用户查找完信息之后还能获取相关服务与交易。也就是说，如今百度提供给用户的是从需求起点到需求终点的一站式闭环服务。
举个例子，过去想买车的人在百度上搜索“一汽红旗”，得到反馈是一系列碎片化的信息和资料；在如今进化后的百度移动生态中搜索“一汽红旗”，则可以直接进入品牌的直播间，直连品牌与消费者。
目前，站在百度生态的巨人肩膀上，让百度直播在引流、转化、沉淀等营销三大环节上形成优势能力，吸引着众多企业品牌入局结网。
2021年的直播营销该怎么玩？
吴晓波直播带货首秀失败后，曾回顾了自己的艰苦努力，“为这场直播首秀，我算是铆足了劲，甚至比日常的授课乃至年终秀，都投入了更多的精力。”显然觉得败的很冤枉。
不过，这并不能单纯的怪吴晓波，离开了平台生态的良好支持，任何直播带货想成功都不容易。试想，如果吴晓波粉丝能够提前通过百度热词、百度知道和百科了解其所带货的奶粉品牌信息，结果未必不能改变。
2021的直播营销，是一场生态战，离不开平台的全面支持。在百度直播与小米的合作案例中，就通过发挥平台引流、转化、沉淀的协同能力，最终为小米带来了2亿+品牌整体曝光。
直播前，百度就为小米搭建了多条引流渠道。基于搜索能力，百度为小米提供了品牌词、预制词、通用词等不同引流路径。在百度APP，用户无论打开搜索发现，搜索品牌词/品牌活动词“小米”、“小米十周年”、“小米10”，或者搜索通用词“5G”、“5g手机”、“自拍手机”，均能接收到活动信息；而开屏广告、专属沉浸式定制页面、WISE气泡、搜索特型卡、小程序互动活动、搜索发现等组合玩法更是进一步拓宽了引流方式。
多种引流渠道百川归海，引发用户普遍关注，为直播现场打下了坚实的用户基础。而直播中同样伴随着持续推广，百度APP直播频道、好看视频、百度贴吧、百度知道、百度搜索等不同平台同步为小米直播间引流扩量，从而为品牌带来最终的高转化奠定基础。
直播间的结束并不代表一次品牌营销的结束，百度集团执行副总裁沈抖就指出，“百度直播带货并不局限于一时销量的提升，而是着眼于打造地方和品牌的能见度，构建品牌软实力以形成更长尾的经济效应。”
长尾的经济效应同样体现在百度生态体系对品牌资产沉淀的支持上。小米10周年直播营销结束后，相关营销内容却沉淀在百度生态内，依然可以为品牌提供持续的曝光。比如，今天搜索“一往无前”，在视频类搜索结果前列看到的还是小米10周年演讲内容。
回顾小米与百度直播的合作不难发现，无论用户想了解“小米10”还是“自拍手机”，百度均能在不同平台和场景对用户成功种草“小米10周年”信息。原因就在于用户从百度获取信息和知识的习惯早已养成，百度可以依靠自身的信息和知识产品矩阵多触点影响用户。同时，百度更懂用户喜好，推送的营销信息也更精准，这才是能够实现2亿+品牌曝光的原因所在。
源 | DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001）
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