“我的妈呀！”、“Oh, my god！”、“这个颜色也太好看了吧！”、“答应我，买它！”
“口红一哥”李佳琦就是凭借这几句极具个人风格和辨识度口头禅圈粉无数，在直播电商时代，需要像李佳琦、薇娅等KOS(Key Opinion Spreader，关键意见传播者)来搭建产品与消费者之间的信任桥梁。中国电商的争夺从几年前的线上线下新零售，到阿里京东二选一，到拼多多横空出世三国混战，到如今的包括抖音直播、快手直播、小红书、甚至美团电商在内的各种新老势力八仙过海，争夺战越发激烈的背后却是流量获取的焦虑。掌握内容，掌握能持续带来高粘度高消费能力的内容流量，正是这些一波波战役的核心。
跨境出海更是如此，网红营销是使产品本地化，消除产品与消费者之间隔阂的最快途径之一。海外网红文化早已十分盛行，涌现出众多头部网红，他们在社交平台上拥有强大的影响力，比如在YouTube坐拥1600万粉丝的前NASA工程师Mark Rober，在Instagram拥有超300万粉丝的意大利时尚博主Chiara Ferragni，以及在Facebook上拥有110万个“like”的Kristina Bazan。这些网红们不仅能调动全球百千万用户的眼球，更是能轻易敲开他们的钱包，自然也就一直被商家们所追捧。
(来源：Influencer Marketing Hub )
网红营销的主体包括KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）、KOC(Key Opinion Consumer，关键意见消费者)和KOS。
大家对KOL并不陌生，这些网红大V在各类社交媒体拥有一定的话语权和大量粉丝，成为了电商平台、品牌商争抢的对象。
KOC则是存在于我们身边，热于分享各类好物的群体，相较于商业化较高的KOL，KOC的营销性较弱，更容易影响同类群体的消费决策。
KOS则更多地隐藏在某些私域之中，比如朋友圈、社群、贴吧、论坛等。他们通常是某一垂直领域达人，引领某个圈层风潮。比如电子发烧友，热衷于使用各种新款手机测评，他们在帮助品牌精准触达目标用户。
实际上，KOL、KOC、KOS的商业化应用借着全球社交电商顺势而起，而把网红营销玩得让人拍案叫绝的无疑是SHEIN。
公开消息显示，从2010年起，SHEIN开始在海外平台Instagram、Youtube、Facebook寻找网红，用免费的衣服或商业合作等方式换取推广流量、实现销售转化，古老却有效的“联盟流量分润模式”被SHEIN玩得溜溜的。
2020年，使SHEIN大获成功的是其社交媒体策略，即“红人联盟计划”——SHEIN与大网红建立相对稳健的伙伴关系，同时与庞大的小网红群体保持密切合作。2018年SHEIN刚进入印度市场就与约2000位有影响力的人达成了合作，并且几乎每天都在与潜在合作伙伴联系。
“SHEIN目前的领军状态很难复制，单单是触达海量质量海外的KOS、KOL、KFC，并使其保持活跃，与你达成长期合作，就已经很难了。”王芳感慨道。
（来源：SHEIN）
现在跨境电商行业对KOS、KOL、KFC理解有些微分歧，有人认为KOS、KOL、KFC只是一种销售手段，ROI（投资回报率）才是关注的重点，有人则认为KOS、KOL、KFC扮演的是帮助海外品牌本土化的角色。
“我们的产品面向海外消费者，是需要有本土化内容的，而我们需要海外KOS、KOL、KFC帮我们做本地内容承接，让产品呈现本土化元素，从而增强海外消费者对产品信任感和认同感。”王芳的观点更倾向于后者。
网红营销的发展，从KOS角度来说，发挥其导购能力，通过短视频、直播等形式来展示产品，增强产品吸引力，从而提高产品转化率。其目的是销售，而不是建立品牌。
王芳认为，“未来，无论是独立站主站、精品站还是不同的平台，KOS、KOL、KFC会形成组合性的打法，这意味着不仅要有销售导向、还要注重内容传播和品牌建立。”
王芳及其团队一直在探索这种组合式的打法，也将在新兴市场验证其方法论。
“我们希望我们摸索出来的这些方法论能被复制和再度应用，让跨境电商从业者快速复制SHEIN的流量模式，使其缩短进入新市场时间，以及形成开创新销售渠道和区域路径，而非每次都从头搭建海外流量本地化渠道。”
“得流量者得天下”，跨境电商发展也是如此。
大家都在吃流量红利。但随着流量成本升高，卖家利益空间被压缩，红利逐渐消失。如国内天猫的淘品牌，卖家的营销成本60%以上都用于流量获取费。
对于新流量模式，新流量组成，新区域市场，跨境电商从业者都十分关注。单一平台型卖家的逻辑不复杂，更关注平台的流量分配模式和流量红利，而独立站关注的是不仅流量获取能力，还要关注流量持续应用、订单履约能力等。
(来源：Influencer Marketing Hub )
“跨境电商企业要持续要增长，必须关注新兴市场，尤其应该在新兴市场流量红利时，做流量洼地的投资和持续变现实验，这是目前做主流欧美单一渠道或者市场的卖家普遍的盲区。这些依托主流平台风生水起的卖家，习惯了快速投入快速产出的高ROI增长模式，却忽略了类似国外拼多多、抖音甚至美团这样的新流量洼地。投资构筑流量洼地，就是投资自己的企业，让卖家生意能持续健康稳定成长。”王芳说。
举个例子，比如大举侵入拉美市场的Shopee，就是因为在巴西Shopee的获客成本仅一块钱，而在中国，天猫、京东可能需要花几百块才能获得一个新用户。
在流量洼地构筑、培育和变现过程中，卖家要具备长期投资思维。当流量便宜时，可通过广告付费方式持续增大流量，增强第一次触达用户能力，然后把流量沉淀下来做私域，保证在流量成本提升时，卖家仍有流量触达和变现能力。尤其当卖家越来越难以直接触达用户的时代，早已来临。
全球电商行业包括大媒介都在做用户数据隔离，比如说苹果的IOS系统之所以做数据隔离，是不希望数据被大媒介拿走。未来所有电商都将面临一个问题，即大媒介数据不能回传时，出现卖家被中介商二次绑架，甚至本来精准的广告投放变成不精准。
为应对这种被动局面，王芳是言传身教地自己动手，早已提前部署构建自己不同画像的用户流量矩阵，即客户数据平台(Customer Data Platform）。“我们将付费获取的第一批用户数据，转化为邮箱等私域的联系方式，把用户数据沉淀下来，记录其消费行为、访问行为等，并刻画用户画像，以便未来获取更大流量时，有数可依，有迹可循，且这种用户数据管理可以反复利用。”王芳将其作为一项非常重要的长期战略投资项目。
“未来跨境电商行业，绝非单一平台销售渠道，将产生更多新的业态和媒介。而在未来的新兴市场或者主流市场，一旦出现新的消费场景中，如何比对手更便宜、更快捷获得精准重复运用的流量，自然是运筹帷幄、制胜千里的王炸牌。而这王炸的牌，就需要卖家做‘难但正确但事情’。”王芳笑道。
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