多个品牌roi做到5以上，投放模型公式化总结｜楠开口

最近看到小红书榜单上服饰品牌频频出现，和几个投放机构沟通下来，发现最近的确有比较多的女装品牌在小红书上开始大量投放，且数据表现都非常不错。

因为我们的会员中也有一些服饰品牌，结合大家提出来的需求，我们分析了一下女装行业不同类型的品牌在社媒的投放情况，以及根据分析的结果，将在不同渠道（小红书&抖音）的投放模型进行拆解，并给出了不同类型的品牌相应投放预算的建议。

先来看看今年618的女装行业榜单TOP50, 不像美妆以及家居行业充满新品牌的身影，女装行业主要以传统品牌和网红品牌店为主。【但值得注意的是“蕉下”这匹黑马冲进了女装的榜单，他们也是今年开始进行外媒投放，主要阵地在抖音，销售额较去年同期翻了3倍。】

本期我们挑选了几个不同类型的女装品牌，分析了他们在社媒投放的情况和效率，主要包含了传统品牌太平鸟，新兴的小众女装（Wooha，Fussed），以及大牌女装乐町这几个品牌。

#太平鸟#

太平鸟自去年7月以来就以抖音为主阵地进行集中投放，这里以今年618核心爆款“在逃公主裙”来分析。

我们可以看下该品6月份淘内的流量结构。

可以看出手淘搜索、UD投放、淘客，品销宝等由站外种草带来的流量占到52%。

为了判断站外种草是否真的有带流量的效果，我们拿近30天此款产品和一款非投放的短裤产品的搜索关键词流量做了对比。

可以发现种过草的连衣裙，品牌词的占比以及支付转化率明显高于品类词的，再对比看下没有种过草的短裤产品，明显品类词占比较高，且品牌词和品类词的转化也基本一致，没有明显的品牌优势。

既然此款连衣裙明显种过草且给站内带来了不错的效果，那我们就需要了解下此连衣裙的站外种草路径，他们是怎么进行投放的？

我们发现这款产品的投放时间主要集中在5月25日 – 6月15日，以迎合618大促收割为主。投放渠道主要集中在抖音和小红书，且抖音：小红书费比预估在 7:3 左右。具体的明细数据如下： 

小红书投放数据：

抖音投放数据：

按照投放节奏产生的流量变化：

引发流量变化的事件：

产品在5月25日上线引发了第一次爆发；

5月29日临近618开门红节点，站内推广加投；

6月4日抖音@小沈美眉的爆款视频，提高了站内流量引流；

6月8日天猫服饰风尚日活动，站内推广加强，进一步承接站外流量1

6月10日@角角子和6月11日@可达好辣鸭 达人视频持续投放并引爆。

整体的投放结果总结：

天猫店6月共产生成交额在300W+，抖音直播间产生成交额100W+，按照我们上面梳理的投放数据，品牌在抖音和小红书加淘内投放总额在60w左右，单淘内平台的roi就在5，加上抖音直播，整体roi在6以上，和我们之前分析的美妆有巨大的差异。

由于站外种草对用户产生持续影响，优质内容素材品牌可在各个渠道进行分发，获取精准流量，实际营销价值远超我们上面计算的直接投放ROI。

上面是单品的数据，太平鸟是在社媒营销上探索比较多的传统品牌，我们可以看下这个品牌在2021年上半年的营销动作以及社媒投放的情况。

太平鸟品牌寻求增量的全域打法

01IP联名/设计师联名

通过联名触达IP粉丝。例如皮卡丘、迪士尼、Shushutong等；

02明星同款触达明星粉丝，扩散影响力

除明星欧阳娜娜代言外，与大量明星同款服饰合作，提升品牌调性。

03站外的持续投放

小红书以素人KOC展示为主，抖音以服饰垂类KOL为主，持续为品牌拉取新客。整体投放仍以50w以下的中小博主为主。

△博主为2W粉丝穿搭垂类小博主 

我们查了一下太平鸟从1月到6月，在小红书和抖音上的投放情况，大致的达人数据如下：

  其中在抖音上投放出现爆款视频后，单品数据增长情况如下：

服饰类内容爆文概率在10%-20%，视频除了可以直接进行小黄车转化外，也可大量拉动淘内搜索。如下图是太平鸟和飞跃的联名，站外爆款输出后，站内拉动搜索效果显著。

04抖音直播

通过抖音直播收割抖音投放出去的流量

从上图明显发现，直播爆款和营销爆款高度重合。直播间的爆款单品，在直播前就已经在抖音种草50+视频，通过多个爆款种草视频，提升了产品的种草心智。

当然，目前我们也有看到很多服装品牌也在跟风做直播，在机构&主播高溢价的市场情况下，大量品牌可能并没有达到预期ROI。

所以女装品牌想要长远提升增量，从品牌定位、持续拉新营销、强势收割，整条链路缺一不可。

#风格性小众女装品牌#

上面说的是老品牌如何结合社媒获得更多新的用户。我们再来看看最新崛起的风格性女装品牌，如何摆脱了往期以单一依靠网红IP为产品带流量的局面，而是以清晰的品牌定位&风格、配合渠道节奏投放，为品牌积累声量。

像最近比较火的Wooha，Fussed这2个品牌，他们的风格非常明显，且客单也属于中间价位段，比一般的淘女装和红人品牌更高。这两个品牌主要投放也是以小红书和抖音为主。

大致的投放数据以及效果情况如下：

1.Wooha在小红书上投放的内容量在4000+左右，以素人&小体量粉丝的穿搭博主为主；抖音投放量在50+左右，以中腰部博主及头部博主内容植入为主。

这个品牌从20年7月到21年6月，全年销售额接近1个亿，且21年1-6月同比增速在500%以上，完全是一个超高速增长状态。

2.Fussed在小红书上的内容量在1900+左右，抖音评测类内容20+，整体营销方式和Wooha一致。

这个品牌20年7月到21年6月，全年销售接近6000w，从20年5月开始进入高速增长，且21年1-6月同比增速在750%，在今年6月月销售额突破1000w。

目前小众设计师品牌还处于水下状态，体量较小，待资本进入之后，通过大体量的营销投放及供应链的优化，在未来两年会迎来爆发。届时，服装品牌排名会有一定的变化，一些传统仍聚焦淘内营销的品牌，且货品不具备绝对优势，处境会变得比较难。

#乐町#

上面是小众服饰品牌的目前的发展情况，再给大家分享一个大品牌的某一系列产品的全域营销情况。

这里以乐町和设计师XIAOLI联名系列为主，此系列总共有8个款。

其中爆款主要是一款连衣裙，一件衬衫。此系列主投渠道也是抖音&小红书、微博是以明星穿搭图分发为主。整体推广节奏如图：

该品4月25号在天猫预售上线，到5月8号打爆，仅用半个月左右的时间。这一系列和太平鸟起量的节奏类似。小红书主要以素人KOC为主，粉丝区间集中在1000-10W，在预售阶段铺设资讯/种草类内容，商品上架后投放垂类穿搭博主，持续提升种草热度。

因为抖音属于及时消费型更强的渠道，所以博主主要集中在5W-50W之间的穿搭垂类博主。在商品上架后进行集中的吸睛推广，通过各种垂类博主的穿搭测评展示等进行高效及时的收割。

众所周知，优质种草内容能产生持续性的发酵效果。在投放有效的情况下，相关词的搜索热度也会攀升。以下为xiaoli爆款流量指数趋势图和交易指数趋势图，流量上升期，交易爆发期与站外推广时间一致。

XIAOLI种草辐射周期达3个月，且搜索和淘宝客的占比一致排在前列。

从上表的流量结构中也可以看出几乎50%的直接成交金额来自手淘搜索 & 淘宝客，其中手淘搜索来源大量的用户种草，淘客主要来源抖音小黄车。

此款产品在4-6月推广期销售额接近900w，淘内推广费用预估在85w，淘外推广费用预估在80w左右，直接计算roi在5.45，远高美妆的roi。

#抖音&小红书投放全链路#

针对上面不同的品牌和差异化的投放形式，给大家简单梳理下，一个产品在抖音和小红书上的投放全链路应该如何规划。 

01D2C抖音投放链路

抖音投放的核心还是在于内容和消费者的匹配，内容的出产方式有两种：

1. 粉丝和目标消费者重合度较高的博主；

2. 品牌方自己出产内容，但基于现在大部分品牌自出产内容的能力没那么强，所以大量的品牌方都是以和博主的合作形式为主。

一般合作最小mvp建议：

1.投放周期建议集中在2周左右；

2.博主主要选择中腰部达人，粉丝区间在5W-20W；

关于费用：

平均达人的合作费用在5k左右，投放总额费用预估在10w，平均费用佣金15%-25%。

通过集中性投放进行短期内爆发，可以拿到比较准确的数据反馈。整体的销售流转路径可以按照下方的表格做估算（此数据比例不包含出现爆文的情况，按照常规投放，保守预估情况来的）

02D2C小红书投放链路（锚定词搜索）

小红书的路径更加简单，主要目的：

1.  消费者在搜索品牌时能查有所依；

2. 通过小红书的流量做转化和销售；

一般合作最小mvp建议：

1.最小投放周期：1个月 （包含了沟通+执行的时间），实际投放周期控制在2周左右；

2.投放博主粉丝区间：以垂类粉丝量小于20W的小KOL和KOC为主；

（长尾效应较好，预算建议在10w左右。）

品牌方可根据实际情况填写以下链路表格，进行投放测算（此部分数据比例不包含出现爆文的情况，常规投放，保守预估）

03D2C淘内ud

ud是什么，能做什么，做到什么程度，在往期的文章中也有做说明：

1.“仅用1年销售过亿，近5个月销量同比去年还翻3倍。这个品牌是怎么做到的？”

2.“想做品牌又想月销量10w+，除了达人投放还有更快的路径吗？”

总的来说，淘内ud效果取决于素材的质量，CPM波动区间较大，平均加购成本10-20左右。

可以通过对投放的优质内容进行复投，收割看过视频已被种草的用户，提升在平台上获取流量的效率。这个品牌方可以视自己的素材情况，判断什么时间开始执行。

#总结#

关于品牌投放具体要怎么切入？费用计划怎么来做？不同平台的占比要怎么规划？

针对这些问题，上面给大家提供了最小mvp，这个模型跑完以后，大致的数据基点可以拿到，之后要怎么来规划运营，大家可以按照下方的思路来进行思考：

1.大品牌，可参考太平鸟、乐町的打法链路，以爆品思路进行节奏型投放，建议入手渠道小红书、抖音，可进行小体量测试，模型可用以上提供的链路进行测算。测试预算建议20W-30W；

2.中小品牌，如果投放预算较少，可先从小红书KOC投放入手，送拍（赠送衣服给KOC产出内容）尝试声量搭建，测试篇数建议50篇以上。通过测试的结果，了解选款的偏好。如果已经投放过，并且回收确定了投放数据模型后，可对流量表现较好的款进行集中投放；

建议大家多做尝试：

1.上述品牌通过这些方法的确产出了不错的数据；

2.现在服装竞争相对不如美妆等其他标品类目那么激烈，还属于竞争的上半场，还是有机会拿到流量红利。

我们也有看到在抖音小红书上，同等级博主服饰费用不足美妆1/3。如下图，同粉丝量级的穿搭博主 VS 美妆博主报价，70W+粉丝量的穿搭博主报价在5000元，40W+粉丝量的美妆博主报价在2W+，（穿搭博主的费用仅是美妆博主的1/4）。投放费用的差异也会决定投放产出效率的差异。

随着淘内流量下降，投放费比的增加，品牌必须要更多的去寻找其他流量。而女装服饰属于非标类目，决策链路短，无论是短视频还是图文都可以直观看到商品全貌，且内容和颜值挂钩，符合各个平台的流量推荐机制。在社交媒体平台上，相比标品类目更容易获取流量。

同时平台对服饰类内容不容易屏蔽，收录率远高其他品牌类。且服饰品牌中，具备全链路营销思维的较少，大多只做了营销环节中的一环，尚有机会可通过营销策略弯道超车。