陈奇锐：美妆品牌涌入B站引爆长视频营销战，国货们更积极

在对接Up主和品牌的商业平台“花火”上线一周年之际，B站首次对外披露该平台的运营数据。

截至2021年6月30日，入驻花火的品牌数量同比增长2050%，品牌在B站上的复投率达到85%。B站副董事长李旎称，通过花火平台接到首个商业合作的Up主占比为45%，中腰部Up主的接单率涨幅超过100%。

值得注意的是，从GMV来看，排名前五的品类分别为美妆、食品饮料、数码3C、电商和手机游戏。而在兴趣圈层渗透率指标上排名前四的行业则是电商、数码3C、美妆和食品饮料。

如今许多品牌正在争抢进入曾经被认为是“流量洼地”的B站。而作为B站最具热度的内容类别之一，美妆板块更是成为品牌营销的新战场。

但与其它互联网平台不同，B站至今仍然是以长视频为主。这一方面意味着，美妆品牌可能无法在B站上实现与抖音等短视频平台相似的爆发式传播效果。但另一方面，长视频需要用户花费更多时间去观看，也更有利于培养消费者的忠诚度，同时传播的周期也更长。

其中，新国货美妆品牌行动最为积极，包括完美日记、花西子、橘朵和Girlcult等多个在近两年快速成长的本土美妆品牌均在B站上开设官方账号。

品观App曾整理出一份美妆品牌在B站的播放量榜单。完美日记位列第一，截至2020年5月，在B站上的相关视频数量超过1000个，单视频最高播放量为417.7万次。欧莱雅则是排名最高的海外品牌，相关视频数量也超过1000个，但单视频最高播放量只有141.7万次。

这批新国货品牌深谙互联网营销策略，亲民的价格和多样的玩法使其能够在B站上进行有效率的营销。与动漫或游戏联名是最常见的方法，Girlcult曾和《农场精灵》合作推出唇釉和高光系列；橘朵则和《愤怒的小鸟》合作，推出口红、腮红和睫毛膏等联名单品。

通过联名的形式，美妆品牌能够在一定程度上减少B站用户的抵触感，特色包装也能吸引潜在消费者的关注。这都是新国货美妆品牌擅长的。

事实上，B站凭借二次元文化走红，吸引了大量国内动漫爱好者的关注。这一群体购买能力不低，但对社区文化的忠诚度高。常规的品牌营销模式难以长久留住这批消费者。

因此，美妆品牌要想在B站上做营销，必须要把自身的形象和B站的风格结合起来。这是品牌在B站和其它平台上做营销最大的不同之一。

这也是为何许多美妆品牌在B站上进行营销时，除了发售联名系列外，还会倾向于与Up主合作产品测评视频的原因。此前兰蔻在新品“极光水”发售前便与多个B站头部Up主合作，征集新品试用视频。

在更早之前，兰蔻更是直接使用B站上的流行语“不睡觉，想修仙吗”，以“借梗”的方式对小黑瓶眼霜进行营销。在广告语中，兰蔻将该产品描述为“修仙必备”，将眼霜的功能和“玩梗”的效果同时传递出去。

随着B站商业流量的显著上升，部分美妆品牌在B站的营销规格也更大。2020年4月，资生堂选择B站作为线上新品发布会的直播渠道。开播18分钟后，资生堂直播间内的人气值突破百万，并成为直播版块娱乐分区当日人气值第一。

值得提到的是，为了进一步巩固自身的流量优势，B站自己也在试图提高Up主的带货能力。此前界面时尚曾报道，B站母公司上海幻电信息科技有限公司入股如涵。此前如涵也曾签约在B站上的头部Up主“宝剑嫂”，帮助将影响力拓展到其它的社交媒体平台。

目前B站的主要收入来源于游戏业务和增值服务业务。根据2021年第一季度业绩报告，B站广告业务和电商业务贡献的收入占比只有18%和13%，但增速却分别达到了234%和230%。

由于B站在成立初期承诺不会插入贴片广告，大部分Up主在很长一段时间内都难以凭借制作视频获得充足的收入。而这也让B站在各类短视频平台竞争加剧的趋势下，面临“人才流失”的风险。

B站要选择上线花火平台的原因正在于此。独特的内容生态是让B站获得投资者和广告主品牌青睐的原因 ，B站希望通过花火平台来建立起正向的商业回馈机制，以留住Up主。

根据“新商业情报NBT”的报道，在合作完成后，B站花火平台会向广告客户收取5%的服务费，但不会向Up主收费。在未来，为Up主和广告商提供服务并从中抽取佣金将是B站未来发展广告业务的重点。