快手电商副总裁罗琼：信任经济将是直播电商的第二增长曲线

11月30日，南方财经全媒体集团召开了以“电商新引擎——挖掘直播电商新蓝海”为主题的在线研讨会。

会上，快手电商副总裁、快手电商体验负责人罗琼表示，直播电商过去几年经历了一段高速发展期，这也是在模式红利下，快速野蛮生长的阶段。

而从今年开始，国家对于直播电商的监管力度不断加大，这也促使整个行业要朝着规范化治理的方向发展。所以接下来，整个直播电商行业将更加强调精细化、专业化运营。

在其看来，信任经济也会成为直播电商的第二增长曲线，“直播电商的第一增长曲线，是过去两三年基于模式创新带来的增长红利，但这种红利不会持续太长时间，因为它的问题也越来越凸显”。

这里的问题，是指直播电商的信息过于立体，所以它无法像传统电商的图文信息那样严格审核以及形成标准化，这导致虚假宣传、夸大宣传等问题也随之出现。这时候，如果能以信任经济作为兜底，那整个直播电商的发展会变得更加健康可持续。

信任是直播电商的底座

对于直播电商的发展，罗琼表示，虽然看起来已经热闹非凡，但它还是一个新鲜事物，包括快手在内，几乎所有人都是在摸着石头过河，在电商的“人货场”各方面都还有很多地方不够专业，所以一些基础建设仍需要进一步加强。

从快手的角度，目前做的工作主要是希望从扶持政策、平台机制等方面，让更多品牌商家加入快手并成为让消费者信任的品牌。

罗琼表示，快手强调的信任，并不是一个简单的口号，商家说自己值得信任就可以，它实际上是一套机制，借助这个机制，商家能够快速与消费者建立起熟人关系，从而降低他们的消费决策门槛。

今年7月，快手电商提出了2021年的三大战略，分别是大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。这其实也是快手夯实直播电商基础设施的核心思路。根据快手Q3财报，快手电商9月的复购率已经突破70%。对电商行业而言，复购率意味着用户粘性，而快手的用户粘性已经远远超出行业平均水平。

所以客观来说，快手围绕信任电商、品牌商以及服务商开展的发展策略，不仅是快手一家平台的发展战略，同时也是整个直播电商的发展方向。

如果拆解一个用户在直播间下单的决策链路，会发现它和货架电商有很大的区别。首先，最先触达用户的是内容；然后是基于内容而产生的一些互动行为，比如评论、关注以及持续观看；最后一步便是产生信任，可能是基于直播内容、直播商品，亦或是像退款不退货这种平台机制，总之基于信任，让消费者在直播间能够快速做出购买决策。

对于一些消费行为理性的新客，如果平台建立了一些能够让新客和新直播间快速产生信任的机制，那也能够加速消费者的购买决策。快手电商11月24日披露的数据显示，开通信任权益的店铺复购率提升12%，享受过“退款不退货”的消费者下单意愿增长超20%。

罗琼进一步表示，当消费者在直播间进行过多次交易后，如果每一次购买收到的商品都非常满意，那每一笔消费也变成了一次又一次信任的积累。一旦消费者和直播间建立起熟人关系，那下一次再到直播间消费时，几乎可以实现“闭眼下单”。

所以，熟人之间的下单决策和陌生人之间的决策本质上是两套链路。陌生人之间的交易，需要平台去搭建很多信任机制，这也是快手平台提出“大搞信任电商”要做的事情。“我们希望让理性，慢慢因信任变成感性，当消费者认准一个主播或者品牌时，只要看到他们，购买商品时就无需考虑”。

自然生长出来的“老铁经济”

如今，“老铁”已经成为快手一个独特的标签，罗琼认为，“老铁”并不是快手刻意去打造的一个概念，而是快手这家公司十余年发展过程中，自然生长出来的。

所谓老铁经济，它本质上其实是一种信任经济。因为“老铁”，除了是快手平台上用户之间常用的打招呼方式，它背后还附带着一种关于信任的情感因素。

“这种感觉就像在家门口开了30多年的小店，你可能不知道他的名字叫什么，但每次见面都会喊一声老张或者老王。这种亲切、熟悉的感觉，正是快手老铁文化希望呈现的”，罗琼说。

而这种熟人关系，并不是平台能刻意经营出来的，所以，快手平台的老铁经济，是基于一种平台自发形成的社区文化，然后快手顺势而为发展出了电商业务。

罗琼称，目前快手电商在品类上已经完全可以对齐货架电商了，但是因为存在先后发力的取舍问题，所以不同品类的发展成熟度仍有所差异。

接下来，快手有几个重点发力方向，首先是家居，其次是一些与信任经济密切相关，但在货架电商上很冷门的一些品类，比如花草鱼虫等。

很多人不知道，快手目前是信鸽销量最大的平台，这是因为在没有电商业务时，快手社区就有大量关于信鸽的视频内容，用户也因此与主播建立起了拥有共同兴趣的熟人关系。

最后，快手要发力的是二手品类。罗琼称，二手交易非常需要信任，尤其是对于一些非标品，它的新旧程度如何准确衡量，是促成二手交易的关键。

比如针对二手手机类目，快手平台为主播提供了一个具有专利的智能检验机器，可以让主播在直播间就为用户检验二手手机的各项信息。此外，快手上的二手手机商家会为消费者提供180天的超长质保，进一步打消消费者购买二手手机的顾虑。

分销与自播共同繁荣

另外，直播电商的发展离不开主播，但如何处理主播与平台之间的关系，也是所有直播电商平台需要思考的问题。罗琼表示，主播带货是一个历史的产物，比如快手是先形成内容社区，然后又产生了一些自带流量的大主播，所以在做直播电商的时候，平台和品牌找到这些大主播也是自然而然的。

不过，如果只有主播带货，对直播电商来说也不是一个最优的模式，“因为很多主播在货品管控以及私域管理上，专业度都一定比不上品牌商”。

因此，快手建立了分销和自播两套运营体系。其中分销模式是由品牌商提供商品，然后借助达人与粉丝间的信任关系，完成商品销售。这种模式。既能够避免主播对货品管理的生疏，同时又能最大化发挥主播与粉丝间的信任经济，从而帮助品牌商实现快速成交的目的。

而针对自播模式，快速电商推出了steps方法论，这是基于过去运营经验梳理出的一套方法论，目的是让品牌商可以更清晰的掌握究竟该如何在快手做运营。此外，快手电商针对一些品牌，也会提供一对一的商家服务。

罗琼表示，从快手的角度，是希望分销模式和自播模式能够实现共同繁荣，而不是此消彼长的关系。

快手一直强调的一句话是“有恒心者有恒产”。在直播电商业务中，无论是主播、品牌还是服务商，只有对于自己的付出有恒心，才会收到消费者的信任，而不断提高的复购率就是最有价值的恒产。

“我们也呼吁整个直播电商都和快手一起来建立直播电商的信任机制，因为我们非常坚信，直播电商的整个生态只有依靠多边的互信，才能够更加健康和可持续”，罗琼说。