文烨豪：B站笼络中年人｜光子星球

“B 站早就变味了。” 资深二次元用户洪子说，现今的 B 站与她熟悉的小破站早已不同。初入社会的她，当下面临着职业的选择，自己也不再是十年前躲学校被窝里追番的 ” 二次元 er” 了。

就像豆瓣遍地是文青那般，青涩期的 B 站也充斥着二次元，同好者们一起追番、鬼畜，圈地自萌。但随着 ” 哔哩哔哩 ( ゜-゜ ) つロ干杯 ~” 褪变为 ” 你感兴趣的视频都在 B 站 “，B 站在破圈路上越走越远。

仅有动画、游戏、音乐、娱乐四个分区的 B 站，也逐渐被钉上了科技、生活、汽车、知识等标识。近日，B 站拿下英格兰足总杯数字媒体独家版权，进军体育赛事。随即而来的大众化、主流化，也正涂盖着 B 站的 ” 底色 “。

再度破圈，B 站需要中年人

视频赛道，常年亏损似乎已成常态。

财报显示，B 站 Q3 营收 52.066 亿元，同比增长 61%，归属母公司的净利润亏损达到 26.77 亿元，同比扩大 147%，创下了上市之后的最大亏损纪录。抛却为成长所买单的投资性亏损，随着 B 站体量的增大，以往的营收顶梁柱游戏业务也渐渐支棱不住了。

监管重压、巨头围剿之下，B 站 Q3 游戏业务收入 13.92 亿，同比仅增长 9%，显然无法与整体增幅相匹配。营收占比 36.7% 的会员业务成为了驱动 B 站的新引擎，而要发力会员业务，用户基数及付费意愿将是关键。

因此，与其说是渴望破圈，不如说是渴求生存。而忍痛打破二次元调性，正是小众群落出身的 B 站增长的宿命，为此，B 站收获到了不断扩展的用户圈层，以及商业化路途的远行。

以去年上线的知识区为例，2020 年，泛知识类内容占 B 站全平台视频总播放量的 45%，观看知识类内容的用户高达 1.13 亿。根据火烧云 B 站播放量大盘数据，生活区、知识区等品类正逐渐取代音乐区、动画区等元老，成为支撑流量的中流砥柱。

打出破圈牌，自然也换得了用户增长：Q3 季度 B 站 MAU 达 2.67 亿，同比增长 35%。只是，MAU 中有 86% 为 35 岁以下用户，以 Z 世代为主的年轻人仍占据着 B 站的用户池。

B 站董事长陈睿曾表示：”B 站到今年已经 12 年了，但仍然是一个年轻人聚集的平台。” 这既是好事，亦是坏事，好坏之辩所焦灼的点，便是年龄集中的用户基本盘。

以 B 站 Q3 用户日均使用时长 88 分钟来看，这批年轻用户粘性极高，互动意愿强，共同筑建着 B 站最深的护城河——独特、良好的社区氛围。

而短期来看，现行营运模式保持着每季 3000 万人的用户增长，新用户与原住民间也不存在代际差异，社区氛围得以维护，二者并行不悖。

但固定的用户结构也意味着 B 站破圈多年所达成的，仅是横向的圈层拓展，在代际纵深上略显不足。而倚仗年轻群体的用户增长模式，也终会触发边际效应，用户增长放缓、拉新成本上升将是必然。

以 Q3 为例，MAU 同比增长 35% 的背后，是销售及营销开支同比增加 37%，瓶颈似乎已初见雏形。生于年轻人，却也困于年轻人。

至此，再来看 B 站所定下三年 4 亿的用户增长目标，看似唾手可得，实则道阻且长，毕竟起家于亚文化的 ” 小破站 “，同主流市场间仍有着隔阂。

此时的 B 站，就像是列车站台背着行囊 20 出头的小镇青年，小有所成却又看不到未来，只得登上列车，经历成长的考验。对 B 站而言，走出去则是更为广泛的破圈，只是这次叙述里，中年人成为了故事的主角。

主流路难走，切入场景蓝海

充斥着解构、戏谑的 B 站，与主流话语似乎一直隔着道坎。

去年，B 站发布《浪潮三部曲》，以积极的调性讲述了老中青三代故事，言语中时刻透露着被更为广阔世界所接纳的渴望。然而《后浪》出世，感动了中年人，却冷落了年轻人。

” 我跟后浪们唯一的相同点就是，我和他们同龄。” 弹幕中有人悻悻而语道。显然，走内容路线强行破圈的 B 站，很难调和硬凑于一道的两类人共鸣的冲突，毕竟 B 站社区不是今日头条评论席，中年人们很难置身其中。

另一方面，B 站关乎未来的目光里，似乎满是《喜相逢》中全民热衷 B 站的模样。然而，就同年轻人不爱听戏那般，现实里的中年人、老年人们，与 B 站仍旧关联甚微。

B 站再度破圈，需要多年龄阶段的参与，而倚仗内容路线难以破局，希望自然便放到了场景上来。

第三季度财报会议上，陈睿坦言：” 去年的侧重点是扩张新品类，今年的侧重点主要是扩张新场景 “。而对用户高度集中的 B 站而言，位居 MAU 次席的电视端与移动端用户重合率低于 20%，无异于一片蓝海。

相较移动端与 PC 端，以电视端切入多龄段市场相当于另起炉灶，能在最大程度上缓和不同年龄层用户与偏亚文化社区氛围间的矛盾。基于此，电视场景成为了 B 站再度破圈、走入主流最为可能的路径。

然而，没有一定数目的长视频内容作为支撑，电视端业务就很难支棱起来。因此，这两年间 B 站拿版权、自出品脚步未止，力求缩短同爱优腾间的差距。

可 B 站始终不是爱优腾，业务也远不止长视频，只得基于自身体量浅尝辄止，难以投身于版权竞争的泥潭。反倒是长视频玩家在厮杀之余，借由版权壁垒合力绞杀 B 站，阻碍着 B 站拿到 ” 分蛋糕 ” 的餐盘。

基于此，B 站当下长视频仍难以破局，反映在用户付费意愿上：Q3 B 站付费用户占比为 8.9%，同隔壁爱奇艺 18.9% 存在着量级的差距，新的出路迫在眉睫。

一方关门，一方开窗。2020 年 8 月，B 站拿下国内英雄联盟全球总决赛独家直播版权，2021 英雄联盟全球总决赛期间，云视听小电视累计观看人次同比增长超 400%。

传闻中的 8 亿斥资，除却版权分销所回收的成本，可谓卓有成效。这场关于赛事直播的豪赌，似乎给出了问题可能解答。

荒漠里找绿洲，笼络中年男

QuestMobile 数据显示，截至 5 月，中国互联网体育用户规模为 6.5 亿人，泛体育内容正通过内容型平台向大众群体渗透。

从人群来看，年轻人似乎偏爱电竞赛事。这也吻合了 B 站泛体育板块的现状：一面是电子竞技的狂欢，一面是传统体育的冷落。

这并不难理解，毕竟当下的年轻人们未曾经历过往日娱乐匮乏的年代，上代体育迷们珍藏的足球刊物、球星卡等，如今只得停留于记忆深处，或流落于街头巷尾。

与抖音、Youtube 相比，年轻化的 B 站往往被笑谑为体育的荒漠。对亟待再度破圈的 B 站而言，这无疑是桎梏。

今年 7 月，后知后觉的 B 站，赶在东京奥运会举行前建立运动一级分区，试图借由顶级赛事的热度打开体育战场的局面。

然而，体育赛事其版权往往是最为核心的收入来源。购入版权的转播方，同爱优腾一样，似乎并不乐意 B 站以 UGC 内容无成本分流，版权问题成了运动区赛事内容的原罪。

面对未来尚不可知的传统体育赛事，B 站自然也不可能像购入英雄联盟全球总决赛直播版权那般出手阔绰，取而代之的是以官方入驻消解版权风险。

” 今年下半年，体育俱乐部入驻的频次明显变高了，动不动就能在首页看到官方入驻的 banner。” 某 B 站用户反馈道。

正如其说言，如今的 B 站，各路体育人马扎堆入驻已成常态。以足球板块为例，马竞、狼队、拜仁、李毅、董方卓、董路、退钱哥何胜等机构大 V 扎堆入驻，且入驻时间均集中于今年下半年，补短板意味十足。

在缺乏用户基底的内容社区强行以入驻靠岸体育，无异于硬着陆，并不能带动相关讨论与热度，很难续写知识区的传奇往事。

以近三年 B 站足球分区年度精选视频为例，其中 ” 退钱哥 ” 相关的内容占据了半壁江山，其余内容同主流赛事的关系也并不显著。造梗、解构意味之强的 B 站，似乎无愧为体育荒漠。

而从数据来看，以德甲俱乐部拜仁慕尼黑为例，其抖音官号粉丝数高达 137.7 万，B 站官号粉丝数仅有 13.1 万，即便将 MAU 纳入考虑因素，二者仍有数倍之差。

在脱离俱乐部粉丝滤镜的赛事机构号上，此差距更为明显。以英超联赛机构号为例，抖音 350.3 万，B 站 10.8 万，毫无可比性可言。非但未能补足短板，反而赤裸裸地暴露出更大的脆弱面。

可见，被坊间戏称为中国 Youtube 的 B 站，仍然缺乏培育体育内容的沃土，没有付费订阅模式的 B 站，似乎很难简单重复 Youtube 以邀官方入驻替代购买版权的运营模式。在此背景下，顶着破圈压力的小破站，只得将步伐迈向前辈未曾涉足的道路。

12 月初，B 站宣布获得英格兰足总杯三年中国大陆地区数字媒体独家版权，体育板块的布局还是走到了自购版权这一步。

虽然足总杯横跨多个层级，虾兵蟹将众多，但随着赛程推进，英超豪门间的强强对话终是必然。在国内，足总杯豪门碰撞在吸睛层面上丝毫不亚于奥运、UFC 等顶级体育赛事。

相比巨头林立的五大联赛，足总杯自 PP 体育断流后，便一直处于无人接盘的状态，B 站此番切入拿下独家版权，不仅省去了部分版权成本，也使国内球迷通过主流渠道观赛成为了可能。体育荒漠里生出了绿洲。

在此背景下，英格兰足总杯成为了 B 站体育版图最佳的试验场。另一方面，体育直播与现阶段用户增长场景电视端高度契合，也有利于 B 站打破代际障壁，融入中年用户阶段。

通常，为确保盈利，国内渠道方除接入广告外，还会采用付费场 + 免费场，亦或是一次性付费的观赛模式回收成本。

而 B 站此番试水，则是以全程免费的形式直播赛事，隐隐透露着一股笼络中年人的意味。

终

仅作试水，那笼络用户、赔本赚吆喝的破圈模式并无不妥。但倘若要拓展赛事业务，现今的 B 站仍缺乏长期增量。

热门赛事版权成本水涨船高的当下，用户付费意愿取决于赛事版权。豪购版权守株待兔，则很有可能因盈利受阻，陷入曾经天盛、乐视、PP 体育的败局。

B 站体育赛事的未来，不仅在于其是否烧得起动辄数亿的赛事版权，也在于是否要放下去贴片广告的坚守，毕竟这条路上鲜有赚钱者的足迹。

或许正如陈睿在去年 B 站频繁出圈之际所说，如果 B 站不是向前发展，那么它就一定会越来越衰落，直至灭亡，永远不可能停留在那个大家认为的不大不小刚刚好的那个阶段。

亦或许，入局体育赛事伊始便未曾想过赚钱，更多考虑的是宣传与试探，毕竟正走向主流的 B 站，没有太多可供选择的路。