B站恰饭生态——如何在四方利益的钢丝上行走｜卫夕指北

今天我们就一起来聊一聊B站的广告和创作者生态。

一个商业广告系统的核心是“保持用户、广告主和平台三方利益的平衡”。

而在B站的生态里三方变成了四方，UP主也是整个商业链条最为核心的关键节点。

要在四方利益中保持平衡对于任何一个公司而言都不是一件轻而易举的事。

在我看来，B站可能在某种意义上找到了一条独特的平衡之路，我们接着往下看——

一、B站的变与不变

在聊四方平衡之前，我们先来看一看过去两年B站的变与不变。

过去两年，B站的用户群体的确经历了一个出圈的过程。

如何平衡用户扩张带来的社区氛围冲击一直是社区类产品必须要面对的重要挑战，同样的问题，之前的知乎、豆瓣都经历过。

观察B站内容生产与消费的变化，每年的百大UP主名单或许是一个不错的角度——

作为B站内容生态的重要风向标，百大UP主榜单的变化也在很大程度上反映过去一年B站在内容生产消费上的趋势。

2021年B站官方公布的评选标准为——“专业性、影响力和创新性”。

从前两天榜单的结果上看，变革的力度为历年之最——B站公布的百大名单里，63%为新晋百大的UP主，而连续四年都拿到百大的UP主只有10位，这在很大程度上可以看到B内容生态的更迭与变迁。

不可争议的事实是，B站的创作阶层并没有固化，新的有实力的创作者还在不断涌现。

朋友圈有B站用户在看颁奖直播时评论——

“今年的榜单我熟悉的好多都不在，而很多新晋的百大我都不认识。”

在我看来，这恰恰反映了B站内容生态的自生长能力，不断推陈出新才是一个社区健康生态的表现。

相反，如果一个平台的内容永远被固定的头部把持，后加入的创作者成长路径狭窄，整体缺乏流动，那才是需要警惕的。

今天的公众号某种意义上其实就有这样的趋势，公众号后来推出的推荐机制其底层逻辑也是为了让更多的长尾内容和创作者可以被看到。

今年百大UP主名单的另一个重要变化是垂直领域的变化。

简单结论就是更加多元、主流、均衡，B站显然需要平衡出圈之后用户增长带来的内容供给问题，去年新增了资讯区、科技区、动物圈和运动区四个一级分区。

曾经占比较高的游戏区、生活区从去年的20席、22席分别下降到了今年的13席和9席。

同时这次科技知识区强势崛起，有何同学、罗翔老师作为排面的科技知识区今年独占18席。

很显然，知识区以广阔的覆盖面和丰富的创作供给成为B站内容一个重要增长领域，2021年，泛知识内容在B站总播放量占比达到了45%，有1.9亿用户在B站观看泛知识类视频。

音乐区今年席位也从去年的6席增加到了9位，“Vicky宣宣”这样的天才型创作UP主惊艳了众多音乐爱好者。

从结果看，今年B站的百大UP主在分布上更加平衡、在面孔上更加新鲜、在风格上更加多元，这背后直接反映了B站在激烈的平台竞争中的确在重视内容的广度和深度。

百大UP主名单是B站整个创作者生态的一个缩影。

按2021年Q3财报，B站月活跃UP主数量达270万，同比增长61%，月均投稿量突破1000万，同比增长80%，万粉以上UP主的数量，也实现了42%的增长。

坦率地讲，B站的创作者比例和快手、知乎甚至抖音相比应该都会相对小一些，但这在一定程度上也代表了B站这类中长视频本身的创作门槛。

在高创作门槛的前提下孕育新创作者的确不是一件容易的事，这并非砸资源就可以做到，而需要生态、机制和耐心。

的确，B站在内容的消费端和生产端都在发生变化，那么，B站没有变的部分又体现在哪些方面呢？

在我看来，B站不变的部分在于其建立的那套皮实而独特的社区互动关系，它并没有被削弱。

“弹幕+一键三连”作为重要的互动仪式，是B站维系良性的社区氛围的关键，弹幕在某种意义上承担了媒介功能，沉淀了用户内容消费时的情绪，它可以通过共创、造梗的方式激起更大用户群体的共鸣。

至今B站用户依然需要完成答卷才能发弹幕，这个高门槛设置曾经遭到包括B站投资人在内的诸多业内人士的诟病。

然而B站想的很清楚，在这个环节上放松或许用户增速的确可以加快，但随之而来的就是B站弹幕文化被冲淡。

一旦这种跨越时空的独特互动方式开始变味，B站社区的氛围就会走样，而创作者和内容消费者的连接一旦变得无关紧要，B站将不再是原来的B站。

“一键三连”则是一种用户对创作者表达喜好的直接方式，它和其他平台简单的赞相比在感情上要更强烈，意义也绝然不同。

比如，用户在爱优腾不可能做一键三连这个动作，因为它没有对象感，用户面对的终究是离自己心理距离很远的作品，这些作品有主演、有导演，但他们天然和用户有距离感。

而在B站，通过弹幕和一键三连用户是能感受到和UP主这种很亲近的关系的，这正是B站独特的地方。

从B站的变与不变中，我们能看到B站用户人群破圈、创作者日益多元，而B站通过其独有的机制努力保持社区氛围不受到冲击。

这就是为什么很多UP主即便被其他平台通过高价挖走，但他们在新平台很快就能感觉到自己和用户的疏远，水土不服源于原来那种和谐共创、友好互动的关系被打破了。

的确，学B站的皮很容易，但学B站的内核很难。

早期B站的大部分UP主是凭借自己的热爱和粉丝的热情走向这条道路的，初期的确是“用爱发电”。

但在B站日益走向成熟的今天，如何让UP主们能在商业化层面收获可持续的真金白银，也是创作生态的一个重要方面。

那么在这个层面B站又有哪些独特的地方呢？

二、B站的生产力与生产关系——如何在四方利益的钢丝上行走？

一个生产力系统要良好地运转，需要一套与之匹配的生产关系。

毫无疑问，B站的生态是多方参与的，至少有用户、广告主、UP主、站方，其实还有MCN、专业内容提供商、直播公会等等。

要将这些复杂的参与方有机地联系起来并合理地分配利益并非一件容易的事，那么B站是如何做的呢？

在我看来，B站走出了一条独特的商业化道路，这条道路的内在逻辑和其他平台都存在差异，我们先来看一个直观的例子——

坐拥138万粉丝的萌宠UP主“奶糕成精档案社”前两天上了一条名为《猫和老鼠》的商单，即B站粉丝们眼中的恰饭视频。

短短2天，这条长度仅仅6分29秒的视频播放量超过288万，点赞超过44万，弹幕超过9400条，毫无疑问成为爆款。

读者可能会问：一条广告为什么如此受欢迎呢？

答案是它不仅仅是一条广告。

在这个短短的视频中，UP主通过猫和老鼠的斗智斗勇讲了一个有趣而温情的感动故事。

在这个简单的故事里，有特效、有插画、有经典的BGM、有节奏、有转折、有升华，最后恰到好处地融入了广告主“好望水”的产品，视频海量的弹幕里多次出现“感谢金主爸爸！”。

而最能说明这种独特的广告视频的是热门评论的第二名——

“事实证明，群众们不是讨厌广告，而是讨厌劣质、低下、无脑的广告，如果每一个广告都是这样有趣，群众愿意接受，效果也会不错，感谢金主。”

这条文字如此工整以至于我都怀疑是托的评论被点赞了2.3万次。

事实上，这就是B站用户真实的声音。

“奶糕成精档案社”的这条视频是B站独特广告生态的一个缩影。

在B站的整个商业链条中，广告主通过B站的花火平台进行下单，UP主接单后和广告主协商讨论植入方案，结算后B站收取广告主的服务费。

B站UP主们有一个重要的能力，长期和粉丝的深度互动让他们能有效地感知到什么样的植入方式能得到粉丝的接受、认同与喜欢。

这种体感能帮助他们平衡内容与商单，在获得可观收入的同时不伤害粉丝。

有读者会说：你说的这种情况是理想状况，事实上并不是每一个UP主都如此长线思考，也必然存在只顾短期利益狂接劣质广告的。

没错，这种情况不可避免，但B站独特的氛围会将这种短视行为减小到最低。

什么意思？

当一个UP主无视粉丝智商推无脑广告的时候，弹幕中就会飘来“恰烂饭”、“取关”的字样。

注意，和公众号的私密评论不同，这是弹幕，这意味着它是一条公开的信息，不仅仅UP主会看到，看视频的其他粉丝也会看到，这对UP主的粉丝忠诚度会造成直接而巨大的打击。

于是，稍有判断的UP主都会自觉有意识地做好商单与内容的平衡，因为这关乎一个UP主在B站到底能走多远。

事实上，我们在B站能看到无数这样的UP主、广告主、用户、B站本身都喜欢的广告Case——

何同学在复刻苹果放弃的充电桌时，巧妙带入广告主“乐歌”的升降桌，这个视频甚至带动了乐歌这家A股上市公司股价的上涨。

而导演张小策的山东乡村魔幻现实主义连续剧，几乎每一集都是广告商单，但无数粉丝们还是直呼过瘾。

我本人是UP主“影视飓风”的粉丝，坦率地讲，“影视飓风”的商单比例其实是非常高的。

但我相信很多和我一样“影视飓风”的粉丝都乐于接受这一点。

因为那些让人爽心悦目的空中跳伞、海底拍鱼、飞檐走壁的高画质作品的确能给人带来足够的愉悦。

很少在其他平台能看有B站这种粉丝对商单频频发出“让他恰！”弹幕的和谐关系。

没错，生产力决定生产关系，而生产关系反过来又会作用于生产力。

B站最大的生产力源于这些才华横溢的创作者们，而他们和广告主、站方、用户这种和谐可持续的生产关系又会反哺其创作生产力。

一个创作平台商业生态成熟的标志是，能让这个平台上的创作者赚到钱。

比如，公众号之所以成为重要的创作平台，是因为公众号的确让一大批有才华的创作者都获得了可观的收入。

而现阶段视频号则还需继续努力，至少现阶段我们还没有看到大规模视频号创作者探索出非常成熟的商业模式。

B站董事长陈睿曾表示：

“现在各家竞争的是平台的综合能力和自身生态布局，其中包括创作者能否在这个生态里获得长期持续的事业目标”。

根据B站发布的创作者生态报告，B站花火平台开放一周年，入驻UP主数量上升770%，入驻品牌主数量上升2050%，中腰部UP主接单率上升200%，品牌复投率达75%。

根据财报，B站广告收入连续六个季度同比增长超100%。

去年Q3，B站广告收入同比增长 101%，总额达到 11.7 亿元，这背后都得益于这套日渐成熟的独特商业模式。

三、冰上底下有什么？

如果说B站是一座冰山，我们看到B站和UP主赚钱只是冰山水面以上的部分。

事实上水面以下的商业配套设施部分才是支撑B站商业化的关键，这部分我们一起来看一看B站都通过哪些路径有效地帮助UP主完成持续商业化的——

我们可以从B站12月份的AD TALK 2021营销大会中提出商业中台系统“品牌银行”里一窥究竟。

品牌银行由商业流量管理系统、广告系统、UP主商业合作平台“花火”组成。

其中“花火”系统是UP主商业化的核心，品牌和UP主在这里完成自由互选，推出一年多的花火平台不仅在产品功能层面日益完善，在运营层也举办了不少运营活动。

比如如针对品牌的近60场学院培训，及种草大作战、双十一、618等营销策划活动，在让品牌更加熟悉B站的内容生态的同时也拓展UP主的接单机会。

过去一年，有超过4000个商单视频登上全站热门，相当于平均每天10条上榜。

这些“热门商单”不仅局限于游戏、二次元类型，更涵盖了27个行业的1000多家品牌。

注意，这些热门并非B站人为干预的结果，而是根据用户真实的一键三连的互动行为数据通过算法自发完成推荐的。

在某种意义上，B站UP主创作出的优质创意内容成为全网新的营销标杆。

今天，广告特别是品牌广告的投放已经成为一门复杂的营销科学。

单纯的曝光覆盖已经很难满足品牌触达心智的价值主张了，和用户构建深度的关系依靠纯粹的硬广也已经很难满足广告主了。

而B站社区的独特属性，偏向年轻的用户结构，决定了它天然可以更加深入地通过互动和连接构建深层次的品牌与用户的关系。

而B站另一个能力在于其长尾效应产生的复利，品牌主在B站投放的广告视频，7天后播放量占整体播放量的45%。

在B站投放的品牌的价值并非短时一次性完成，而是通过二次传播像水面的波纹一样不断向外层扩散，从而产生长期价值。

B站COO李旎对此的表述是——

“数字时代的品牌资产，有一个公式可以简单概括，品牌资产=品牌内容+用户关系。而这个相加关系，必须通过数字社区构建。”

小鹏汽车作为一个新兴品牌，充分理解如何在B站和年轻的消费者沟通与营销，小鹏营销总监卢小波说——

“我们一开始就完全跳脱出了传统车企的逻辑，去思考如何用互联网的思维、用‘跟用户沟通’的逻辑去做品牌营销。

因此也明确了原则：用户在哪里，我们的品牌阵地就建到哪里。

同时，我们更倾向于遵循用户思维和运营思维，而不是用传统的投放、流量思维。”

小鹏在B站接地气的创新玩法是众多品牌在B站生态里通过和UP主、用户深度共创营销的一个缩影。

四、尾声

过去几年，B站从一个“小破站”蜕变成一个日渐成熟的上市公司，用户圈层在突破、创作者在变得多元，商业变现也在扩张。

在这个过程中有众多的挑战、妥协与权衡，但它“小破站”时代建立的氛围和社区调性在很大程度上得以保留。

我真诚希望这种保留不是短暂的，而是长期持续的。

因为这在很大程度上将决定B站的未来。