短视频三巨头都在发力，付费直播“钱景”几何｜卡思数据

付费直播，正成为短视频平台新的发力点。

1月24日，微信视频号上线首个付费直播间，直播内容为NBA常规赛。进入直播间后，用户可免费观看3分钟，3分钟后需支付90个微信豆（1元=10个微信豆）才能继续观看，也就是说观看一场NBA直播需要9元钱。

2月，视频号又让更多用户加入付费直播内测活动，使用权限逐渐对外释放，并面向所有运营者。3月，视频号创作者开通付费直播已“无门槛”。

相比视频号，快手、抖音更早加入付费直播战局。目前，快手主站已经推出“付费内容广场”，抖音也举办了多场明星付费直播演唱会。

在短视频成为网民渗透率最高的行业之时，短视频行业三巨头纷纷试探付费直播，这会是谁的机会？

快手、抖音、视频号，怎么做付费直播？

推出付费直播，各平台的出发点和运营方式不同，但目的都离不开商业化。

对快手而言，付费直播顺应了平台用户自然生长的需求，但目前还未见平台方大手笔投入，比如邀约名人明星直播，或是进行大型事件营销。

快手在2020年之前就开辟了“付费精选”，其中就包括付费直播、付费短视频，以及付费录播课程。

目前，在快手的付费内容广场上，既有热门课程，热门娱乐，还有付费录播与付费直播。其中，付费直播频道下多个类目（如美食、农业、音乐、舞蹈等）的直播预告，价格从几元到几千元不等，用户可免费试看3分钟。

从推荐课程来看，快手付费直播的创建人主要是垂类内容创作者，还未见到大型MCN进驻的迹象。

卡思数据体验后发现，在快手创建付费内容只需要发布10条原创视频、有800粉丝，进入门槛不高。同时，内容标准并不严苛，“如何做水煮鱼”也可成为一场付费直播的主题。如此看来，快手的付费直播更适合素人创作者尝试。

对抖音而言，在广告营收压力加大、电商业务独立的档口，平台需要探索多元化的营收路径，尽可能提升流量的变现效率。

2020年，直播大火，“云蹦迪”“云综艺”等概念迭出，线上演唱会、线上脱口秀、线上新品发布会等内容纷纷涌现，但大部分都是免费。

2021年8月，抖音开启“夏日歌会”活动，邀约多位明星举行线上演唱会。其中，歌手陈粒、张惠妹等人也参与了活动，单人观看直播需要付费30元；欧阳娜娜直播则收费6元，在其8月23日晚间的直播里，总观看人次为750万。

去年9月，一些抖音博主也获得了开启“付费连麦”功能测试的资格，主播设置连麦金额，观众可以选择付费与主播连麦，主播也有权利选择是否连麦。今年3月7日-13日，抖音推出了付费连麦扶持活动。

对于不少专攻知识、情感等领域的垂类达人，在抖音做付费直播或许是一个机会。

再来看视频号，在诞生两年后，它也需要更明确的流量变现方式。

2021年，腾讯在视频号上可以说是下了苦功夫，也砸下了重金引流。

由于具备强大的社交分发能力，视频号已成为现象级内容发酵的最有影响力平台。2021年9月，孟晚舟回国的直播引来1500万人围观；12月17日，爱尔兰演唱组合西城男孩（Westlife）举行线上演唱会，观看人次超过2700万，点赞数超过1.3亿；12月31日，五月天的演唱会吸引了1400多万人观看，抢占朋友圈C位。

腾讯的2021年全年财报也提及了视频号的数据及商业化。视频号人均使用时长及总视频播放量同比增长一倍以上，用户数及参与度取得重大突破。

在验证了自身制造话题的能力、外界亦纷纷关注视频号直播后，微信视频号开始酝酿付费直播。

1月6日的微信公开课上，微信团队曾提到：视频号是对视频和流媒体直播形式的最佳承载原子化内容组件、最基础的组件。当视频号和支付发生化学反应时，自然会有打赏能力，未来就不排除我们还会有收费内容提供，不管是对直播收费、中长视频或短视频收费和打赏能力，都是有可能的。作为两个基础组件，化学反应时自然会出现这样的变化。

微信公开课讲师邓卫在公开课 PRO 上也预告了新功能的出现：“收入这一块的能力有直播打赏、直播带货、即将上线付费直播间，政策上还是高分成、低佣金。”

2022年1月24日，微信视频号推出首个付费直播间，直播内容为NBA常规赛。

开通付费直播，微信视频号意在借助NBA赛事的热度，将其重金拿下的NBA版权资源优势放大，并进行商业化。

2019年7月，腾讯体育成功与NBA续约五年，成为NBA中国独家数字媒体合作伙伴，总价约15亿美元。2020年7月，腾讯体育将NBA版权运作移交给腾讯视频。据不完全统计，NBA在中国有7.5亿球迷。

NBA在视频号开启付费直播能为腾讯带来多大的收益空间，还得看用户体验满意度和付费意愿。

谁会为付费直播买单？

不管内容是体育赛事、知识培训还是明星演唱，付费直播的本质是内容/知识付费。如果要探讨付费直播的未来，不妨先看看知识付费行业的现状。

从行业趋势看，国内互联网用户的付费意愿逐渐提升。艾媒咨询数据显示，自2015年以来，中国知识付费用户规模由0.48亿人增长至2020年的4.18亿人，2021年规模达到4.77亿人。

腾讯视频联合DT财经、第一财经商业数据中心在2021年12月发布的一项调查显示，2021年，腾讯视频知识付费平台观看人数超过3500万，同比增长120%。

如今，年轻人正在成为知识付费的消费主力军，更多网络付费内容推出的时机较为成熟。

中国青年报社调查研究中心的一项调查显示，有63.6%的受访者支持为知识付费，而且90后、00后等新生代消费者已经养成和具备为版权或者知识付费的习惯。

《新中产白皮书》调查数据则显示，80%的人拥有一个或多个会员身份，其中以知识类和视频类会员的普及率最高。

如何撬开用户的钱包？

无论是短视频内容付费还是付费直播，要想“撬开”用户钱包，都需要大量精品内容和培养用户付费习惯。

第一，内容永远是吸引用户、汇聚流量的关键。

付费直播需要看点、亮点，甚至还需要爆点。除了平台方进行现金扶持和流量激励之外，更关键的一环还是在于平台的内容创作者，此时优质的主播、专业的MCN机构就需要发挥重要作用。

第二，培养短视频用户的付费习惯。

与长视频平台当初推出会员制一样，培养短视频用户付费习惯也需要较长的时间。平台需要进行付费内容的探索和尝试，用精品内容来吸引用户付费，循序渐进地培养用户的付费习惯。

第三，精细化运营，吸引精准用户。

与每个用户可以尽情刷的免费短视频内容不同，一旦内容收费，就会筛选掉一部分免费用户或者非会员用户。后续的运营和用户口碑，则决定了直播间的存续。

至于付费直播的“钱景”，还得看平台、MCN机构、创作者如何提供有价值的内容，并调动用户的兴趣。无论付费与否，内容始终为王。