最近关注到内问品牌从去年年底上线，不到三个月销售额已经突破一千万，我们邀请了内问品牌—媒介负责人Dian，来为大家分享下他们是如何做到的。

正文

内问是去年年底上线的新品牌，经过团队的努力前三个月完成了千万的销售额。

我们的产品定位是中式滋补，药食同源，面向迅速增长的年轻人养生需求。

投放阵地主要是红书，抖音还有b站。

内问的定位是健康营收增长，作为一个上线快半年的品牌，分享下我们如何起盘，以及我们怎么撬动不被看好的男性群体。

01
内容视角的拓新

1）送礼场景的切入

男性营销的鼻祖可能是ysl ? 无论是一盒斩男色的口红套装，还是又纯又欲的香水，刷爆了当年的朋友圈，试问哪个女孩能抗拒男生送的ysl 礼物？男生送礼，这是我们在做第一个品的内容尝试。

我们的品在social 端抖音以及b站粉丝画像，男性占到了70%以上。

很多人可能觉得不可思议，一个养生滋补品，男的为什么会买？

挖掘和探索男性群体的消费力也是由于产品在第一阶段，合作了一个口播视频无意爆了，博主的粉丝画像90%以上是男生，内容方向是男生送礼，给女朋友姨妈期送温暖。这支视频加上后期的投流，跑了100多万销售额。

我们发现原来男生原来是可以挖掘的 ，甚至男生的种草链路更直接和快速。反而女生很多时候决策非常犹豫，被种草了但是未必会购买。

另外买内问送女生这个话题视角，跑通的另一个原因，这是一个被广泛关注的男女关系话题，姨妈期场景，男生不理解女生，无法提供给女生情绪价值。这也是我们在内容上的引入点，这是一个很多人熟悉共鸣的话题切入点。

有讨论热度的内容视角可以拿到更多平台的流量，从流量拉新的角度也便宜很多。

我们无论在红书的万赞爆文还是抖音爆款视频，评论区无疑都是各路神仙打架，男女互@ 的现象。

所以从这个路径中，做投放的同学也可以多去思考下，除了垂直产品内容种草，在内容能给到大家参考价值的时候，是不是可以通过一些生活中的关系冲突和产品能有关联，比如是男女关系，去洞察一些新的内容尝试。

2）直击男生痛点

今年另外一个产品上新的时候，我们尝试去挖掘男生自我的需求。

男生的痛点无疑是如何变帅，变自信，如何可以拥有更多女孩子喜欢。抓住这个点，我们在小破站勇敢尝试直接沟通男生。

一支好的素材+后期起飞投流，短短一个月销量1万+ 。当然抓了用户的痛点后，如何将产品的种草到位 ，产品的描述也非常重要。

我们用起飞跑内容的方式在b站已经完成了200w +销售额，可以说已经完成b站第一阶段的用户种草和策略投放。

目前我们在b站测试其他的投放形式，如果有品牌用软植，暗号等其他策略效果不错的，欢迎和我交流探讨。

02
不可忽视的 koc 力量 +流量工具加速放大

有些品牌喜欢第一阶段就用市场流行的金字塔的结构去拆解预算和博主合作。

比如20% 找艺人建立背书，20%-30% 头部博主带货 ，30-40%中腰部kol 疯狂渗透用户， 20% koc 和 ugc。

若是资本非常充足的情况，这个模型非常合理。

前文也说了内问的定位是做生意，长期主义。

所以我们投放策略是自下而上的，小步快跑，快速迭代。

我们从小量级别的koc 开始攻克和测试卖点。

从小红书和抖音两个平台拆解

小红书：

品牌上线后，小红书的第一个爆文是一个美食分享的博主 ，内容互动冲上7000赞后 。我们企业号快速复刻内容，通过信息流加持，这个笔记冲上了万赞。在那个时间段，我们快速复刻了好几篇类似的风格。无论是红书前端的数据还是天猫手淘搜索都有了明显的增长。

可见好的拍摄形式和内容表达，点击率都不会差，适合任何账号载体。

此外，给我们带来爆文和拉动天猫搜索的博主大多都是初级达人，我们也合作过一些口播的达人，不过更多是和直播套餐合作。不能直接说红书的头部主播在软文投放价值低，而是投产效率的角度来说，互动成本可能不如小达人。

社区软文是我们红书很重要的part ，目的是两个：
1.产生社区爆文，拉动天猫搜索
社区的软文是拿小红书便宜流量最好的手段，大力出奇迹 。

2.找到适合投流的内容素材
通过和不一样博主合作的内容，给品牌内部提供更多产品内容的表达形式和创意，用于企业号和报备笔记投流。我们的企业号很多爆文的素材都是来自博主合作提供的灵感。

所以经常有人问，社区软文和信息流投放的比例如何分配，如果是新品的第一阶段，我建议是1:1 ，具体也根据产品的形态，价格人群画像去调整。

解决了投放达人选择以及内容方式和流量后，需要紧急解决流量承接的问题。爆文的笔记需要实时check 互动和评论的表现，遏止负面和不利产品的评论。

我们会从3个角度去提升评论的种草性 ：

• 1.铺设xxx 痛点的场景（强化产品的功效） 比如感觉经常熬夜党的我好适合 ;
• 2.产品成分拆解和科普;
• 3.买过/ 囤过xxx 增加产品好用的信服力。

我们也踩过坑，当迎来大爆文的时候没有第一时间做好评控，导致即使后期人工干预评论也很难让用户的注意力转向产品本身。

在这里把我们踩雷的经验分享给大家，是想告诉大家，投放的每一个链路，从博主的内容，到评论区到天猫搜索页的承接，产品规格的描述都会影响用户种草的决策。

媒介投放需要在用户的每一个触点做到好的体验，以及定期提升优化。

抖音：

经验一. 视频的素材好坏比达人大小更重要

我们在第一阶段更多去bd 的是：场景化/好物分享达人。我们跑出来的爆款视频，有几支甚至登上抖音带货类目top，都是些小koc博主。

跑出来的原因是内容素材足够好，后期可以投流杠杆，把效果拉满，直接上热门。不是说口播达人不适合，是试错成本高一些。

好物分享的内容更多的是场景化的表达，代替口播达人出镜，产品的视觉化，会讲产品的成分 ，用更具象的方式表达。

这些好物分享达人的优缺点：
优势 ：内容成本低，无需主播直接出镜 ，产品的场景化表现更强

缺点：对内容素材要求更好 ，素材需要升级，视频的bgm，视频质感，甚至视频的旁白配音如何，都会直接影响完播率以及gpm，ctr 现在看下来确实会比口播达人低一些。

经验二：产品的视觉化表达非常重要

产品的视觉化，生产的视觉化，效果视觉化的呈现 ，抖音尤其重要。

除了前5s 留住用户外，画面信息表达产品的成分，生产的过程以及效果对比 （当然注意卡审问题） 传递给用户，有时候会比直接口播表达更直接。眼见为实，能让用户感知更深刻。

总结

很多时候周围人都会用调侃语气说现在年轻人“朋克养生”，熬夜下单；靶向进补；随时养生；花样混搭等，年轻人的食补潮流带动了线上传统滋补消费市场的火热。

除了咱今天看到的内问Neiwen，像对方、窕里、GENBEN根本等品牌也努力在社交媒体让更多年轻人看到。

产品再五花八门，最终还是会回归到非常现实的老问题——如何解决品牌的起盘？后续如何持续做推广？怎么让品牌更持久的生存下去？

我们相信内问的媒介负责人Dian给了大家很多切入的思路与方法：如何选择匹配渠道？如何进行内容的探索与试错？如何将优秀的内容放大？如何以终为始打通投放链路，为销售结果负责等。

通往结果的道路不是唯一的，多进行探索，会算账，为结果负责的同时，找到适合自己的内容，方法与渠道。