六悦：B站美妆行业解决方案｜聚美丽

Z世代已成为美妆消费的重点人群，如何通过内容与商业化的工具，与Z世代聚集的社区和平台进行高效触达与沟通，成为众多美妆个护品牌重要的营销方向。

基于对美妆个护行业相关数据调研及B站用户兴趣行为数据，B站平台方为美妆品牌分享了最新的美妆解决方案。

美妆用户不仅看美妆UP主也会被别的领域吸引

很多美妆的客户来到B站的第一个疑问是，品牌到底是应该去投垂类，还是要去投跨圈层人群?

在B站，真正喜欢美妆个护内容的用户，他们也会被其他的内容所打动，还会关娱乐影视知识、音乐游戏，动画、生活、动物圈等，每个人大概会关注一到四个不同分区。

这也是美妆客户刚来到B站会水土不服的原因，以前流水线产生的模块化的内容，在B站就没有办法撬动更多吸引力。

品牌想要在B站吸引年轻人，就需要了解B站的内容圈层和用户真正感兴趣的东西。

B站营销4i解法

B站不是流量模型，而是生态模型，所以最优解不是单点投放，而是整合营销。就是根据品牌不同阶段的诉求，预算的规模，以内容为起点，把各种资源有效地整合，即”以内容为起点的整合营销”。

B站在去年的AD TALK也提出基于B站生态的整合营销方法论“4i兴趣营销模型”——洞察(insight)、资源(immerse)、传播(impress)和 复利(icon)。

这套模型以对社区的洞察为起点，通过营销资源的配置，利用圈层营销、节点营销、事件营销、种草营销四种整合传播路径，最终围绕内容表现出三个层面的复利，包括时间复利、社区复利、IP复利。

洞察

B站的内容生态有三种特性：

一是完整性。B站的内容来源很多元，有自制内容OGV;UP主产生的内容PUGV;用户产生的内容UGC;品牌产生的内容BGC;内容载体是多元的，有视频、直播、图文、弹幕、线下活动等;内容场景是多元的，有移动端、PC端，电视端，车载端;内容品类也是多元的，有游戏、鬼畜、时尚生活、知识、美食、手工、绘画、萌宠、音乐、舞蹈等等。而品牌的构建需要完整的内容生态，来保障品牌本身需要内容的完整多元。

二是内源性。B站的内容为什么这么火，为什么这么容易爆?内容的产生分为两部分，一个是制作，一个是选题，内容是非标的，可能有波动性。一个好的选题是内容成功的一个大前提，B站的内容都是产自于社区的热点。有一句话叫：“从群众中来”，我们洞察到社区的一个趋势，就会产生类似的选题。

三是原创性。对于品牌资产沉淀而言，一些有套路的内容，滤镜、贴纸对品牌来说是无效，甚至是浪费的。而B站的内容是什么样?B站的内容有一句话叫“整活儿”，比如被央视多次报道的UP主“才疏学浅的才浅”，他复原三星堆里面的黄金面具，这些内容具有丰富的意义，这些对品牌构建是有效的。

所以归根到底，洞察就是要找到客户的营销任务和B站营销资源的结合点。

资源

B站的营销资源很多，构建品牌最重要的支点是两类内容资源，一是围绕固定节日的内容资源，这个节点又分公众认知和B站自己创造Z世代日历。

二是圈层内容资源，B站有7000个核心文化圈层，把最重要的可商业化的圈层内容梳理出来，通过这些垂类内容能够帮助品牌方打透某个圈层人群，某种兴趣同好。这两个资源，将在第三部分【传播】结合案例进行详解。

传播

B站能够帮助品牌实现难以达成的任务，比如说围绕关键人群的圈层营销，做关键时刻的节点营销，做关键事件的事件营销，做关键商品的种草营销，四种营销路径。

这些都是以内容为起点，通过整合营销对关键要素加以影响。

• 圈层营销：圈层营销是通过垂类内容打透圈层人群，以点带面切入最具有标杆的高感人群，进而收获一般用户。
• 节点营销：在B站也有很多的关键时刻，正好是品牌方想营销的节点，这两个节点在一起，就实现了营销共振。
• 事件营销：事件营销是品牌想做一个事件，我们把资源给品牌，帮助品牌制造一个大事件出来。这不是完全的无中生有，而是基于B站用户底层偏好放大共鸣的营销事件。
• 种草营销：对于中小初创品牌，如果只看营销效果，在B站有没有打法呢?有一种种草营销。利用高质量的内容帮助品牌完成种草，而且在看效果的同时，能够给品牌带来品牌效益，真正实现效中带品。

在做好内容的前提下，通过规模化的放量，品牌可以将垂类击穿，并且B站可以通过自助化的内容工具，帮助品牌产出高效的内容，再去做定向的内容曝光。

复利

一般流量平台看播放、互动、转化，这些称为单利。但是B站有独一无二的更加长期的给品牌的回报，称之为复利。

这种复利就是能够使品牌成为社区里面的一种“符号”，可以概括为时间的复利，社区的复利和IP的复利。

首先是时间复利，B站在花火平台上线后20年全年投放的所有商单截止21年底，发布七天以后，播放占比高达到45%。

其次是社区复利，B站有一个现象，好的内容，UP主和用户会做二创，产生内容的裂变。去年投放金额TOP100的品牌，11月当月带有这个品牌相关标签的稿件数量是1月的2.15倍。以上数据证明，在B站里面进行长期持续的投放，以及在社区里面产生大量的二创内容，可以帮助品牌做内容裂变。

最后是IP复利，给品牌带来资产，构筑心智。以2021年投放金额TOP100的品牌为例，今年11月用户对这些品牌的主动的搜索量是今年1月份当月搜索量2.75倍。

如果这时候品牌正好有一个蓝V号，又有很优质的内容，这个时候是真正对品牌资产的沉淀。