火烧云CMO陈峰：新品牌如何通过B站完成冷启动

KOL与KOC的种草方式和价值有明显不同

KOL 在 B 站，更多的是作为创意内容输出的角色。而目前KOC的内容特点，更能代表用户真实的使用体验、朴实的推荐理由，他们没有太多专业夸张的演绎，却最直观地讲述了产品感受。

单个KOC的粉丝虽然不多，但整个KOC群体基数大，且其中不乏粘性强，内容质量稳定的UP主;同时KOC的商单视频种草可信度更高，对于追求转化的品牌来说营销潜力巨大。

所以大美传媒目前将带货所有的内容载体圈选在 KOC 这一部分。

并且，目前整个 B 站的商业起飞带货模式本质上是有类似于拼素材的模式，只要视频素材够多，那出爆款的概率性也就越高。

选择UP主的标准与策略

UP主筛选的标准：

1. 没有商单经验野生up主(粉丝数大于一万)：B站的小 up主平时商单少，合作费用低，但是对于新的视频形式完全不了解，没法提供产品分析和功能建议，品牌可以额外给商单费用刺激博主更多精力制作视频;
2. 有商单经验野生up主：最近投放“商单+起飞”的需求涌入过多，很多有过视频案例的小up主商单多，排期紧张。导致视频制作投入精力较少，合作前期需要品牌沟通更多关于产品、视频细节的内容;
3. 专业的机构商单up主：有过丰富的爆款视频案例，会主导内容方向，同时会要求一定额度的带货佣金，品牌沟通时需要提供详细的产品信息卖点和创意想法。

UP主筛选策略：

1. 不要过分在意UP主的粉丝量，商业起飞采买的是公域流量，视频主要受众是全站用户。因此UP主原有粉丝量权重占比不大，并且因为KOC商单价格较低，配合程度较高，因此商业起飞一般还是选用KOC为主;
2. 针对没有起飞合作经验的UP主，前期沟通成本相对来说会比较高，可以适当给与一定的额外奖金作为创作激励，让他更加配合;
3. 不要执迷于找与产品完全垂直领域的UP主，而是重点考察博主的视频表现力、脚本能力，后者才是决定素材能否起量的主要因素。

B站流量产品-商业起飞

商业起飞广告是用B站公域流量来推广商业视频(类似于Dou+)，通过标签去实现精准投放;最后的效果取决于创意+定向+ 竞价三个关键因素;标志为视频左下角“创作推广”标。

商业起飞的展示位其中一个是在首页的推荐位，另一个是播放页首页推荐位。

B 站的商业起飞与信息流的差异在于：

B站的传统信息流广告使用图文素材进行投放，制作门槛低，但内容承载力不足，形式不够原生，更加适合一些游戏或者兴趣教育，以及不需要即时付费的产品类型。

商业起飞是直接通过投放商单视频，可承载的信息更多，内容质量更佳，素材同质化问题得到解决，用户接受度更高，比较适合一些快消、美妆类的产品。

商业起飞商单与普通商单的差异在于：

普通商单一般以植入视频为主，视频时长过久。产品顺位不固定，无法通过单视频来很好地传播产品信息。且流量入口少，主要覆盖人群为 UP主粉丝，无法撬动更多人群。

而商业起飞商单会聚焦于产品本身，主要核心为“卖货”，通过定向人群推送，将产品推给更精确的人群，无需考虑UP主领域问题。这是因为商业起飞采买公域流量，可以使视频上热门，从而获得更多自然流量。

商业起飞投放策略：

1. 素材视频可采用一大带多小的策略。比如选择一位比较成熟的大UP主例如“一只钟知了”等，带多个相对来讲不那么成熟的UP主。这样可以在素材成本可控的前提下，产出足够多的素材视频，提高爆款成功率;
2. 前期测试期采用“高日预算，短测试时间”的策略。日预算过低会抓取不到优质流量，并且ROI不稳定。若长期低预算去跑，素材衰退速度会加快，导致素材浪费;
3. 前期投流素材尽可能准备多一些，方便测试不同定向人群、标题、封面来找到最优解。