风口上的直播营销：如何讲好品牌故事，从卖产品到卖“链路”

每个人购物的原因各不相同，可能是出于必要性或者功能性。但对于很多人来说，购物会激发快乐、舒适、归属感甚至解压。而在未来，购物将越来越成为一种娱乐方式。

近几年兴起的直播购物集场景、艺术、游戏、娱乐于一体的商业模式，迅速抓取了消费者的注意力，并成功在Z世代中种草，成为广告主不可忽视的营销渠道。直播也从单人直播间快速走上了集群式的产业发展路线。直播购物中，如何有效引发消费者关注？除了产品之外，广告主还要关注哪些消费要素？哪些因素可以触发直播涨粉并形成持续动力？本文从六大维度，一一为你解析。

核心观点提要

• 1. 真实性+关联性  与消费者建立深层连接
• 2. 讲好品牌故事  素人群体的创作者经济
• 3. 同理心+娱乐  直播涨粉的心理要素
• 4. 用户叠加效应  高赞产品的心理助推
• 5. 从卖产品到卖链路   认知价值决定商品价格
• 6. 天时地利人和  后疫情时代产业持续加速

从直播到娱乐购物

对于大多数消费者来说，娱乐这个购买动机可能并不明显，甚至是潜意识层面的。然而在中国，它却被普遍理解并认同，成为强大的经济动力驱动直播购物市场蓬勃发展。

在亚洲，视频购物发展的强大力量推动直播产业走上了与专业电影制作相似的模式。直播不仅仅是居家销售，事实上正相反，直播带货已经迅速发展为专业级别的具有严谨流程的产业。

目前，卖家在直播中要写好剧本台词，然后主持带货，专业程度不亚于电视上的演员。直播现场要配备高端的灯光、场地布景、声效、制作经理，专业化妆师、有的甚至还有撒花环节。

这就是为什么视频直播在中国已经成为1370亿美元的巨大产业，一个真正的未来产业。而相比之下，根据eMarketer的数据，今年美国数字广告支出仅为1350亿美元。

这不是趋势，而是颠覆性的发展行为。我们可以将其称为娱乐购物（shopatainment），具体指卖家通过视频而非图片售卖产品，而买家不断地浏览不同的卖家视频，寻找更有趣的商家，就像电视换台一样随性自如。

在西方，早期的娱乐购物起始于居民家中，采用成本较低的直播设备，而这些未来注定要走高级制作的路线。

目前，直播领域的竞争也非常激烈，初创公司纷纷涌入，现有的电商品牌也将直播作为补充业务大力发展，但直播有别于其他领域的是，它不是赢家通吃的产业，人人都可以从中获利。

而在未来，每个线上零售商的成功与否可能极大地依赖视频而非传统的图片陈列模式。

娱乐购物可以说是集艺术、游戏、场景、供应链管理以及拍卖行于一体的商业模式。更重要的是，它是零售商的APP利器。经过对诸多直播卖家、买家的调研，我们总结出以下几方面供广告主参考：

一、真实性+关联性：与消费者建立深层连接

之前我们讨论过在与消费者建立和增强影响力过程中，特别是Z世代群体中，真实性与关联性的重要作用。

情感链接正在变得无比重要，这也是为什么我们会参加音乐会而不是在Spotify上听音乐，我们不是要和陌生人建立联系，而是要和音乐背后的故事以及音乐人的生活产生共震与共鸣。

正是音乐背后揭开的真实生活的一角让我们能在某种程度上与音乐人连接，也许还会购买相关的周边产品。

二、讲好品牌故事：素人群体的创作者经济

忘记你所知道的关于达人营销的一切。Shopatainment更多是关于智慧、耐力、可持续的能量，而非拥有众多粉丝的达人或者大V。

它关乎更多的是普罗大众，可以说是在小宇宙里进行品牌打造，而且实践起来绝非易事，不是每个人都能镇定自若地坐在直播室里带货。

例如在亚洲，主播未必是Instagram上成功的销售达人，直播素人和YouTube、Twitch 的用户是一样的，他们也可以进行直播、即兴演说，并且可以成功地保持一段时间的热度。

三、同理心+娱乐：直播涨粉的心理要素

在这个产业里，普通人的智慧会被激发出来，很多达人卖家终将涌现，但大多数都会是新面孔而非原有的意见领袖或者是社交网红。

与模特或者舞者不同，一些网红购物主播的销售能力仿佛与生俱来，用户很容易和她们建立联系，产生信任，同时这些播主也会持续地为用户带来快乐。但尽管这些主播可以成为产品的创造者，但实际上很多人都不会跨行运作。

四、用户叠加效应：高赞产品的心理助推

与社交媒体的垂直社区不同，娱乐购物平台的成功并非是在众多目标群体中打造社区或者建立亲密联系，它是一个数字游戏，看到更多的人购物会有助于用户间对话的开展与延伸。

这与在亚马逊上购买销量最高的产品、在饭店窗外面观察就餐人数从而猜测菜品质量、或者在Zillow上关注高赞产品，背后的用户心理是一样的。

这些群体行为会为最终的用户购买背书。特别是当库存有限或者是限时促销时，购买更像是一种群体共同的激励行为。

五、从卖产品到卖链路：认知价值决定商品价格 

娱乐购物对于那些限量款或者稀有商品尤其有效，例如藏品、独特的街头服饰等等。这就为艺术家、工艺食品、水果供应商、服装或家俱设计师、独立创作人等开创了一条新路。

时装设计师可以展示新品的细节，同时进行直播卖货。农场主可以展示自家农场喂养的牛群、时效处理技术或者是新鲜牛排的纹路，然后把牛排销售出去。

在娱乐购物中，用户不仅仅是在购买一件产品，同时还购买了产品背后的故事、制作流程。这就是与卖家的一种联系，是真实生活的展现。

这些都会助力产品销售，因为用户最终在评价产品时会有更多的产品背景与参考依据。

六、天时地利人和：后疫情时代产业持续加速

娱乐购物所能延展的机会要远远高于个人卖家的场域。在亚洲，顶级的达人会与第三方公司合作，公司会提供从灯光、化妆、台词撰写、供应链管理到运输等全链路的服务。这些员工甚至赚取产品销售佣金。

目前有无数的辅助行业在支持着娱乐购物产业，同时考虑到卖家更换的频率较高，很多人也会努力寻找新的卖家加入队伍。这种景象有点像从一幢大楼前走过，每扇门背后都是一个直播间，每个直播间可以按小时租赁。

COVID加速了美国shopatainment的发展，疫情迫使零售商在实体店以外开发新的销售渠道。另外，很多消费者也有更多的时间来使用新APP，同时越来越多的达人也在寻求新的途径与粉丝互动并变现。

如果美国市场的发展与中国类似，那么现在的一切还只是冰山一角，未来直播购物的蓬勃发展可能远远超于我们现在的预期和想象。

未来我们将会迎来一场视频购物的革命。这是一场多赢的革命，会有成熟的生态系统来共同支持它。正如YouTube重新定义了电视制作，娱乐购物也将催生直播销售的新浪潮，同时针对线上买家时时进行微调。

娱乐购物不仅会改变现有的买卖模式，同时也在创造新的解压方式。在未来，让我们欲罢不能的可能不是刷剧，而是刷店。