对话小红书、巨量星图MCN负责人：2022，MCN“路”向何方

在过去的一年里，MCN行业进入平稳发展阶段，平台与机构间的关系发生了新的转变。平台不断完善和优化商业化的服务和能力，无论对达人还是对机构来说，都是提升创作和生意效率的有效手段。

在2022年，平台针对MCN机构和达人的政策方面有哪些改变？对于MCN机构来说，这些改变又将为机构商业化带来怎样的影响？

在《2022克劳锐中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》推出之际，克劳锐策划“2022MCN的N条路”系列直播，深度对话各大平台，为MCN行业相关从业者提供有价值的观点与思考。

本期我们邀请到了小红书MCN负责人流星、巨量星图MCN负责人袁海，为我们讲述小红书与巨量星图2022年MCN领域的新风向。本文为直播问答精选。

小红书是MCN的下一站吗？

｜过去一年，小红书上MCN机构生态有怎样的变化？

流星：第一个显著变化，是与小红书合作的MCN机构的数量与规模都有显著的提升。第二个变化，来自去年底我们对过去一年合作机构进行复盘时的发现，我们看到合作的MCN机构的类型更多元化了，有很多之前没有接触到领域里的MCN机构，也跟我们建立起正式的合作关系。最后是在过去一年，我们把整个MCN机构生态里的服务体系完善起来了，有了比之前更健康更充分的合作体系。

这些变化和服务体系建设，向MCN机构传达了一个明确声音，我们希望能够与MCN机构互相帮助、共同成长，也希望能够跟更多的机构建立合作关系。

｜小红书对入驻机构有怎样的要求？

流星：在我们官网上就有MCN合作的入口，相应的要求大家可以直观地在官网上看到。小红书目前的态度是欢迎所有MCN机构合作。

我们希望有更多类型、各种体量以及对小红书有想象力、有想象空间的MCN机构与我们建立合作关系，哪怕是现阶段体量不是很大，我们也愿意付出时间、付出精力、付出成本来和机构一起成长。

｜目前小红上表现较好的MCN机构有哪些特征与共性？

流星：首先，MCN机构要认可小红书的价值观，能够充分理解，在经营的过程中和我们的理念一致。

其次，在小红书上表现优秀的机构，是能够在小红书社区里把内容运营作为第一优先级的机构。小红书是一个内容社区，我们很欢迎商业，但不希望商业化伤害到内容生态。对于博主和机构来说，做好了内容，商业化就成了水到渠成的事情。

｜在小红书持续获取优质流量有没有规律与方法？

流星：每个平台都有很大的差异性，小红书与其他平台的不同包括几个方面。

第一点，MCN机构的核心还是在平台上去经营自己旗下的博主，通过他们在社区的成长，获取到流量，进而去产生商业变现。所以，对于MCN机构来说，在小红书上首要的任务还是如何经营好这些博主，这是最重要的一件事情。在小红书帮助博成长的第一要点是要保证博主个人的真诚分享，根据我们的观察与调研，小红书用户的一个内容消费特征，就是非常在意博主是不是懂、是不是专业、是不是热爱，简单的造一个人设是不会获得长效发展的。

第二个是所有的MCN机构在小红书这个平台上要特别关注和爱护博主的粉丝，一定要让博主日常与自己的粉丝进行良好的互动，搭建和维护好与粉丝之间沟通的桥梁，这也是后续进行商业变现的基础。

｜2022年，小红书有没有重点扶持的内容垂类？

流星：小红书是一个多元化的内容社区，我们也鼓励多元内容的发展，对于各个垂类的发展都是开放的。我们会支持很多垂类的发展，比如科技数码，从去年开始我们就已经在反复强调这个内容品类了，今年仍然会作为我们重点发展的内容方向之一。

第二个是体育运动，随着疫情的居家与冬奥的举办，消费体育内容的用户会越来越多，这个领域比较特殊，会往下细分很多的一些子项目，包括最近大家都关注的飞盘等，最早都是在小红书发展起来的，这也是我们从去年开始就在重点发力的领域。

最后就是潮流内容。小红书用户就有很强的时尚与潮流属性，社区、用户与潮流内容之间有很强的重合度，我们会继续向潮流方向进行深耕。

｜在直播带货领域，小红书与其他平台相比最大的差异在哪里？

流星：与其他平台相比，小红书直播带货有三个差异：第一个，直播间是种草转化逻辑，而不是收割逻辑。博主需要用直播内容表现自己在某个行业或者领域是懂的，给粉丝更有用更有价值的信息，这样才能有更好的转化；第二个，在小红书的直播间，粉丝观看占比比较高，博主与粉丝的互动也更好；第三，小红书的直播间是内容的衍生，博主和机构需要先做好自己在社区的笔记和内容，内容与直播带货是相辅相成的。

直播带货业务是我们在当下重点探索的一个方向，今年四月我们也推出了针对合作机构开展直播带货的扶持政策，我们将提供更多的流量扶持，做好笔记与直播的联动，同时上线了更多好用的直播产品，帮助大家更加顺畅、更加有效的开播。我们欢迎博主和机构在小红书开播，我们相信未来这个方向一定会有明显的发展。

｜从商业化的角度出发，小红书能够为MCN机构提供怎样的帮助？

流星：一方面小红书有自己的这个商业服务平台“蒲公英”，上面连接了广告主、MCN机构与博主本人，能够更好的帮助三方进行商业变现。在机构入驻小红书后，机构在“蒲公英”上的身份会自动打通，平台也提供给了MCN机构对旗下博主的合作进行管理的工具，无论是商业洽谈、商业合作、商业结算效率都会更高。同时，优质的机构博主，也能通过蒲公英获得更多商机。

另外，我们为入驻小红书平台的机构提供了额外的一些发展的机会跟路径，机构在代理身份侧的一些需求，也可以通过“蒲公英”来实现。

MCN在巨量星图的机会点

｜看完我们今年的 MCN 白皮书，给您留下印象最深的内容是什么?

袁海：我估计我的感受和很多人都是一样的，印象最深的就是行业现象的第一条：“回归生意本质，关注业务，关注增长。”我们看到MCN在数量上，不再像四五年前那样指数型增长，而是保持平稳。但从经营情况来看，去年依然有很多MCN机构在巨量星图的收入有很好的增长的。优秀的机构不是追逐概念，而是把生意做明白。着重看清楚市场上的供给和需求情况，有了自己的核心竞争力。

｜目前巨量星图上各垂类内容有什么特征？

袁海：回归到商业本质来说，垂类和行业是有区别的，内容是作为获取流量的一种方式，是生意的“敲门砖”，只有相应的流量在明确的行业预算和市场上，它才能够更好地商业化。从巨量星图所代表的的达人营销业态来讲，既要有用户愿意看的垂类，同时内容和用户画像又要满足品牌广告主所追求的曝光和营销效果。

我们从行业+垂类的视角来看，消费品行业是达人营销的预算主力，广告主看重能有说服力的触达女性消费者的内容，比较适配的时尚、美妆、美食、母婴等垂类。

内容消费行业的预算这两年快速增长，广告主看重能匹配到能影响男性用户转化下载的内容，比较的比如游戏、汽车、运动等垂类。

平台电商行业一直在各个营销节点有很多预算，广告主看重流量曝光的CPM成本，比较匹配剧情、随拍等垂类。

所以机构如果只盯着自己擅长的垂类，或者只盯着有流量的垂类是不够的，甚至是比较危险的商业决策。机构应该结合客户预算与用户需求，来选择合适的内容方向。

｜MCN机构开始聚焦垂类，不再一味拓宽内容，这有何影响？

袁海：聚焦垂类，这在一定程度上是对的。目前整个市场依然是蓬勃发展的，即便大家都觉得某些垂类的创作者数量多，竞争激烈，但放到客户营销视角来看，依然有大量的预算和需求在内容选择上没有被被满足。

在这种情况下，一个机构如果能在具体垂类把擅长的东西做透，依然是有增长空间的。尽量要避免单纯只看流量和播放量，或者是根据短暂的爆款效应去左右决策。内容型MCN机构要想清楚哪里有预算，而不是单纯地看垂类的竞争情况。

｜在巨量星图上表现优秀的MCN机构有哪些特征？机构想要在抖音发展需要具备怎样的能力？

袁海：大家通过我们每月发布的巨量星图MCN榜单，其实可以看到在我们平台经营良好的机构们。这些优秀的机构，其实并不会高频来回变化。只是在一年的周期里面，可能有少数机构沉浮，以及一些新锐机构迅速成长，总体的行业空间还在不断增长中。

这些机构是有共同特征的，首先是他们对生意本质有了自己的理解，根据他们的理解，对商业化问题提出了不同的解法，最终找到了匹配自己能力的内容和商业模式。这些优秀的机构对于市场需求有很好的把握，而且都有自己可行的运营孵化方法论，甚至一些机构已经建立了内部的产品化的协作系统，这是他们表现优秀的根本原因。巨量星图更多提供的是越来越完善的产品机制，越来越多的客户，还有越来越丰富的达人。大家在这个土壤上去做规范经营，有一种“八仙过海各显神通”的意思。

｜如何看待MCN机构规模缩减？巨量星图能够为机构提供怎样的扶持？

袁海：MCN这个生意是很依赖人的，这个“人”包含了作为“产品”的达人，也包含了机构中作为生产者的团队所有人。是这样一种“人”和“人和人之间关系”作为最关键要素的商业组织。在这样的情况，MCN团队规模到了300人以上，往往出现组织效率的降低和运营成本的增加，管理会是一个很大的挑战。

从我们和机构的合作来看，整个市场已经越来越成熟。平台最重要的是不断完善基础建设，并提升对机构的管理能力，细化标准措施，健全制度，从而带动行业更良性地发展。

在扶持政策上，我们目前可能更看重一些中腰部机构的发展，希望提升这部分机构的业务理解，在这个过程中我们会尝试匹配一些可签约的达人、可合作的客户代理公司资源等等，加强培训，来帮助机构成长。

｜巨量星图怎样提升中腰部机构的行业理解能力？

袁海：这个具体方式我们也在持续探索，我们发现很多机构在经营的意识和方法上还有欠缺。我们近期有计划沉淀和输出一些机构经营方法论，并且邀请头部的机构共创，把头部机构的优秀的经验在不同的维度分享出来，一起做一些对行业整体有价值的事。

｜如何看待MCN机构成为了营销链路中的服务商的角色？这意味着什么？

袁海：既涉及MCN业务，同时也能够在广告营销上去服务客户，这样的现象在巨量星图上的机构中是常见的。因为MCN业务过程中，就会涉及到账号层面的客户服务，每一个账号、每一个达人也在帮助机构不断获客。所以增加营销的策略和服务，是合理的。

但是在我个人的观察中，能够在MCN和广告公司、代理公司上，同时做到相应行业头部的机构是很少的。原因可能是这两者依然需要不同的团队，不同的能力。未来机构还是要从自身的基因和能力出发，要选择合适的业务延展方向，而不是所有都走向统一发展路径。

｜如何看到MCN机构收入整体放缓的现象？这是必然趋势吗？

袁海：首先在机构收入上，我看到的情况是依然在整体增加的。但是在利润情况上，确实不同机构有了差别。究其原因，一方面是在行业刚开始发展时，供需不平衡，资源有一定的稀缺性，利润空间自然会高一些。而目前整体趋于成熟，利润空间也就回归合理值。另一方面，目前很多MCN机构的规模也发展起来了，但组织达到一定规模的时候，利润增长遇到了瓶颈。我们常说一个城市的创造力是随着人数的增加而增加，但一个公司（尤其是强管理型公司）的创造力，其实是会随着人数增加而降低。这个现象对于大多数MCN机构而言会更加明显，当人数变多后，管理成本与人力成本会随之增加，效率降低，这个也是利润缩减的主要因素。

单纯从MCN机构的发展来讲，我觉得仍然是大有可为的。关键是如何从一开始就理解行业，过程中追求稳定的利润和规模，尽量避免非必要的爆发扩张，稳定利润比短期不合理的超额利润更有价值。希望所有的MCN机构，能找到适配自己的经营策略，共同蓬勃发展。

文：TopKlout克劳锐