2022，MCN内容生产如何破“卷”

今年5月，由克劳锐出品的《2022中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》重磅发布，白皮书在引发业内热议的同时也为中国MCN机构的发展给出了可能的方向。

如今资本市场对内容赛道形成“冷却”的态度，让MCN机构资本化实现上市成为了一件相对困难的事，创业者们变得不再盲从，冷静、内视，MCN机构开始在梦想中回归现实。

在当下这一时间节点，回归生意本质的背后，内容终究是核心。过去一年中国MCN机构对内容创作的整体观感是怎样的？在越来越“卷”的内容生态中，破“卷”之道又在何方？

本篇文章克劳锐挑选了在制作年度报告过程中，与多位知名MCN机构创始人的部分访谈实录，他们或表达了过去一年中的困惑，或给出了今年进行内容深耕的策略，或对行业中的现象或垂类给出了自己的解读，期待能带给广大内容创作者与MCN机构以收获。

内视：近一年来内容创作的瓶颈与压力

｜过去一年来，MCN机构对内容创作瓶颈与压力体会最深的是什么？

（注：为保护隐私，后文将隐匿MCN机构具体名称，序号仅用于排序）

MCN机构①：

发展压力涉及到机构旗下账号的寿命，我们现在虽然还在跑，但却仍然焦虑，很担心因长期生产内容带来的麻木和倦怠感导致账号数据的直线下滑。一方面需要不断产出新账号，另一方面也需要维持老账号的数据和内容产出，这是我们的焦虑点。

MCN机构②：

整体的压力与难度更大了，这一方面在于内容行业涌入了来自各行各业的新兴创作者；另一方面孵化难度也变大了，具体体现在赛马机制下账号孵化成功率变低，同时DOU+投入变大，流量助推变大，综合成本在提高。

我们也能感受到抖音向上增长的天花板接近瓶颈，你看它目前已经开始在做类似于小红书的图文内容，想吸纳引进其他板块的内容、冲到更高的日活，但我认为抖音红利基本走入尾声。

MCN机构③：

更多是行业整个大方向的变化。第一，平台的流量越来越值钱了，给到免费的流量越来越少，做账号难度越来越大，对整个内容质量的要求越来越高，内容同质化现象特别严重。

第二，抖音平台算法迭代越来越快，要想在抖音保持比较好的流量唯有不断创新。对于内容创作者和机构来说，一直需要紧绷这根弦往前去冲。包括我们去年花了一半精力在做抖音直播时也有同样的感觉，变化特别快、流量特别不稳定，需要不断去做迭代升级，在符合推荐算法的同时也要符合人性。

第三，所有的平台未来都会类似于上述趋势，大家都在完善算法机制来留住用户时间，所以创作者唯一的不变就是不停的变化。

MCN机构④：

首先是用户对内容的要求越来越高。自从抖音火了之后，每天用户收到的内容信息量已经过剩，在2014年用户每天能在网上看到的信息还挺有限，但现在用户一天刷的内容比起2014年而言可以说翻倍增长，所以用户对内容的敏感度、阈值都提高了，对内容的要求也一定会越来越高。

第二，对于用户需求和行业环境方面，我们需要继续对内容进行创新升级，拒绝同质化、低质量内容，优化我们内部运营架构，做到相对短时间就能产出高质量的内容。

MCN机构⑤：

我认为2021年抖音最大的变化是去中心化，你没有办法像以前一样永远是霸主，你总会发现有很多不知道为什么的内容它突然就火了，背后是抖音大量开始推优质的UGC内容。而在这种情况下，每个人都很快会迎来瓶颈期，所以你要不停翻新花样，不断做各种创意内容。

我们还是要保持与平台和粉丝的良好互动，为什么不看好的一条内容能火？背后是许多元素所促成，也与运营有很大关系，通过数据、通过与平台的沟通洞悉可能产生爆款的领域，在镜头、细节等方面都做好精细化运营，便能够为内容升级带来帮助。

MCN机构⑥：

不得不说，当下抖音的环境对达人而言很残酷。我们做过统计，达人的生命周期都很短暂，一般在3到6个月。所以我们也和达人讲，你长得再好看、做得内容再有趣，观众看了10条之后也会烦。

那么在生命周期固定的情况下，怎么能在你有流量的阶段挣到更多的钱？这是当前环境下MCN机构与达人共同要思考的关键问题。

我们现在就只找这种“心灵契合”的达人，你能接受咱俩就“搭伙过日子”，不行就证明没“缘分”。

MCN机构⑦：

第一，关于热点选题或者说确定性选题，正在变得不确定，以前能通过第三方平台捕捉到的行业趋势如今也变得不确定。

第二，现在没什么新流量了，有爆款但不涨粉，比如我们有很多个号都持续出过百万赞的爆款，但就是不涨粉。过去一条爆款可以涨几十万粉，现在一条爆款只能涨几百粉几千粉。用户行为也发生了变化，他们不再像20年以前那样看到一条有价值的内容会“三连”。

第三，流量成本越来越高，无论是常规视频还是广告视频，过去流量成本还能承受，但现在已经越来越高了，有时能翻三倍甚至四倍。短视频行业发展到今天应该算进入成熟期了，而在成熟期只有靠基本功，越扎实才能走得越远。今年我们整个公司的主题可能就是“进化”，从组织到各个方面，我们希望每个人都能进化。

应对：未来内容生产的原则与流程迭代

｜未来，MCN机构如何在内容生产环节进行迭代，以保证长效发展？

MCN机构①：

目前我们自孵化博主的配置会有分级，头部红人博主可能是1配10，中腰部博主是1配5，小博主可能是1对1。未来我们想达到精细化运营每一个达人的程度，所以自孵达人这一块我们签约量会比较少，但签约门槛会很高。

对达人的生命周期我们会看得非常长远，部分机构可能旗下达人好一点三年，不好一点两年达人就“消逝”了，但我们对达人的规划一直非常长远，而且我们会在内容端为达人提供学习机会。

在收入这一块我们严格规定：所有美妆博主最多一个月8条广告，其实达到6条广告后我们基本就不卖了。而如今市场上很多美妆博主广告频次相当频繁，这一定程度会透支其生命力。

MCN机构②：

我一直跟我们的内容孵化部讲一句话——做内容最重要的还是打动人心。不管是2021年还是2022年，做内容的本身应该从“人”这个字出发，不要去想现在抖音需要什么样的内容，比如说热点或者其他，反而更重要的是去想怎么做出一个打动人的作品。

比方最近有“恐婚”的热点，很多母婴账号就会去制造一些让大家恐婚的段子。但我认为做内容更多应该由正能量出发，为什么婚姻就没有美好的地方？这是我们需要去挖掘的。所以不要总想着追随平台，而是思考如何追随内容本身。

MCN机构③：

未来MCN应该具备的一个能力是，对于平台和内容趋势的把握能力，尤其是新机会点的捕捉以及快速占领身位的能力。而要想有这样的能力，后面需要更多东西去支撑，人员储备也好，签约的规模也好，它们能让你有抢占细分市场龙头地位的几率以及试错的效率。

到最后，这一系列的支撑成为组织能力或组织结构设计的一个成果。一方面，我们今年组织上做了调整，签约部门继续扩大，更高效地去签约。

另一方面，我们把视频中台拎了出来。在2015、2016年左右，我们公司所有视频都是独立的视频团队出产，以PGC为主。但到了2018年视频开始有UGC的需求，单独放一个团队不一定能灵活应对多方面的需求。所以我们在2018年把团队拆掉分散到各个事业部。

到今年我们发现，拆完之后虽然满足了内容生产的需求，但是他们各自成长很慢，变得只会满足于自己团队的需求，而不会更宏观地去看市场的变化。所以我们今年年初重新把公司的视频团队整合为一个平台，去支撑所有需要视频的项目，这会把原先散落在各个项目里的垂类经验重新梳理和提炼出来，增加我们的内容能力。

MCN机构④：

区别于以前的项目制，2021年我们在内容层面组建了内容中台，它能把控公司所有的内容，并且提供创意上的支持，而2022年我们也会全面启用OKR。

其中，内容中台团队的人数可能不会太多，但对人的能力要求会很高。目前这个部门的人都是在公司内部深耕内容很多年的人，他们也经历了互联网新媒体的各个阶段，因此他们对网络上某一现象内容、趋势的判断会有深刻的了解，我把他们当做是公司内容最高的标准。

垂类赛道的攻与守

｜短剧、泛知识、宠物、汽车细分赛道内容该如何做？

短剧赛道——

MCN机构①：

平台也在摸索短剧的内容形式，平台非常强调短剧的强连续性，如果连续性不够强在脚本审核的环节就会被pass掉。现在我们分析数据看，虽然我们旗下的达人设具备了一定的固定性和连续性，但是每一集短视频按单集成片模式而非连续剧模式走，出来的数据效果其实更好。

现在做短剧与之前做剧情号和美妆号存在一定差异，除了整体成本上浮，在制片方面也给团队多配备了导演助理去完成制片工作，在整个服、化、道等方面的预算也有上浮。

剧情板块我们招募了一批编剧，但因为市场上优秀编剧可选人员少，所以我们选择了新人去自行培养，人员成本也有一定上浮。另外因为账号分化，短剧的后期人员也有增多。

但存在的问题是，在投入成本上去的同时，很多以前做传统影视行业的公司也纷纷入局，这就造成虽然提升了整体的成片质量，但并不意味着数据一定会上升，同行在不断拉高用户的审美阈值。

在这种情况下，头部博主因为难复制，所以机构应该把注意力放在中腰部，如何把一个素人快速打造成中腰部达人，这一点跑通了能持续帮助机构产生收益。

如果机构做出了一批中腰部账号，一定要去总结过程中的方法论、所有的人员配置以及团队人员的选拔标准，团队人员还需要有一个完整的培训机制让大家不断前进。

而对于新入局的机构，你必须要有很强的精良内容制作能力。如果是剧情赛道的机构，还有一个关键点是能否拿到爆款小说IP，是否具备拿到这些IP的资源。

MCN机构②：

短剧是特别好的一个方向，今年我们也在探讨剧情类账号如何“短剧化”，以拿到平台的扶持。

现在大家都在说好的达人不需要MCN，自己就能成立工作室，这背后的核心是达人具备了内容生产能力。所以对于MCN来讲，短剧相对来讲对内容的要求会更高，因为MCN没办法做太下沉、娱乐化的内容，但用户往往喜欢看爽文、爽剧这种相对下沉、娱乐化的东西，这时MCN面临的挑战可能更多来自于爽文、爽剧类目里的原生的创作者，其实还是比较难的。

于是，短剧反而是一个突破口，因为短剧对于团队的要求相对来讲较高，对于以公司为主体的MCN机构来讲一定希望做有门槛的事情，这样才能够拉开内容的差距。

人比较看好短剧的发展，一方面现在很多剧情类账号也可以逐渐“短剧化”，不然可能会遇到内容的瓶颈。另一方面，现在很多拿一个短剧IP去分化做多个账号矩阵的，这也为后续的商业变现提供了更多可能。

泛知识赛道——

MCN机构①：

泛知识类在近一年来发展势头良好。具体有两个方面，第一个是平台推进，比如说微博新知计划等等。第二个是我们自己的认知，我们会看到个人成长类、行业洞察类等达人正在回归内容价值。

前几年抖音有很多剧情搞笑短视频，比较表面、比较肤浅，但实际上我们感觉到受疫情影响，大家对于身体健康等各方面知识的需求会增加，所以这类型的达人在我们自己的规划里或者说合作的达人里，其实都占有比较大的比重。

而且这一类达人有个特点，它在自有垂类里一旦产生了新知后，便能够找结合点去做跨品类内容，形成跨品类传播，所以我们开始认为知识类达人进入了一个快速增长阶段。

宠物赛道——

MCN机构①：

随着市场环境的变化，对于整个宠物内容生态的要求正变得越来越高。因为宠物内容其实满足的是多方面需求，比如站在养宠人的角度，除了陪伴和情感寄托，同时还需要养宠相关知识和宠物消费。

但目前养宠专业内容在平台相对偏少，大多是宠物内容的娱乐化，比如猫猫狗狗的日常或段子，情感比重比较大。

而专业宠物内容和视频化思维对普通人而言有一定门槛，且对专业的知识要求非常高，所以目前专业宠物内容正在平台。用户、品牌的共同推进下逐渐成长，这就是我们选择萌宠赛道持续发力的原因。

我们现在自己也签约了10来个宠物营养师、宠物知识专家，其中有孵化破200万粉丝的账号，效果还不错。

今年我们希望能把业务横向做得更宽些，即便目前这个领域大号很少，但也需要锻炼内容能力去入局。

汽车赛道——

MCN机构①：

今年如果有MCN想要新入局汽车赛道，机会其实很小了。如果是做抖音找到方法会更快一点，但中长视频太难了，汽车赛道确实已经步入红海。

抖音说是能起来，但像猴哥说车那些做的内容更像是泛生活，更注重编剧，属于抖音生态下的生存法则。

像我们之前是做中长视频汽车节目出身，更看重的是专业和深度选题，如今我们也升级成为一家内容整合营销服务商，这背后依靠的是创始人基因、懂视频内容、懂汽车赛道以及懂营销方法论，四个缺少一个都无法成为一家内容整合营销服务商。

对于旗下账号，我们会保持沟通，比如每年他们打算做什么方向，我们根据他的方向做出一系列十几二十个选题。除了有一种情况比较棘手，就是作者所在地车源不多，这种情况我们就需要从北京上海调车过去。

破“卷”之道在何方

｜2022，MCN机构内容生产如何破“卷”？

MCN机构①：

其实很难总结出来一个成熟的结论，我们的管理团队其实大部分精力还是在关注业务，你公司的基因和本身到底是什么为抓手？每个公司都有自己的生存之道。

那我们更看重管理带队的人必须要在一线跟业务，只是去指挥而不去研究业务，就没有好的方法论，也就很难保持不断创新。从上至下都关注增长、关注业务，并能够在一线研究方法论，我觉得这个是能够保持团队始终去迭代的重要环境因素。

目前的MCN公司越来越需要综合能力的体现，其不但要有内容制作、孵化红人的能力，还得做好客户间良好关系的维护，还要有驾驭红人的能力。

MCN机构②：

我认为在于是否具备自我复制的能力。未来，MCN机构对整体运营能力的要求会超过单纯的内容能力。以前还能靠内容做得好来做出头部账号，但越往长久发展，对大机构而言就越重视变现方式，其中最关键的是账号复制的能力，如果能做更多变现模式的复制，那你机构的生存就足够稳定。

MCN机构③：

实话说没有太好的应对方法。继续卷的逻辑其实是什么？是“在看上去是红海的地方继续找蓝海”，如果别人把1个品类拆成5个赛道，那我可能拆成8个赛道，甚至下面还可能有20个或30个细分赛道，这考验我们团队的核心主创如何在不同大品类（比如母婴或美食）中怎么再细分。

当然，这不是为了细分而细分，而是确实洞察到一个趋势出来之后，去揪着它“猛打”别的机构。

我们签达人规模不只是为了纯粹的数学逻辑，更看重的是把握旧平台新赛道或新切口的能力以及快速占位的能力。迅速洞察新细分领域，把这个位置占住了，迅速对接商业内容，赶紧推给我的客户去做试水，这可能会是我们能持续保持对内容对商业化敏锐度的一条路径。