市场呼唤一场革新：种草的打法，该变变了

种草一词说了这么多年，已经快要被用烂了，但其内涵却一直比较模糊，至今没有定论。

一般来说，种草的发布者是具备真实人设的创作者，以分享知识、经验的原生内容为载体，目的直指消费欲望。而打法也简单直接，就是铺天盖地的海量投放，甚至衍生出了这么一个公式：爆款品牌=5000篇KOC测评+2000条问答+搞定主播。

这套近乎野蛮的逻辑，逼着品牌方尤其是根基不深的新消费品牌，要想在流量森林里活下来，就必须从“长期主义者”变成“急功近利”的商人。反应到营销上，就是品牌比以往任何时候更注重效果。

显然，这并不科学，事实也证明了这套大水漫灌的种草模式近乎失效。年轻人开始变得理性和克制，不再轻易相信品牌内容，对许多原生内容也心怀质疑。这是很可怕的事情，甚至会摧毁对品牌的信任。

市场呼唤一场革新：种草的打法，该变变了。

种草的打法变了

事实上，已经有人动起来了。近期，抖音上线的“众测任务”，摒弃以往求量不求质的种草思路，通过更言之有物、更以消费者为主导的营销方式，来提升种草内容的高效触达。

种草的逻辑

本质上，种草是一种典型的内容营销，也就是通过生产内容来吸引用户，引导用户主动购买产品。

其之所以有效，与去中心化的媒介环境和相互融合的消费场景息息相关。在去中心化的媒介环境下，用户散落在一个又一个圈层和平台中，品牌越来越难通过控制媒介，实现对消费者的反复触达。

而在圈层内部，用户与用户之间的联系却被不断强化，每个人都是可能影响其他人的节点，传播变成了所有人对所有人的传播。具体到消费场景层面，内容与电商的深度融合，大大缩短了消费转化路径，实现了所见即所得，内容即消费。

总结起来就是：媒介粉尘化，用户圈层化，电商内容化。

种草新打法

提升用户购买效率的种草内容，一定是以人为本的导购内容。说一句大白话就是，用户想要什么，我就给什么。

那用户要什么？简单的说，抖音用户在刷视频、看直播、搜索过程中，极易被激发起兴趣，并产生购买行为。而“众测任务”正是基于平台用户的这一内容消费习惯——既种草也拔草，即需求被激发，同时被满足。

其与旧打法最大不同落在了“众”上，这里的达人不再是由品牌指定，而是品牌邀约全平台与品牌标签匹配的优质达人，进行商品试用和视频投稿。

众测的对象是全平台的达人主动投稿，这在内容输出上，就不再是传统形式的品牌一家之言，而进化成了以达人为桥梁的双向传递，好处是种草的视角更多了，用户的反馈也更真实和及时了。

也就是说，参与了众测任务的品牌，不但能获得不同圈层的优质内容，沉淀更为坚固的内容资产，也能在更为多元和真实的互动中，给接下来的决策提供依据。

绕不过去的种草阵地

人群在哪里，营销就做到哪里，种草也不例外。抖音的用户具有更强的消费力，俨然新消费趋势下的“消费主力军”。众测任务的核心目标就是着力吸引这些用户，让他们在平台上被满足，这也正是达人深耕内容，品牌声量、销量双丰收的基础。

越来越多的品牌，在重要的节点选择抖音，除了因为“绕不过去”之外，更是因为想借助抖音强大的用户流量，和强大的达人及UGC生态，快速实现最为切实的诉求——产品种草，并带来持续长久的销售转化。

众测的是产品

更是信任

众测任务将产品体验的话语权更多交给平台上的真实用户，让他们来自由发声，而品牌也能借由这些来自不同行业、圈层的真实内容，在抖音上形成多维度的内容矩阵，搭建出多元化的内容场景，从而可以全方位覆盖品牌不同发展阶段和节点的营销需求。

快速铺量

新品发布或者口味、款式上新，是品牌营销的关键节点。以往，如何快速触达用户、并快速积累内容资产是件头疼的事，众测任务给出了解决方案。

通过与品牌标签匹配优质达人的种草内容，品牌得以第一时间触达与自己产品调性最契合的消费者，收获属于自己的天使用户，并把自己的品牌与用户牢牢绑定，构筑自己的品牌壁垒。而这波集中输出，也让品牌在抖音上快速实现内容资产从0到1的规模化积累。

以旺旺上新口味为例，通过众测任务新品派样种草，KOC先试再评，仅两周时间便收到多个垂类共计破千条投稿，总互动高达30万条以上，多维度展示商品优势，旺旺也因此得以用极低的成本迅速建立自己的内容库。

其中，投稿多集中在美食、生活垂类，在Z世代、小镇青年、都市蓝领中有很高的认知度，18-23岁年轻人群渗透率高，这与品牌的目标受众基本一致，也为品牌新口味在抖音的口碑心智打下了基础。

打透场景

新一轮的品牌增长机会，不再是纯粹的扩大市场与品类。新机会是拓展并占领新场景，创造新的消费流行，也就是场景化种草。

通过具体场景展示，让产品变得有个性、有故事、有温度，也更加丰满生动，同时让用户感受到产品价值。

近期，妙可蓝多金装奶酪片借助众测任务，围绕主话题#营养早餐加一片 ，主打10倍牛奶钙、6倍牛奶蛋白、新西兰AQ草饲认证奶源的核心卖点，将产品融入早餐场景中，以此吸引新用户增长。更重要的是，早餐场景在抖音建立用户心智，达成重点场景加强渗透的目的。

达人投稿作者覆盖10多个垂类，多为美食、亲子、剧情等贴合垂类，共创了大量花式早餐。

多维触达

而对于已经有了核心消费场景和消费人群的产品，突破圈层，多维度、多场景的实现对人群、泛人群的多触达，就成为新的营销重点。

资生堂旗下的爆款单品红腰子精华是不少人心中的白月光。品牌150周年之际，资生堂借势众测任务，高效完善内容营销矩阵，快速提升产品热度。参与投稿的近700条视频，覆盖超800万人，其中Z世代占比高达40%以上，有效助攻品牌破圈。

而这些好内容也进一步有效激发搜索，任务前后对比，资生堂相关关键词搜索率相对提升175%，回搜率1.67%，高出行业均值4倍，这也意味着此次投放有效的激发了新客群对商品的好感度。

同样深耕多年，农夫山泉炭仌咖啡有着极高的国民度，众测任务根据炭仌的目标人群、历史合作达人等数据，补充了高度契合的9大垂类百位KOC，既有生活向原生画风，也有大片质感，内容丰富且优质。

提质增效

“一切为了销售，否则我们一无是处。”在广告教父奥格威看来，“广告不是艺术，它唯一正当的功能就是销售产品”，种草作为新的广告形式，自然也要把转化考虑进来。

借势国潮风尚，国货之光花西子凭借独特的东方美学，赢得了年轻人市场。今年618大促前夕，花西子邀约并高效聚合KOC种草，迅速积累了700多条优质内容。

活动累计曝光超过1100万人，对A2-A4人群的增长均有显著的正向影响。其中，对A3人群的增效为26%，对A4人群的增效为22%，对意向人群转化有显著提升。

同时，投稿内容配置搜索小蓝词，有效带动搜索和直播间互动转化。其中，众测曝光人群直播间GPM高出全量看播人群17%，对用户搜索、直播间看播/关注/下单增效超过20%。

信任进阶

所有的生意都是人的生意，回到“人”的价值，平台对种草价值的挖掘，一定程度上取决于平台对达人价值的挖掘。

抖音长期沉淀形成的内容生态为达人提供了“用武之地”，另一方面，众测任务对达人提供的内容工具、平台阵地、商业机会和流量扶持，提升了达人、内容、品牌之间的链接效率。

在抖音的帮助下，品牌能看到达人的内容价值，并愿意为之买单。达人也能够探索出适合自己的内容方向和品牌需求，在实现商业变现的同时，在内容创作中向更新意的营销进阶，打破圈层扩大传播影响力，实现自身价值再进化。

写在最后

回归内容本质，“众测”除了测试出好商品外，更深一层的含义是通过达人及其后的内容输出，在潜移默化之间为品牌方与消费者建立信任，进而起到更重要的消费决策参考作用。

但抖音的野心并不止于此，除了帮助品牌完成营销、营收增长的切实诉求外，抖音还想借由众测任务提炼萃取出来品牌在平台上增长的方法论，以便让更多的品牌快速获得抖音上的增长红利。同时，通过撮合达人与众多高品质品牌的合作，也可以快速提高其在内容营销层面的商业价值与影响力。

从这个角度来看，“众测”的并不只是产品，更是信任。这里的信任，既是用户对品牌，更是达人对平台。这是一个典型的互惠共赢的开局，也是品牌、达人、平台之间实现良性循环合作的局面。