上线搜索结果广告，微信能从百度口中成功夺食吗？

撰 文丨风   间

编 辑丨刘娜娜

文娱价值官解读：

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随着“开源节流”成为今年互联网的主旋律，微信的商业化也开始驶上了快车道。7月份，视频号正式上线原生信息流广告。双十一前夕，视频号也做足了产品、运营上的各项准备，加快合拢电商闭环。

而搜一搜作为月活7亿，连通微信各项业务的流量中枢，商业化也按下了加速键。7月份，搜一搜“超级品牌专区”上线，目标是“助力品牌实现更高效的流量转化和私域资产沉淀”，开始争取搜索引擎的KA客户。11月3日，微信宣布推出搜索结果广告，正式杀入百度的腹地。

仅仅两年前，微信团队还对媒体表示“不会推出竞价排名”。但很显然，“赚钱养家”的压力让微信搜一搜不再满足于服务大客户，而是开始瞄准成千上万的中小客户，它们才是搜索引擎商业模式的基石。

上线搜索结果广告，也意味着微信搜一搜商业化的全面开启。如果对标百度二季度171亿元的广告收入，月活更高的微信搜一搜商业化潜力引人遐想。不过，搜一搜能从百度盘中抢走多少蛋糕，仍然取决于用户习惯及微信的运营能力。如同从抖快口中夺食的视频号信息流广告一样，这也注定不是一场轻松的战役。

微信为何此时推出搜索结果广告？

2020年9月，在接受媒体采访时，微信搜一搜产品运营总监梁泽锋曾明确表示：“目前暂无商业化的目标，也不会推出竞价排名。”团队重点仍在于搜索效率优化及生态布局，然而腾讯的广告业务萎靡不振，让微信搜一搜很难只是苦练内功了。

腾讯二季度财报显示，网络广告业务相比去年同期下降18%，在总收入中的占比也从去年同期的17%进一步萎缩至14%。对于即将公布的三季度财报，市场预计仍将收到疫情扰动，视频号成为了众望所归的新增长点。

然而，与抖音、快手这样的娱乐性平台不同，承载了用户社交关系链的视频号，在广告加载率上注定要更为“克制”。不仅如此，有业内人士指出“在流量出现大面积重叠的存量竞争中，广告的算法精准度就成了重要的竞争要素，目前抖音还是有较大优势。”

有媒体报道，视频号为备战今年双十一做了诸多准备——先是将视频号小店与微信客服打通，接着上线了直播加热、手势特效等功能，正在摆脱以往给人的“佛系”印象，然而目前视频号的电商生态仍处于搭建阶段，运营者只能在私域流量内各显神通，缺少平台层面选品、流量、服务等支持，而这些“短板”都非一朝一夕之功可以补齐。

这意味着，腾讯并不能将提振广告收入的重任只押在视频号上，而是要尽量多点开花，而搜一搜这个月活超7亿的超级流量入口，商业化潜力可能并不亚于视频号。

从百度口中夺食

微信胜算有多大？

虽然百度的搜索业务已经被连续多年唱衰，但与很多人直觉相悖的是，百度的广告收入并未出现断崖式下跌。2022年二季度百度在线营销收入仅同比下滑10%，“抗压能力”甚至比腾讯还要好，这或许说明了基于“长尾效应”的搜索结果广告，收入韧性足够地强。

早在2017年6月，微信小程序仅上线半年时，就有媒体注意到小程序搜索列表出现了广告，并预言“一个新的广告竞价体系将要诞生。”但很显然，微信团队并不急于打开竞价排名这个“潘多拉魔盒”。

后来，微信搜一搜演变成为通往“生态内服务”的流量入口，比如，用户搜索机票、火车票，会自动出现同程旅行的小程序界面。同程旅行财报显示，一季度微信小程序贡献了84%的月活。对于这些高频服务搜索词，微信显然不会采取竞价排名，而是用于巩固生态护城河。

而“超级品牌专区”，则是为那些在微信内已经构建了小程序、公众号、线上商城、微信社群等私域矩阵的品牌量身定制，可以成为全方位展示品牌形象的“橱窗”。而这些品牌也可以优先配置1000个品牌关键词，全面覆盖用户的搜索意图。这些都像是百度KA大客户所享受的待遇。

当搜一搜的流量经过了上述两轮“过滤”，高频、高价值关键词都被筛选过之后，才终于对更多有曝光需求的广告客户开放。百度2021年财报显示，活跃网络营销客户从2020年的50.5万，逆势增长到了2021年的53.5万，平均客户收入也从131300增长到了2021年的138000，这说明海量中小客户的搜索推广需求依然强劲，尤其对于推广预算有限，或者面向小众需求、行业用户的客户而言。

可以说，在日常高频的产品、服务需求都被其他平台汇聚、瓜分之后，这些零散、低频的专业供需信息仍然需要通过搜索引擎来对接，聚沙成塔之后，商业价值仍相当可观。

微信搜一搜能否从中成功地分得一杯羹？从《微信搜索结果广告-投放操作指引》给出的关键词示例，我们可以大致看出微信眼中的目标客户，无论是“帆布袋定做”还是“鲜花采购”，很显然针对的是从事2B业务的行业客户，这些同质化、本地化产品、服务的生意，相对更依赖于搜索引擎。

微信能否吸引这些客户，取决于有多少专业需求用户把它视为真正的搜索引擎，取决于有多少人会在上面搜索“星巴克的帆布袋要多少钱？”“北京去哪里采购鲜花”，也取决于有多少中小企业将信息从网站迁移到了微信之中。

当然，微信搜索广告要想从百度口中夺食，还要有自己的客户推广、服务体系，百度之所以能拓展、维护数十万中小客户，靠的不是Google那样的自助式系统，而是一度高达上万名的客服人员，靠的是令人烦不胜烦的营销电话轰炸。从微信的操作指引来看，它更希望客户可以自主完成广告投放，然而这对于大部分中小企业来说都是不现实的。

当每一个平台都成为搜索引擎

今年年初的微信公开课Pro上，微信公布了搜一搜的用户数据——月活跃用户已超7亿，较前一年上涨20%，按此速度推算，今年搜一搜的月活用户将突破8亿。与此同时，百度二季度的财报显示，百度App月活同比增长8%，达到了6.28亿。这意味着微信搜一搜并未挤占百度的生存空间，用户在并行不悖地满足不同场景的搜索需求。

今年2月，字节推出了头条搜索的“换皮产品”悟空搜索，跳出了字节的内容生态，定位于综合性搜索引擎，毫不掩饰地对标百度，主打的差异化优势是“无广告”。然而，用户显然不再需要第二个百度，“无广告”也无法吸引那些通过搜索引擎获取专业信息的用户。当然，对于字节来说，悟空搜索的使命可能并不是为了盈利，而是通过主动搜索，更加深入地去描绘用户的兴趣图谱。

正如搜一搜的定位是微信生态的连接器一样，各大平台搜索功能的任务都在于打通自家的生态。对于用户来说，过去统一的搜索入口也早已分散到各个平台——在微博搜时事热点，在小红书搜索吃喝玩乐的攻略，在抖音搜索明星网红电视综艺……

可以说，每一个内容平台都在变成用户的搜索引擎，用户也在同时使用不同的搜索引擎。只有这些平台目前都无法满足的搜索需求，才会留给专门的搜索引擎。

微信搜一搜虽然没有像悟空搜索一样对标百度，但显然想成为下一个综合性搜索引擎，随着视频号搜索的完善，更想进一步取代其他的搜索平台。虽然搜一搜的商业化刚刚开启，但其实它早已经成为微信商业生态的重要一环。至于能否拿下搜索结果广告这门注定沉重、难啃的生意，可能就要看它有多大的决心，愿意做多少脏活、累活了。