直面蜜雪冰城，喜茶的下沉大战

来源 |伯虎财经（bohuFN）

作者 |灵灵

不鸣则已，一鸣惊人，说的正是近期的喜茶。

先是放出”关闭喜小茶”的消息，接着又宣布开放加盟。

一连两个经营大动作，喜茶这是怎么了？

01 喜小茶探路，到此为止

2020年4月，第一家喜小茶正式坐落于深圳华强北，开启探索下沉的使命之路。从定位来看，喜小茶像极了”下沉版喜茶”。

定价上，喜小茶的价格主要在8~16元之间，是喜茶价格的一半；产品上，主推奶茶、咖啡、果茶、冰淇淋、纯茶5个大类，和蜜雪冰城、1点点等品牌较为相似；门店选址上，倾向于平价消费的商圈，门店面积也不大，供顾客点单、取货的空间仅有约3-5平方米。

喜小茶也有过一些耀眼的成绩。

如2021年5月对外披露的《喜小茶一周年小报告》中记录道，一年时间里，喜小茶已在深圳、广州、东莞、中山、佛山、惠州6个城市开出了22家门店，产品线也扩展到了5大类、28个单品，全年卖出饮品超过280万杯。

不过，次年，喜小茶再没有迎来自己的辉煌战报，反而是默默退场。这个过程中，喜小茶最大的敌人，其实是喜茶自己。

今年以来，喜茶多次降价。今年1月，宣布下调部分产品价格，其中，纯茶类降价3-5元、5款水果茶降价2-3元、芝士茶降价1元。到了2月，宣布年内不再推出29元以上饮品，并承诺现有产品不涨价。

不断降价的喜茶，和本就奔着下沉的喜小茶越来越像，也开始挤压喜小茶的生存空间。直到关闭前，喜小茶都没能走出珠三角。

（喜小茶的公众号更新至7月20日）

面对喜小茶的退场，喜茶回应：”喜小茶已经完成其历史使命，喜小茶探索出的宝贵经验和积累，将很好地支持喜茶未来持续为消费者带来’真品质，不昂贵’的产品和充满喜悦与灵感的品牌体验。”

有喜茶相关人员透露，在探索中喜小茶发现，“20元以下10元以上价格带，在二到四线城市具备很好的市场空间。”

喜小茶探路到此为止，喜茶则找到了更为靠谱的“抓手”。

02 下沉市场，交给加盟商

就在喜小茶传出关停时，喜茶开放加盟的消息也不胫而走。

11月3日，喜茶宣布，为了让更多用户能更快地喝到喜茶，感受喜茶的品质与酷，在全国门店已全面实行门店合伙人机制的基础上，将依托于喜茶十年来积累的经验、能力和资源，在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务。

开放加盟，直指“非一线城市”，喜茶的下沉野心已经写进了公告里。

喜茶表示，喜茶的事业合伙费用在50万元以内，开放的店型参考中山、宜昌、泰州等非一线城市开出的门店，门店面积基本都在50平米以内。

据喜茶内部人士透露，开放加盟这件事在喜茶内部已经被列入“战略级”项目。在喜茶内部，加盟工作由”事业合伙部”牵头，多部门协同。整个业务是典型的”一把手”项目，事业合伙部和协同部门一号位会向聂云宸汇报具体进度。

值得注意的是，早在2019年，喜茶创始人聂云宸曾公开表示不想做加盟。如今，却将增长筹码寄托在下沉市场的加盟商。喜茶为何突然重视起加盟？

在茶饮行业，加盟连锁与坚持直营的茶饮品牌，盈利表现已经出现分化现象。

以蜜雪冰城为例的加盟品牌，规模日益壮大，甚至被调侃“闷声发大财”。

截至11月9日，书亦烧仙草的门店数量为6642家，茶百道的门店也达到了6110家，CoCo门店也高达4687家。

蜜雪冰城的门店数更是早早突破2万家，并于今年成功上市。招股书披露，2019年-2021年，蜜雪冰城的净利润分别为4.41亿元、6.31亿元、19.12亿元，三年下来盈利已经超过30亿元。

以喜茶、奈雪为代表的直营品牌，却书写了截然不同的故事。

截至2022年11月3日，喜茶拥有847家直营门店；到三季度末，奈雪共有973家店。

门店规模比不上，盈利更是“惨不忍睹”。2021年，奈雪的茶亏损1.5亿元。久谦咨询中台数据显示，从2021年7月起，喜茶在全国范围内的坪效与店均收入双双下滑。

不难发现，蜜雪冰城等连锁茶饮品牌的高速发展，进一步验证了加盟这条路前景可观，也为喜茶的盈利破局提供了可靠的思路。

与此同时，相关数据显示，高端茶饮的市场空间并没有太大想象力。艾瑞咨询数据显示，2021年中国新式茶饮中高端品牌（单价高于20元）的市场份额只有14.7%，其余市场都由中低端茶饮品牌抢占。

进入下沉市场，开放加盟，才有可能抬高喜茶的增长天花板。问题是，喜茶做加盟，又有多少胜算？

（图源网络）

03 喜茶复制”蜜雪冰城”，难度有多大？

从行业地位来看，喜茶门店规模虽比不上蜜雪冰城，却在茶饮圈占据着公认的头部位置。这背后或源于其在产品、营销、供应链等方面的专业能力。

也因此，有人认为，喜茶开放事业合伙业务，或许是新茶饮进入了“专业连锁化”时代的标志。

提出者认为，头部品牌入局，品牌连锁化成为一项专业的系统工程，将在供应链、数字化营运、标准化复制、产品创新、精准营销等多方面更加专业。

喜茶的优势还在于，早在2020年7月起，喜茶就已经开始试运行门店合伙人模式，目前喜茶大部分门店均参与了合伙人机制。基于这一经验，培养事业合伙人似乎也就顺理成章。

不过，相关的质疑声也存在。

连锁产业的竞争，本质上也是供应链及管理能力的竞争。

蜜雪冰城给2万家门店配送原材料，这一能力是基于其20多年的不断积累与迭代。相比之下，喜茶仅仅运营着800多家门店，一旦开放加盟，过去的供应链能力如何去匹配和适应上千甚至几千家门店的正常发展，显然挑战不小。

正如一位分析人士提到的，现在喜茶并没有说清楚到底是全国哪几个地区优先开放加盟，如果是全国都开放加盟，凭喜茶目前的供应链可能会遇到压力。喜茶的产品多以“鲜果、鲜奶”为原料，这些原料不仅需要稳定的供货，有的还需要冷链配送。

换言之，同等门店规模下，喜茶面临的供应链考验难度，要远大于蜜雪冰城。

但不管怎么样，开放加盟，对于喜茶而言总归是一件利大于弊的事。与其守着有限的蛋糕不断内耗，不如主动出击，编织新的想象空间。就像当初推出喜小茶，哪怕最终迎来退场，好歹也收获了一些弥足珍贵的探索经验。

参考来源：

1、豹变：喜茶开放加盟，聂云宸后悔了？

2、十亿消费者：喜茶向加盟低头，跳入下沉红海

3、小马宋：喜茶加盟注意事项

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